Что такое SOV (Share of Voice) и его применение в маркетинге

Что такое SOV (Share of Voice)

SOV (Share of Voice) — доля маркетингового присутствия бренда на рынке по сравнению с конкурентами. Показатель отражает, как часто целевая аудитория видит или слышит сообщения бренда в рекламе, СМИ, социальных сетях и других каналах коммуникации.

Источник: Cambridge English Dictionary

Ключевые факты:

• Показывает, насколько активно бренд присутствует в обсуждениях, рекламе и онлайн-каналах по сравнению с конкурентами.
• Измеряется долей упоминаний, рекламы, органического и платного трафика от общего объёма по категории.
• Рост SOV часто предшествует росту доли рынка (SOM), особенно при превышении текущей рыночной доли — эффект ESOV.

Подробно: что именно означает SOV (Share of Voice)

SOV — это показатель, который отражает долю присутствия бренда в коммуникационном пространстве по сравнению с конкурентами. Он показывает, сколько внимания аудитории приходится на бренд в рекламе, упоминаниях, медиа и социальных сетях. Чем выше SOV, тем заметнее бренд в информационном поле своей категории.

✅ Что входит

• Платная реклама: ТВ, радио, наружка, digital-баннеры, видеореклама.
• Органические упоминания: СМИ, блоги, соцсети.
• Доля видимости в поиске: органическая и платная выдача.
• PR-активности и упоминания в новостях.
• Участие в онлайн-дискуссиях и комментариях.

🚫 Не входит

• Внутренние коммуникации компании.
• Личный опыт сотрудников.
• Упоминания бренда в закрытых чатах или приватных сообщениях.
• Контент, не связанный с категорией, даже если там фигурирует бренд.

📊 Методологические оговорки

• Для корректного расчёта важно заранее определить список конкурентов.
• Каналы нужно считать отдельно, чтобы видеть перекосы (например, бренд может доминировать в поиске, но проигрывать в соцсетях).
• Рынок и медиаполе меняются, поэтому данные нужно обновлять регулярно.
• Разные инструменты измеряют SOV по разным алгоритмам, что даёт отличающиеся результаты.

Какие преимущества и ограничения SOV (Share of Voice)

Преимущества

✅ Ранний индикатор роста доли рынка . Если SOV на 10 п.п. выше текущей доли рынка (ESOV), продажи в среднем растут на 0,5–1% в год. Пример: бренд с SOM 15% и SOV 25% за год увеличил долю до 17% без расширения продуктовой линейки.

✅ Понимание конкурентной позиции . Маркетолог видит, кто доминирует в медиа и на каких каналах. Это позволяет перераспределить бюджет. Например, FMCG-бренд заметил, что конкурент держит 40% SOV в TikTok, и перенаправил 15% бюджета с ТВ в digital.

✅ Прямая связь с медиаэффективностью . Рост SOV при том же бюджете сигнализирует, что креатив и медиаплан работают лучше.

Ограничения

❌ Не отражает качество контакта . SOV измеряет количество упоминаний или показов, но не их влияние. Кампания с большим количеством нерелевантных показов может увеличить SOV, но не продажи.

❌ Зависимость от выбранных каналов . Если считать только digital, можно упустить офлайн-активности конкурентов. Пример: бренд оценил SOV в 30% онлайн, но проигрывал в офлайн-каналах, где конкуренты держали 50%.

❌ Разные методики дают разные результаты . Использование разных инструментов (Brandwatch, Meltwater, Similarweb) может дать расхождение в SOV до 10–15 п.п., что затрудняет сравнение во времени.

Применение SOV (Share of Voice) в разных типах рекламы

1. Телевизионная реклама — контроль доли эфирного времени

Маркетолог использует SOV, чтобы понять, сколько секунд в прайм-тайм занимает бренд по сравнению с конкурентами. Если бренд занимает 18% эфирного времени в ключевых слотах, а лидер — 30%, нужно увеличить количество выходов или усилить охват. Это помогает сохранить топ-оф-майнд в массовой аудитории.

2. Digital-реклама — оценка видимости в онлайн-каналах

В контекстной рекламе и медийных кампаниях SOV измеряют по количеству показов и кликов на фоне конкурентов. Например, в Яндекс Директ бренд удерживает 22% показов по ключевым запросам, тогда как конкурент — 35%. Маркетолог понимает, что при равном CPC можно отвоевать долю, увеличив дневной бюджет на 15%.

3. Социальные сети — мониторинг упоминаний и вовлеченности

SOV в соцсетях показывает долю упоминаний бренда в дискуссиях. Пример: за месяц в VK упомянули бренд 4 500 раз, конкурента — 7 200. Это сигнал усилить контент и активности с блогерами. Важно учитывать не только количество, но и тональность упоминаний.

4. Наружная реклама — анализ охвата локаций

В наружке SOV отражает долю рекламных поверхностей в ключевых точках. Если бренд занимает 25% билбордов на магистралях, а конкурент — 40%, маркетолог может изменить географию закупок и выйти в новые районы с высокой посещаемостью.

5. Радиореклама — распределение спотов в прайм-тайм

Здесь SOV измеряют по количеству рекламных спотов в утренние и вечерние часы. Например, у бренда 15% доли в утреннем эфире, у конкурента — 28%. Увеличение SOV на радио на 10 п.п. может дать рост продаж в регионах, где ТВ и digital менее развиты.