- Кейсы
Как не упустить пик сезонного спроса и получить 9,5 млн выручки с ДРР 7,8% за три месяца продвижения на Лемана ПРО
Сезонный спрос — окно возможностей, которое закрывается быстро. Конкуренция в пике растет быстрее трафика, и бренды, которые полагаются только на органику, теряют позиции в пользу тех, кто работает с Retail Media.
Производитель садовой мебели запустил продвижение через SmartPlacement от Retail Rocket Group на Лемана ПРО впервые. За 3 месяца кампания принесла 9,5 млн рублей выручки при ДРР 7,8%. В кейсе — стратегия ставок, логика таргетинга и механики, которые позволили получить максимум из сезонного пика.
О рекламодателе
Рекламодатель — российский производитель садовой мебели для загородных домов и летних кафе, работающий на рынке с 2010 года. Компания продаёт продукцию через собственный интернет-магазин и несколько крупных маркетплейсов, в том числе Лемана ПРО.
Категория садовой мебели имеет ярко выраженную сезонность. Основной пик продаж приходится на май-июль. Конкуренция в этот период максимальна: десятки брендов одновременно борются за внимание одной и той же аудитории. Специфика товаров — крупные габариты, ограниченные складские запасы, высокий средний чек и относительно длинный цикл принятия решения о покупке.
До запуска кампании партнер не использовал платное продвижение через инструменты SmartPlacement от Retail Rocket Group на площадке Лемана ПРО. Бренд был представлен в каталоге, но не занимал приоритетных позиций в поисковой выдаче, листинге категорий и рекомендательных блоках. Фактически полагался на органический трафик, который в сезон высокой конкуренции перестает обеспечивать достаточную видимость.
Результаты продвижения
За 3 месяца кампании удалось достичь следующих показателей:
Ведущий эксперт по управлению рекламными кампаниями
Retail Rocket Group
Как мы считаем результат: post-view и post-click аналитика
SmartPlacement предоставляет рекламодателям детальную аналитику по двум моделям атрибуции:
- Post-view — фиксирует покупки пользователей, которые видели рекламу, но не кликали по ней — и впоследствии совершили покупку.
- Post-click — учитывает покупки тех, кто кликнул по рекламе и затем оформил заказ.
Обе модели доступны в личном кабинете SmartPlacement от Retail Rocket Group, что позволяет оценить как прямой, так и отложенный эффект рекламы.
В кейсе все результаты приведены по модели post-view — как более консервативной и наглядно демонстрирующей влияние рекламного контакта на продажи.
Конфигурация рекламной Retail Media кампании
Рекламодатель обратился с чётко сформулированным запросом: поддержать бренд в начале сезона, укрепить позиции в конкурентной нише и увеличить продажи на площадке Лемана ПРО. При этом речь шла о первом запуске — без накопленной статистики, без отлаженных рекламных процессов, без понимания специфики аукциона на площадке.
Основные задачи
- Увеличение выручки — перевести сезонный спрос в реальные продажи, не полагаясь только на органику.
- Удержание рентабельности — сохранить ДРР на уровне, приемлемом для категории с высоким средним чеком.
- Широкий охват ассортимента — продвинуть не один флагманский товар, а несколько товарных групп: комплекты мебели, качели, шезлонги.
- Конкурентное присутствие — обеспечить видимость бренда в ключевых точках контакта: поиск, категория, карточки конкурентов.
- Привлечение новой аудитории — выйти за пределы целевой категории через тестирование кросс-таргетинга.
Для продвижения использовали инструмент SmartPlacement от Retail Rocket Group на площадке Лемана ПРО. Формат позволяет размещать товары бренда в товарных полках, поисковой выдаче, листинге категорий и карточках конкурентов.
Товарные полки на Лемана ПРО — общие блоки, в которых товары нескольких рекламодателей конкурируют за позицию на основе аукциона второй цены. Это принципиально отличает формат от монобрендовых баннеров, брендовых размещений или карусельных блоков, где бренд занимает все пространство.
Этап 1. Анализ ассортимента и подбор товаров
Перед запуском эксперты Retail Rocket Group провели детальный анализ ассортимента бренда на площадке: динамика продаж, текущие промо-предложения, рейтинги товаров, качество карточек. Для продвижения отобрали две категории позиций: лидеров продаж с устойчивым спросом и новинки, которым требовалось ускоренное наращивание видимости. Такая комбинация позволяла одновременно конвертировать уже сформированный спрос и формировать интерес к новым позициям, чтобы достигать максимального эффекта от продвижения.
Благодаря данным от клиента команда ориентировалась прежде всего на товары с большим остатком на стоках. Специфика категории — крупные габариты — предполагает ограниченный складской запас, и это стало одним из ключевых операционных ограничений: на протяжении всей кампании требовалась регулярная ротация товаров в полках, оперативная замена закончившихся позиций на актуальные.
Ведущий эксперт по управлению рекламными кампаниями
Retail Rocket Group
Этап 2. Настройка двух типов товарных полок
Первый тип — «Хиты продаж». Товарные полки размещались в блоках «Рекомендации для вас» в целевой категории «Садовая мебель», а также в кросс-категориях «Барбекю для дачи» и «Бассейны для дачи». Задача — подсветить лучшие предложения бренда новой аудитории и познакомить целевую аудиторию с основным ассортиментом.
Второй тип — точечное продвижение по товарным группам. Отдельные полки для комплектов садовой мебели, шезлонгов и качелей. Размещение — в блоках «Похожие товары», с поднятием в листинге и продвижением в поисковых подсказках. Для каждой группы были подобраны релевантные таргетинги и ключевые слова: в карточке с шезлонгом — шезлонг как лидер полки, по поиску «садовая мебель» — комплекты мебели, в категории «Садовые качели» — качели на первых позициях.
Широкое семантическое ядро охватывало более 30 подкатегорий: от «гамаки» и «кресла подвесные» до «укрывные чехлы для садовой мебели» и «шатры и беседки». Это позволило перехватывать спрос на каждом этапе поиска.
Таргетинг кампании
Этап 3. Тестирование кросс-категорий
На завершающем этапе кампании, после стабилизации результатов в целевой категории, протестировали размещение в смежных категориях «Барбекю для дачи» и «Бассейны для дачи». Логика: покупатель, который выбирает бассейн для дачи, с высокой вероятностью интересуется и садовой мебелью. Тест дал 5% дополнительных охватов — не огромная цифра, но значимая для первого запуска.
Результаты первого флайта
Этап 4. Масштабирование: второй флайт
Успех первого запуска позволил перейти к следующему этапу — масштабированию кампании на июль–август 2025. Бюджет был увеличен в 1,5 раза, а стратегия продвижения существенно расширена за счет новых плейсментов и форматов. Что изменилось по сравнению с первым флайтом:
- Расширение плейсментов. Если в первом флайте продвижение шло на карточке товара, категории и поиске, то во втором флайте были подключены новые точки контакта: главная страница, страница «Спасибо за заказ» и поднятие товара в первой строке выдачи. Бренд стал сопровождать пользователя на всем пути — от входа на площадку до момента после оформления заказа.
- Усиление присутствия в мобильном приложении. Данные второго флайта показали, что основной объем выручки генерируется в мобильном приложении. Продвижение в блоке «Рекомендации для вас» в карточке товара в приложении принесло 1,78 млн рублей выручки при ДРР 8,3%. Блок «Похожие товары» в приложении показал ДРР 1,6% — один из лучших показателей эффективности по всем плейсментам.
- Поднятие в листинге. Новый формат — поднятие товара в первой строке выдачи — оказался одним из самых эффективных каналов. В мобильном приложении поднятие в категории принесло более 700 тыс. рублей выручки при ДРР всего 2,5%. Формат обеспечивает максимальную видимость при минимальной стоимости контакта.
- Страница «Спасибо за заказ». Продвижение на постзаказной странице — нестандартный ход, который позволил «догнать» пользователя в момент максимальной лояльности. На сайте этот плейсмент показал ДРР 2,0% — конверсионный канал с минимальным расходом.
Результаты второго флайта
Сравнение двух флайтов наглядно демонстрирует эффект накопления данных и оптимизации:
Выручка выросла на 73% при увеличении бюджета в 1,5 раза. ДРР снизился с 8,5% до 7,4%. CPM упал с 254 до 211 рублей — стратегия ставок стала точнее за счёт накопленных данных первого флайта. Количество показов увеличилось в 1,5 раза, а количество плейсментов расширилось с 3 до 6 типов размещений.
Продолжительное продвижение работает лучше разовых запусков. Алгоритмы обучаются на данных предыдущих кампаний, ставки оптимизируются, а команда накапливает экспертизу в продвигаемой категории.
Суммарные результаты за два флайта
Кому подойдет похожее решение
Описанный подход релевантен для нескольких типов бизнеса:
- Производители и дистрибьюторы сезонных товаров — садовая мебель, спортивный инвентарь, отопительное оборудование, новогодние товары. Любой бизнес с выраженной сезонностью, где важно конвертировать пик спроса в продажи.
- Бренды с широкой товарной матрицей на маркетплейсах — когда нужно продвигать не один SKU, а несколько товарных групп одновременно, сохраняя рентабельность.
- Компании, выходящие на Лемана ПРО или усиливающие присутствие — особенно те, кто еще не использовал SmartPlacement и хочет протестировать формат с понятной экономикой.
- Бренды с высоким средним чеком — в категориях, где стоимость привлечения клиента оправдана маржинальностью продукта. Садовая мебель, крупная бытовая техника, строительные материалы.
Практические рекомендации для продвижения
На основе результатов кампании можно выделить несколько практических рекомендаций для брендов, планирующих продвижение на Лемана ПРО:
- Используйте все доступные форматы. На Лемана ПРО в карточке товара и поисковой выдаче доступно до трёх различных форматов продвижения. Комбинация узкого таргетинга (похожие товары, поисковые подсказки) с широким (рекомендации для вас) позволяет одновременно работать и на конверсию, и на охват.
- Сопровождайте пользователя на всем пути. От главной страницы до страницы «Спасибо за заказ» — каждая точка контакта работает. Сочетание охватных и конверсионных форматов обеспечивает максимальную отдачу.
- Удерживайте 3–5 позиций в каждой товарной полке. Общие полки — конкурентная среда. Размещение нескольких реклам в одной полке формирует уверенное присутствие бренда и удерживает внимание пользователя до первого скролла.
- Добавляйте скидки и промокоды. Это существенно повышает конверсию и общую эффективность кампании, особенно в сезон, когда покупатель сравнивает десятки предложений.
- Тестируйте кросс-категории поэтапно. Даже 5% дополнительных охватов от смежных категорий «Барбекю» и «Бассейны» — это аудитория, которая вообще не увидела бы бренд без этого теста. На следующем этапе можно системно масштабировать этот канал. Начинайте с целевой категории, стабилизируйте результат, затем подключайте смежные. Сравнивайте конверсию и находите точки роста.
- Чем дольше продвижение — тем лучше результат. Второй флайт принёс на 73% больше выручки при снижении ДРР с 8,5% до 7,4%. Данные первого запуска стали основой для оптимизации ставок, таргетинга и распределения бюджета. Разовые кампании не дают этого эффекта.
