- Теория и практика
Что такое CJM и как построить карту пути клиента
Примерно 70% корзин в онлайн-магазинах остаются неоформленными, по данным исследования Института Баймарда. Это значит, что 7 из 10 потенциальных клиентов уходят до покупки — и вы не поймёте причину, пока не создадите карту CJM. Customer Journey Map помогает понять, где именно пользователь теряется, раздражается, испытывает затруднения или уходит. В этой статье разберёмся, что такое CJM, как построить карту пути клиента по шагам, какие бывают CJM-примеры, и как с её помощью улучшить конверсию, интерфейс и клиентский сервис.
Что такое CJM (Customer Journey Map)
Customer Journey Map (CJM) — это способ визуально отразить путь пользователя: от первого контакта с компанией до пост-продажного взаимодействия. CJM позволяет бизнесу понять, что именно делает клиент на каждом этапе, с чем сталкивается и какие эмоции испытывает.
Карта пути клиента строится на фактических данных — аналитике, опросах, отзывах, интервью и пользовательских сценариях. В отличие от гипотетических моделей поведения, CJM фиксирует реальные точки касания и выявляет проблемные участки, где пользователь может «застревать» или терять мотивацию.
Ключевые особенности карты пути клиента:
- Отражает последовательные действия клиента.
- Показывает цели, мотивации и сложности на каждом этапе.
- Фокусируется на восприятии пользователя, а не на внутренней логике бизнеса.
- Строится на объективных данных, а не на предположениях.
- Адаптируется под разные сегменты аудитории.
CJM полезна в любом бизнесе, где есть сложный или многоступенчатый путь клиента: в e-commerce, банковских продуктах, IT‑сервисах, медицинских услугах, образовательных проектах. Это особенно актуально для разработки cjm продукта или составления cjm для сайта.
Для чего CJM используют в бизнесе
CJM — это не просто красивая схема, а инструмент, который влияет на метрики. Карта пути клиента помогает найти узкие места, снизить потери на каждом этапе и улучшить взаимодействие с пользователем. Ниже — примеры, как построение CJM может менять показатели бизнеса.
1. Увеличение конверсии на ключевых этапах
CJM — это не просто красивая схема, а инструмент, который влияет на метрики. Карта пути клиента помогает найти узкие места, снизить потери на каждом этапе и улучшить взаимодействие с пользователем. Ниже — примеры, как построение CJM может менять показатели бизнеса.
2. Более точный CJM-маркетинг
Понимание стадии клиента помогает показывать релевантную рекламу и исключить раздражающие касания. Пример: компания увидела, что пользователи чаще приходят через соцсети и email-рассылки. Это позволило точечно настраивать рекламу и увеличить отклик.
3. Улучшение продукта
CJM анализ даёт продуктовой команде информацию о том, где клиент испытывает фрустрацию. Это может быть момент активации, использование ключевой функции или работа с техподдержкой. Эти данные закладываются в roadmap. В мобильном приложении пользователи не понимают, как активировать ключевую функцию. cjm карта фиксирует это — команда дорабатывает интерфейс.
4. Снижение нагрузки на поддержку
Если клиент получает нужную информацию заранее, он не обращается в поддержку. CJM помогает понять, какие вопросы возникают чаще всего, и автоматизировать ответы или переработать интерфейс. В салоне красоты клиенты часто звонят в поддержку, чтобы уточнить цены на услуги. Внедряют онлайн-калькулятор цен на сайте — количество обращений сокращается.
5. Работа с CRM и удержание
CJM сайта позволяет сегментировать аудиторию по этапам и настраивать автоматические цепочки писем, уведомлений, акций. Это снижает churn rate и увеличивает повторные продажи. Сервис доставки еды настраивает цепочку писем для клиентов, которые не заказывали больше месяца. Благодаря персональным акциям и напоминаниям возврат клиентов увеличивается на 15%.
6. Повышение удовлетворённости клиента (CSAT, NPS)
Карта CJM позволяет выстроить бесшовный клиентский опыт, минимизируя точки трения. Когда клиенту комфортно — он остаётся, рекомендует и возвращается. В банке клиенты жаловались на долгое ожидание ответа менеджера. Оптимизировали процесс — теперь клиенты получают быстрый ответ, и уровень NPS вырос
Что делает клиент, прежде чем купить — cjm пример этапов
Чтобы построить рабочую CJM карту, мало перечислить точки касания. Нужно понимать, что именно делает клиент — шаг за шагом. Customer Journey Map показывает, как меняется поведение и мотивация пользователя на каждом этапе: от осознания потребности до повторной покупки. Ниже — реальный CJM пример: что делает клиент, прежде чем купить, и как бизнес может на это влиять. Кейсы — из ритейла, телекомов, авиаперевозок и недвижимости.
Осознание потребности. МТС
Действия: клиент собирается в отпуск и понимает, что ему нужен выгодный роуминг. Он обсуждает с друзьями, ищет советы в интернете, формулирует, что важно: низкая цена, простое подключение, отсутствие скрытых платежей.
Цель клиента: разобраться, что ему нужно, и насколько это срочно.
Цель бизнеса: МТС запускает инфокампанию о роуминге в соцсетях и на баннерах, чтобы попасть в поле зрения потенциальных клиентов
Поиск информации. S7 Airlines (авиаперевозки)
Действия: клиент изучает сайты авиакомпаний, читает обзоры на форумах, сравнивает условия перелёта, смотрит отзывы о сервисе и проверяет наличие акций.
Цель клиента: выбрать 2–3 варианта, которым можно доверять.
Цель бизнеса: S7 делает удобный сайт с фильтрами, публикует отзывы клиентов, размещает информацию о безопасности и комфорте, чтобы убедить в своей экспертности и облегчить выбор.
Сравнение. Интернет-магазин бытовой техники
Действия: Клиент выбирает между несколькими магазинами: сравнивает цены, условия доставки, наличие гарантии и бонусных программ.
Цель клиента: сузить выбор до одного варианта.
Цель бизнеса: магазин предлагает бесплатную доставку, расширенную гарантию и акцию «лучше цена — вернём разницу», чтобы минимизировать сомнения и склонить к выбору своей площадки.
Принятие решения. Застройщик недвижимости
Действия: клиент готов купить квартиру, но уточняет, есть ли скрытые платежи, как работает сервис поддержки, можно ли вернуть задаток.
Цель клиента: исключить риск ошибки.
Цель бизнеса: застройщик публикует подробный FAQ, делает калькулятор ипотеки, организует горячую линию для консультаций и предлагает бесплатную экскурсию по объекту
Покупка. Доставка еды (Яндекс.Еда, Delivery Club)
Действия: пользователь завершает оплату через приложение, получает пуш-уведомление о времени доставки и контактах курьера
Цель клиента: получить то, за что заплатил, без проблем.
Цель бизнеса: В случае задержки система автоматически уведомляет клиента и предлагает компенсацию (например, скидку на следующий заказ).
Пост-покупка и удержание. Телеком-оператор (МегаФон, МТС)
Действия: после подключения тарифа клиент получает SMS с опросом удовлетворённости, ссылкой на личный кабинет и бонусным предложением за повторное подключение. Если возникают вопросы, поддержка доступна в чате 24/7.
Цель клиента: убедиться в правильности выбора.
Цель бизнеса: компания анализирует обратную связь и запускает персональные акции для повышения лояльности
Как выглядит CJM
Классическая CJM выглядит как таблица с несколькими строками и колонками. В строках — этапы пути, в колонках — действия клиента, его цели, эмоции, проблемы, точки касания, ожидания и ответы бизнеса.
Пример структуры:
Некоторые компании строят карту не в таблице, а в виде визуальной диаграммы: линия времени, на которой отражены точки касания и эмоции клиента. Это особенно полезно, когда карта обсуждается в кросс-функциональной команде. Это основа для составления cjm клиента и понимания логики его поведения.
Из каких блоков состоит карта
CJM — это не просто таблица, а полноценная система. Она позволяет пошагово разложить клиентский опыт: по этапам, действиям, эмоциональным реакциям и ожиданиям. Ниже описаны основные элементы, из которых состоит структура карты пути клиента.
Этапы пути
В CJM фокус смещён с внутренних процессов компании на действия самого пользователя. Это может быть поиск нужной информации, сравнение вариантов, оформление заявки или взаимодействие с продуктом после покупки.
«Если CJM отражает только процессы внутри компании — это не карта пути клиента, а инструкция для отдела продаж», — говорит эксперт по клиентскому опыту.
Цели, действия, касания
У каждого этапа есть цель. Чтобы её достичь, клиент совершает действия: ищет калькулятор, звонит в поддержку, общается с менеджером. Всё это происходит через точки касания — сайт, чат, банкомат, email.
Боли, ожидания, эмоции
Боли — это то, что мешает клиенту: сложные формы, отсутствие информации, страх ошибки. Ожидания — чёткие ответы, прозрачные условия, комфортный интерфейс. Эмоции — показатель, насколько CJM работает. Раздражение, тревога, благодарность — всё важно.
Ответ бизнеса и метрики
Карта должна показывать, как реагирует бизнес: что уже сделано, что стоит изменить. Метрики — конверсии, обращения, время принятия решения — помогают измерить эффективность. Указываются ответственные и инструменты: CRM, аналитика, поддержка.
Как разработать CJM
Чтобы карта пути клиента приносила пользу, её нужно не просто нарисовать, а построить на данных. Ниже — пошаговая инструкция по созданию CJM: от сбора информации до регулярного обновления.
1. Собрать данные
Сначала — собрать информацию о клиентах: что они делают, что чувствуют, с какими проблемами сталкиваются. Это основа для понимания логики поведения и дальнейшей сегментации. Важно собрать данные с разных точек касания, чтобы увидеть реальную картину.
Что именно собрать:
Поведенческие данные — через Google Analytics, Яндекс Метрику: отказы, глубина просмотра, путь по страницам.
Качественные данные — 5–10 глубинных интервью с клиентами: мотивация, барьеры, триггеры выбора.
Опросы — анкеты с открытыми/закрытыми вопросами, чтобы проверить гипотезы на большей выборке.
История обращений в поддержку — частые вопросы, жалобы, повторяющиеся сценарии.
Отзывы и комментарии — на маркетплейсах, форумах, в соцсетях.
На этом этапе формируется первичное понимание аудитории — по поведению, потребностям, мотивации. Именно на этих данных строится следующая сегментация (см. п. 2). Например, вы можете заметить, что одна часть клиентов сразу идёт в сравнение, а другая — читает обзоры неделями. Это и есть зачатки разных сегментов.
2. Сегментировать аудиторию
Делим пользователей на группы с разным поведением. Примеры сегментов: новички, постоянные покупатели, VIP, корпоративные клиенты. На каждый — отдельная карта CJM.
«Это часть CJM для клиента, у которого бизнес включает 200 офлайн-магазинов и e-commerce. Мы отдельно строили карту пути как для онлайн-пользователей, так и для офлайн-покупателей. Условно говоря, в какой момент кассиру стоит попросить у клиента контактные данные, что именно получит клиент в ответ и зачем ему вообще оставлять их на кассе», — рассказывает Андрей Мигунов, руководитель программ лояльности «Перекрестка».
3. Спроектировать этапы
Определяем ключевые шаги клиента — то, что он делает, а не то, как устроен ваш бизнес.
Обычно выделяют 4–7 этапов. Пример классической структуры:
- Осознание потребности — клиент понимает, что у него есть задача. Например, нужен интернет на дачу.
- Поиск информации — изучает обзоры, ищет провайдеров, читает отзывы.
- Сравнение вариантов — сравнивает предложения, проверяет тарифы и зоны покрытия.
- Принятие решения — уточняет условия, советуется, проверяет риски.
- Покупка — оформляет заявку на сайте или по телефону.
- Использование — подключает услугу, сталкивается с техподдержкой.
- Повторное взаимодействие — получает акцию, продлевает договор, рекомендует.
Как понять, нужно ли делить этап или объединить?
- Если на шаге у клиента меняется цель или поведение — это отдельный этап.
- Если действия однотипные и логически неразрывны — можно объединить.
Этапы заносятся в таблицу или CJM, например, в наш шаблон в Google Sheets. Для каждого этапа в будущем вы добавите действия, боли, эмоции и реакции бизнеса.
«Если шаг „слишком большой“ — вы потеряете детали. Слишком мелкий — потеряете картину. Ищите логику поведения, а не удобство для команды», — поделился эксперт по клиентскому опыту.
4. Проанализировать касания
Фиксируем, где клиент сталкивается с бизнесом.
- Прямые касания: сайт, чат, офлайн-магазин, реклама.
- Косвенные: обзоры, рейтинги, рекомендации, посты в соцсетях.
Каждый этап должен быть связан с конкретными точками касания. Например, на этапе сравнения касаниями могут быть блог, отзывы и лендинг. Фиксируйте, какие из них работают лучше других.
5. Выявить проблемы
Находим места, где клиент тормозит, уходит или нервничает.
Примеры:
— Сложная форма оплаты
— Слишком много звонков после регистрации
— Неточности в условиях возврата
Используйте данные поддержки, метрики отказов и жалобы из отзывов. Это зоны с наибольшим потенциалом для роста.
6. Оформить карту
Для упрощения процесса можно использовать готовый шаблон в Google Sheets. Мы разработали его для вебинара, но он актуален и сейчас: структура адаптирована под B2C и B2B, включает поля для целей, болей, эмоций и ответов бизнеса. Подходит для командной работы: можно делиться, комментировать, обновлять онлайн.
Не ограничивайтесь теорией. Протестируйте карту на коллегах — пусть пройдут путь глазами клиента и добавят недостающие элементы.
7. Проверить гипотезы
Показываем карту другим командам и проверяем, работает ли она.
Например, можно провести user-testing, если есть доступ к клиентам, показать карту маркетингу, продажам, продукту, сопоставить с метриками.
Цель — выявить ошибки, слепые зоны и расхождения между ожиданиями и реальностью.
8. Обновлять регулярно
Фиксируем, что меняется, и обновляем карту. Рекомендуемая периодичность — раз в 6–12 месяцев. Обновление требуется после релизов, смены коммуникации или запуска новых сегментов.
Инструменты для построения CJM
CJM невозможно сделать «на глаз» — нужна структура, фиксация шагов, визуализация и командная синхронизация. Один инструмент не подойдёт всем: на старте хватит таблицы, в масштабной команде потребуется сервис с аналитикой и правами доступа. Ниже — подборка платформ, которые подойдут для разработки CJM на разных этапах бизнеса.
Google Sheets / Excel — быстро, удобно, бесплатно. Идеально для MVP.
На первом этапе большинство команд для создания cjm начинают с Google Sheets или Excel. Эти инструменты просты, позволяют создать таблицу с нужной логикой и делиться ей с коллегами. Например, маркетологи могут сформировать таблицу, где фиксируются действия клиента, его цели и возможные точки отказа. Однако со временем становится ясно, что этих возможностей недостаточно: нужно визуализировать эмоции, отображать сложные ветки маршрутов, быстро обновлять информацию в рамках команды.
Miro — визуализация CJM в команде, удобно для презентаций.
Для визуализации CJM в командах с несколькими отделами часто используют Miro. Этот инструмент даёт возможность создать доску с этапами, точками касания и эмоциями, к которой можно дать доступ всем участникам проекта. На одном экране видно всю карту, а изменения можно вносить в режиме реального времени. Например, команда продукта может обозначить узкие места в интерфейсе, маркетинг — слабые зоны в коммуникации, а служба поддержки — частые жалобы пользователей.
UXPressia — профессиональный инструмент с шаблонами и экспортом, поддерживает работу в команде.
Smaply — платформа с расширенными возможностями визуализации, созданием многоуровневых CJM и аналитикой.
Обе платформы — UXPressia и Smaply — являются специализированными решениями для построения карты пути клиента. В них можно использовать готовые шаблоны, добавлять этапы, фиксировать инсайты, прикреплять обратную связь и собирать данные для анализа. Такие инструменты особенно полезны при работе с сегментами и сложной структурой клиентского пути. В UXPressia, например, можно создавать карту одновременно с построением персон, что особенно полезно для сегментированных стратегий. Smaply позволяет подключать данные из CRM или проводить интеграцию с системами обратной связи. Это удобно для компаний, у которых несколько продуктов и сложная структура команд.
Figma — для дизайнерских CJM и работы с UI/UX.
Для команд, работающих в сфере дизайна, удобно использовать Figma. Там можно строить CJM в том же пространстве, где происходит разработка пользовательских интерфейсов. Например, если карта показывает, что клиент испытывает затруднение на этапе заполнения формы, дизайнер сразу предлагает решение, которое тестируется на прототипе.
Canvanizer — понятный инструмент, подходит для новичков.
Если команда только начинает работать с CJM или проводит внутреннее обучение, можно использовать Canvanizer — простой и быстрый инструмент без лишней нагрузки. А для сбора первичных данных применяются платформы типа Survicate и Typeform. Они помогают формировать опросы и быстро собирать обратную связь, которая затем включается в CJM. В крупных компаниях полезно интегрировать эти инструменты с Notion или Trello, чтобы вся команда видела прогресс работы с CJM и могла предлагать улучшения.
Как использовать CJM
CJM помогает командам действовать согласованно и бить точно в болевые точки. Ниже — ключевые области, где карта пути клиента помогает принимать решения, экономить ресурсы и влиять на метрики: от привлечения до удержания.
