- Словарь
Кросс-канальность на практике: главные особенности и как с ними разобраться
Кросс-канальность помогает сделать так, чтобы все каналы коммуникации с пользователем работали друг на друга, а не наоборот. Например, клиенту не придет push-уведомление о скидке на кроссовки, которые он неделю назад увидел в email-рассылке и купил. Мы уже рассказывали о тонкостях построения кросс-канальной коммуникации, но когда дело доходит до практики, часто возникает много вопросов. В этом материале мы решили разобрать самые популярные из них.
Что такое кросс-канальность?
Кросс-канальность — это не просто про удобство. Она меняет сам подход к покупкам. Представь, ты выбираешь смартфон на сайте, добавляешь его в корзину, но решаешь посмотреть его вживую в магазине. Придя туда, консультант сразу видит, что ты уже выбрал, рассказывает о модели, помогает сравнить с другими вариантами и быстро оформляет заказ. Это не просто экономит время — ты ощущаешь, что всё происходит как тебе удобно.
В мире цифр это выражается конкретными результатами. По данным Google, 73% покупателей используют несколько каналов перед покупкой. А Salesforce утверждает, что 89% потребителей ждут, что компании будут предлагать удобное взаимодействие без потерь информации при переходе с онлайн на офлайн. Это не абстракция — такой подход реально влияет на решение купить или уйти.
Кросс-канальность нужна для того, чтобы все твои данные — от товаров в корзине до предпочтений — были доступны на любом этапе. Это значит, что если ты начал на сайте, а закончил в магазине, все твои шаги учтены.
Какие преимущества дает кросс-канальность?
- Охват большего количества пользователей: Если человек не оставил email, это не конец связи. Можно использовать push-уведомления на смартфоне. Например, напомнить ему о товарах в корзине или предложить скидку. Push-уведомления открывают в два раза чаще, чем письма. Это повышает шансы достучаться до клиента. Даже если он неактивен в одном канале, кросс-канальная стратегия позволяет поймать его в другом.
- Меньше «спама» — больше лояльности: Когда клиент получает сообщения в удобное для него время и через удобный канал, он чувствует меньше раздражения. Вместо частых SMS можно, например, отправить персональное предложение в мобильном приложении. Это снижает ощущение перегруженности информацией. В итоге клиент остаётся довольным и с большей вероятностью вернётся.
- Экономия на рекламных кампаниях: Если клиент не открыл email, можно отправить SMS только тем, кто его проигнорировал. Это помогает сократить затраты на массовые рассылки. Также push-уведомления могут заменить дорогие SMS, если они не были открыты. В итоге бюджет используется разумнее, а эффективность сохраняется.
- Исключение внутренней конкуренции: Часто каналы конкурируют за внимание клиента. Email, SMS и соцсети бомбардируют человека одновременно. В кросс-канальной стратегии такого нет. Все каналы работают как единое целое. Если клиент получил сообщение через один канал, остальные могут его не тревожить. Это делает общение более гармоничным и менее навязчивым.
Например, эту кампанию push-уведомлений отправили только тем пользователям, которые не открыли письмо. В результате Revenue Per Notification в push-канале оказалась выше на 52,33%, чем в email-канале. Также за счет досылки push-уведомлений выручка по инфоповоду в целом увеличилась почти на 7%.
Сколько времени и усилий потребуется, чтобы настроить кросс-канальные рассылки?
В Retail Rocket для быстрой настройки кросс-канальных рассылок есть специальный модуль Campaign Management System. Он позволяет настроить автоматизированные кампании один раз, чтобы дальше они работали и генерировали заказы без вашего участия. Если же понадобится оповестить пользователей, например, о разовой акции, настройка и запуск массовой кампании займет всего пару минут.
Как именно кросс-канальность помогает избежать «заспамленности» пользователей
Не упустить из поля зрения ни одного пользователя и при этом не быть слишком навязчивыми помогает система каскадных рассылок. Она позволяет не дублировать одинаковые сообщения в разных каналах.
Например, если пользователь получил email-рассылку с горячими предложениями и открыл ее, система не отправит ему ту же информацию в SMS и push-уведомлении. Если же рассылка прошла мимо клиента и он никак на нее не отреагировал, можно попробовать «достучаться» до него в других каналах.
Как быстро и просто синхронизировать данные из нескольких систем?
Бывает так, что для отправки email-рассылок мы используем одну платформу, для sms-ок — вторую, а для push-уведомлений — третью. В этом случае синхронизировать их между собой бывает довольно сложно и трудоемко: нужно вручную эскпортировать и импортировать данные из каждого канала, объединять их и следить, чтобы ничего не дублировалось и не терялось — иначе пропадает весь смысл кросс-канальности.
В Retail Rocket эту проблему решили с помощью единого окна, из которого можно отправлять и email-рассылки, и пуши, и смс-ки. Данные о каждом клиенте мы собираем из разных каналов и объединяем в единый профиль — это упрощает процесс сегментации и помогает персонализировать предложения под каждого пользователя.
Так ли необходимо сегментировать клиентскую базу, ведь это долгий и сложный процесс?
Одно и то же предложение не может быть интересно всем клиентам: у каждого свои критерии выбора товара, свои интересы, желания, возможности и потребности — поэтому грести их всех под одну гребенку не самая эффективная тактика. Сегментируя аудиторию, мы делаем предложения более персонализированными, повышаем шансы показать людям именно то, что им нужно, и таким образом увеличить ключевые метрики интернет-магазина.
Чтобы сегментация была комфортной и быстрой, важно иметь свободный доступ ко всем данным клиентов. Когда каналов коммуникации несколько, лучше использовать одно окно для отправки всех сообщений и общий сегментатор — тогда настройка каждого сегмента будет более корректной и займет меньше времени. В Retail Rocket вся необходимая информация уже содержится в едином профиле каждого пользователя — понадобится только указать условия, по которым нужно построить сегмент.
Как использовать SMS-рассылки наиболее эффективно и не слить бюджет?
SMS — один из самых дорогих, но в то же время действенных каналов коммуникации. Мы предлагаем задействовать его только тогда, когда пользователи не реагируют на сообщения в других каналах. Таким образом эффективность коммуникаций будет та же, а их стоимость снизится, ведь сообщений будет уходить меньше. Получить еще больше отклика от канала поможет точечная сегментация, например, по интересу к определенной категории товаров.
Например, вот такую серию реактивационных SMS рассылок провел для своих пользователей интернет-магазин здорового питания Bombbar:
Первая кампания была направлена на всех пользователей, которые никак не взаимодействовали с email и web push-каналом последние 90 дней. Сегмент составил 12% пользователей от всей базы клиентов, имеющих телефонный номер.
Вторая кампания была отправлена тем, кто никак не взаимодействовал с email и web push-каналом последние 90 дней и не попал в первую кампанию. Сегмент составил 6% пользователей от всей базы клиентов, имеющих телефонный номер.
Третья кампания была направлена на «дрейфующих» клиентов, которые раньше заказывали, а потом перестали. Она также исключала тех пользователей, которые получили уведомление в первые две кампании. Сегмент составил 18% пользователей от всей базы клиентов, имеющих телефонный номер.
Благодаря такой точечной сегментации базы ROI этой серии реактивационных SMS-рассылок составил более 833%.
Заключение
- Используйте push-уведомления для тех, кто не оставил email.
Если клиент не дал свой email, отправьте ему push-уведомление. Напомните о брошенной корзине или расскажите о скидке. Это поможет не потерять контакт. - Push-уведомления открывают в два раза чаще, чем email. Клиенты чаще открывают push, чем письма. Это увеличивает шанс, что ваше сообщение увидят и на него ответят.
- Коммуницируйте через удобный для клиента канал, например, мобильное приложение вместо SMS. Отправляйте сообщения туда, где клиенту удобно. Например, в мобильное приложение. Так вы не будете раздражать его частыми SMS.
- Персонализированная коммуникация снижает раздражение и повышает лояльность. Пишите конкретные предложения, которые интересны клиенту. Он получит полезную информацию, а не лишний «спам». Это улучшит отношение к вашему бренду.
- Отправляйте SMS только тем, кто проигнорировал email. Сначала проверьте реакцию на письмо. Если его не открыли, тогда отправьте SMS. Это поможет сэкономить деньги на массовых рассылках.
- Используйте push-уведомления для снижения расходов на SMS. Отправьте push вместо дорогого SMS. Это не только дешевле, но и эффективнее.
- Сделайте каналы синхронными, чтобы избежать дублирования сообщений. Если клиент открыл письмо, не отправляйте ему SMS с той же информацией. Каждый канал должен дополнять другой, а не повторять.
- Персонализируйте предложения для каждого клиента. Сегментируйте базу по интересам. Отправляйте только те предложения, которые подходят человеку. Так вы увеличите шанс, что он купит.
- Отправляйте SMS только тем, кто не ответил на другие каналы. Если email и push не сработали, только тогда отправляйте SMS. Это поможет удержать связь с клиентом, не тратя лишние деньги.
