Таким образом, к RM-площадкам можно отнести маркетплейсы, e-commerce-площадки, традиционных ритейлеров с онлайн- и офлайн-магазинами, сервисы, агрегаторы и классифайды. При этом из периметра RM следует исключать кобрендинговые форматы в сторонних каналах, таких как ТВ, наружная реклама и др., а также маркетинговые услуги, например размещение данных ритейлера на сторонних площадках.

Одним из ключевых факторов роста стала трансформация потребительских привычек россиян. Пандемия COVID-19 ускорила переход медиапотребления в онлайн, а интернет-шопинг стал не только удобным способом приобретения товаров, но и частью цифрового досуга. Изменения также затронули рекламный рынок: после ухода международных медиакомпаний бюджеты перераспределились в пользу российских площадок, а дефицит рекламного инвентаря способствовал увеличению доли RM с 5% в 2022 г. до 20% в 2024-м. При этом на фоне снижения рентабельности традиционного ритейла RM стал одним из наиболее прибыльных инструментов монетизации с чистой маржинальностью до 90%.