- Словарь
ROAS (Return on Ad Spend): формула расчета показателя
ROAS — это показатель, который показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламных расходов. Разберём всё шаг за шагом: от формулы и прогноза до лайф-хаков, которые уже поднимают ROAS интернет-магазинам, инфопродуктам и B2B-сервисам.
Что такое ROAS и зачем он нужен
ROAS (Return on Advertising Spend) — это показатель эффективности рекламы. Он показывает, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный в рекламную кампанию.
Формула простая:
Например, если вы вложили 10 000 ₽, а заработали 50 000 ₽, ROAS = 5. Это значит: каждый рубль рекламы вернул пять рублей выручки. Или иначе: чистая выручка — 40 000 ₽ (если не считать прочие затраты).
ROAS нужен, чтобы:
- оценить эффективность рекламы на уровне цифр — без интуиции, эмоций и догадок;
- понять, какая кампания работает, а какая нет;
- решать, что масштабировать, что отключать, а что оптимизировать.
Это особенно важно, если вы запускаете несколько рекламных каналов одновременно. Один канал может приносить ROAS 7, другой — 1,5. Первый вы усиливаете. Второй отключаете или перерабатываете.
Зачем считать ROAS — пять быстрых выгод с примерами
Пример: Кофейня запустила таргет в VK за 15 000 ₽ — за месяц посетители с объявления купили на 45 000 ₽. ROAS = 45 000 / 15 000 × 100 % = 300 %. Каждый рубль дал три рубля выручки.
Ниже простая таблица: как меняется ROAS в зависимости от маржи и конверсии.
Вывод: даже высокая маржа не спасёт, если конверсия просела до 0,7 %. Поэтому ROAS всегда сверяют с CTR, CAC и AOV.
Где ROAS работает лучше всего
Как рассчитать ROAS: формула и нюансы
Базовая формула такая:
Пять нюансов, без которых смотреть на показатель бессмысленно
- Складывайте все затраты — стоимость площадки, производство креативов, агентскую комиссию.
- Считайте ROAS поканально: то, что работает в ленте, даёт иной результат, чем сториз или рилс.
- Вычитайте возвраты: 10% отмен заказов снижают итоговый доход (и ROAS) на те же 10 %.
- Разделяйте новых и повторных покупателей: для ретаргета задавайте более высокий целевой ROAS.
- Выбирайте подходящее окно атрибуции: импульсной покупке хватит 7 дней, турпакету — 30–60.
Когда и как меняется формула ROAS
Как ошибаются при расчёте ROAS — и как сделать правильно
Главная мысль: считайте чистую выручку и все рекламные траты. Тогда ROAS покажет реальную отдачу, а не завышенные цифры.
Как прогнозировать ROAS
- Сначала собираем историю. Берём таблицу за полгода — сколько людей кликали, сколько стоила реклама, сколько мы заработали. Пример: в январе было 10 000 кликов, потратили 80 000 ₽, заработали 240 000 ₽.
- Дальше строим простую модель в таблице. Считаем средний ROAS за каждый месяц и сглаживаем скачки формулой скользящей средней — это усреднённое значение показателя за несколько последних периодов. Отдельно прибавляем сезонные поправки: летом продажи падают — значит в июне-июле коэффициент ниже.
- Прикидываем, как изменится трафик. Планируем повысить ставку в рекламном кабинете — ждём рост CTR. Вводим этот CTR-план в таблицу, чтобы увидеть, сколько кликов и показов получится после изменений.
- Сверяем с маржой. Если себестоимость товара выросла, чистая прибыль с каждого заказа уменьшается. Значит, чтобы не уйти в минус, нам нужен более высокий ROAS. Вносим новую маржу в модель.
- Проверяем на маленьком бюджете. Запускаем кампанию лишь на 10% от плана. Через неделю-две сравниваем фактический ROAS с тем, который предсказала таблица. Если совпало или лучше — масштабируем. Если хуже — ищем, где просели: креатив, ставка, посадочная страница.
Как встроить ROAS в бизнес-процессы
Пример: если в рознице валовая маржа 35%, а логистика съедает ещё 12%, то рабочий ROAS начинается с ~280%. Всё, что ниже, забирает прибыль.
Как вписать ROAS в юнит-экономику
ROAS — показатель, который считает в конкретный момент, а юнит-экономика смотрит на весь путь клиента от первого клика до повторной покупки. Поэтому метрику ставят на самый верх финансовой воронки. Сначала считают, сколько стоит привлечь один заказ (CAC) и сколько маржи остаётся после операционных расходов. Затем задают минимальный ROAS: он должен покрывать себестоимость товара, логистику, фикс-косты и ещё оставить прибыль.
Пример: у магазина электроники маржа 20%, а склад и сервис едят ещё 15%. Чтобы не работать в минус, кампания должна давать ROAS выше 250% — только после этой отметки каждый дополнительный рубль рекламы увеличивает чистый заработок.
Здоровый ROAS в разных отраслях
- E-commerce. Высокая конкуренция и узкая маржа. Хороший ROAS начинается от 250–300%. Пример: маркетплейс тратит 50 000 ₽, получает 150 000 ₽ выручки — ROAS 300% покрывает закупку, доставку и даёт запас на прибыль.
- Инфобизнес. Маржа почти 80%, зато длинная воронка. Здесь уже 150–200% считается хорошим уровнем ROAS: базовый курс окупает рекламу, а дальнейшие апсейлы поднимают итоговую рентабельность.
- SaaS-сервис. Клиент платит регулярно, LTV высокий. В первый месяц ROAS может быть всего 30–50%, и это нормально. Главное, чтобы за 4–6 месяцев он дорос до 200% и выше — тогда подписка отбивает рекламные вложения и начинает работать в плюс.
- B2B-продукт. Средний чек крупный, цикл сделки долгий. На этапе лидогенерации целевой ROAS часто держат в районе 70–100%: задача — собрать качественных лидов, а закрытие контрактов и дополнительные услуги выведут показатель в плюс позднее.
Семь простых приёмов, которые обычно повышают ROAS
Какие метрики вместе с ROAS смотреть ещё
ROAS — не единственный показатель, который помогает оценить результативность рекламы. Чтобы увидеть реальную эффективность, стоит рассматривать ROAS вместе с другими метриками: конверсией, стоимостью привлечения клиента и аналогичными данными.
Резюме
ROAS показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламных затрат. Если считать метрику правильно — с учётом возвратов, всех расходов и сегментов — она быстро подсказывает, какие кампании тянут прибыль вверх, а какие сжигают бюджет. Высокий ROAS помогает смело масштабировать удачные каналы, низкий — вовремя менять креатив, таргетинг или посадочные страницы. Сравнивайте ROAS с LTV, CAC и ROI, чтобы видеть полную картину ─ тогда реклама станет предсказуемым инвест-инструментом, а не экспериментом на ощупь.
