- Словарь
Retention Rate (коэффициент удержания клиентов): что это и как посчитать
Retention Rate — доля клиентов, которые продолжают оставаться с бизнесом от периода к периоду. Анастасия Полякова, Head of product Retail Rocket Group рассказывает как посчитать Retention, какой показатель можно считать хорошим и по каким причинам коэффициент удержания может падать.
Что такое Retention Rate и зачем его считать
Retention Rate (от англ. коэффициент удержания) — количество клиентов, которые продолжают оставаться с бизнесом от периода к периоду. Retention Rate называют по-разному: Customer Retention Rate, CRR, RR, retention или просто ретеншн. Несмотря на разные формулировки, каждое из названий обозначает одно — количество клиентов, которых бизнес удерживает от ухода.
Retention Rate считают по двум причинам:
Причина 1. Снижать стоимость лида. Retention отслеживают, чтобы снижать стоимость привлечения клиентов — показатель CAC. Здесь бизнесу выгодно удерживать текущих клиентов, а не тратить больше на привлечение новых покупателей.
Причина 2. Влиять на долю рынка. Когда бизнес работает над повышением Retention, то удерживает клиентов от ухода к конкурентам. А если еще и привлекает новых, то увеличивает свою долю на рынке.
Project Marketing Manager Retail Rocket Group
Как считать Retention Rate: 2 способа
Retention Rate можно считать двумя способами: через формулу для анализа когорт и по формуле rolling retention rate.
Способ 1. Использовать формулу Retention Rate для анализа когорт
Когортный Retention Rate — коэффициент, который считают для двух целей:
- Анализировать, как ведут себя разные когорты клиентов — от даты первой покупки до момента ухода от компании. Чаще всего за коэффициентом следит бизнес с длинным циклом сделки — например, SaaS- и финтех-сервисы.
- Оценивать эффективность рекламных кампаний — как ведет себя когорта клиентов после рекламной кампании. Например, пришли ли целевые пользователи или большинство отвалились спустя месяц.
Рассчитать когортный Retention Rate можно по этой формуле:
Разберём составляющую формулы:
- Количество клиентов на конец периода — сколько клиентов осталось с бизнесом в конце недели, месяца, квартала или другого периода.
- Количество клиентов на начало периода — сколько клиентов было у бизнеса в начале недели, месяца или другого периода.
Рассчитаем Retention Rate на выдуманном примере:
Данные для расчета когортного Retention Rate берут за разные периоды — за день, неделю или месяц. Обычно, конкретный период зависит от бизнес-модели компании:
Day X Retention — дневной коэффициент удержания клиентов. Обычно его считает бизнес, которому важно ежедневное возвращение пользователей. Например, мобильные игры и приложения, которые пользователь удалит, если не будет заходить несколько дней.
Стратегия удержания приложения Duolingo давно стала мемом, но именно она помогла увеличить ежедневное количество пользователей до примерно 27 млн человек.
Weekly Retention — коэффициент недельного удержания клиентов. За ним следят сервисы, которым важно чтобы клиент пользовался продуктом хотя бы раз в неделю. Например, сервисы доставки еды и продуктов, приложения для заказа такси.
Monthly Retention — коэффициент месячного удержания клиентов. Считает бизнес, работающий по подписке — чтобы узнать, сколько клиентов продлили подписку спустя месяц. Например, его считают стриминговые сервисы, фитнес-клубы и образовательные платформы.
Способ 2. Использовать формулу Rolling Retention Rate
Rolling Retention или плавающий ретеншн — показатель, который считают для трех задач:
- Узнать количество новых пользователей, которые продолжают пользоваться продуктом.
- Понять, растет ли компания — решает ли продукт проблемы пользователей, стимулирует ли он оставаться с компанией.
- Следить за юнит-экономикой — окупается ли привлечение пользователей, в какой момент клиент начинает приносить прибыль.
Рассчитать Rolling Retention Rate можно по этой формуле:
Разберем составляющую формулы:
- Количество клиентов на конец периода — сколько клиентов осталось с бизнесом в конце оцениваемого периода.
- Новые клиенты за период — сколько новых клиентов получил бизнес за оцениваемый период.
- Количество клиентов на начало периода — сколько клиентов было у бизнеса в начале оцениваемого периода.
Рассчитаем Rolling Retention Rate на выдуманном примере:
Какой Retention Rate считать хорошим
Оценить Retention Rate можно двумя способами: анализировать показатели бизнеса в динамике или сравнивать с бенчмарками в отрасли.
Способ 1. Сравнивать коэффициент в динамике
Для этого рассчитать коэффициент удержания клиентов бизнеса в разные периоды. Например, от квартала к кварталу или от года к году:
- Коэффициент растет — зафиксировать действия, которые привели к успеху, продолжать в том же духе.
- Коэффициент падает — разобраться, почему клиенты уходят и исправить проблему.
Способ 2. Сравнить с бенчмарками в отрасли
Для этого сравнить показатели бизнеса с средним годовым бенчмарком конкретной отрасли.
По данным исследования сервиса Statista за 2018 год, отрасли с самыми высокими коэффициентами удержания — медиа и профессиональные услуги, а с самым низким — гостиничный бизнес, туризм и рестораны.
7 причин, по которым Retention Rate может падать
Retention Rate может падать из-за семи причин:
1. Плохой сервис. Бизнес не решает проблему клиента — сотрудники равнодушны, долго обрабатывают заявку, не отвечают на вопросы или грубят.
2. Плохой онбординг. Клиент купил продукт, но ему приходится самому в нем разбираться — нет инструкции, зарегистрироваться сложно, а интерфейс непонятен.
3. Продукт не обновляется. Бизнес продает один и тот же продукт на протяжении многих лет, не развивает его. Из-за этого покупатели уходят к конкурентам — тем, у которых продукт удобнее и современнее.
4. Бизнес повышает цены или тарифы. При этом компания не предлагает клиентам бонусы или компенсации — например, скидку на 3 месяца. В результате клиенты уходят туда, где дешевле.
5. Скрытые платежи. Компания заранее не предупреждает клиента о дополнительных расходах, либо эти расходы непрозрачны до последнего момента. Например, клиент уже купил продукт, но ему приходится доплачивать за дополнительные услуги, без которых продукт не будет работать.
6. Компания не вовлекает клиентов в использование продукта. Например, не использует CRM-маркетинг — не присылает уведомления и напоминания, не поощряет бонусами за активность.
7. Низкая скорость и баги. Программа, приложение или сайт глючит, выдает ошибки или вылетает. В итоге клиент ждет пока косяки исправят, нервничает и рискует потерять деньги. А в итоге, уходит к конкурентам.
Project Marketing Manager Retail Rocket Group
Как повысить Retention Rate: 7 способов
Способ 1. Улучшить онбординг пользователя. Перестроить погружение в продукт так, чтобы клиент быстро разобрался в нем и почувствовал пользу. Например, для этого можно снять короткие видео-инструкции, разработать подсказки, поп-апы или даже небольшой курс.
Способ 2. Напоминать о себе. Присылать пуши, письма и уведомления, если пользователь давно не пользовался продуктом.
Платформа Campaign Management System Retail Rocket Group помогает бизнесу напоминать о себе самыми разными способами — через e-mail, пуши, SMS и другие каналы коммуникации.
Способ 3. Внедрить игровые элементы — геймифицировать продукт. Запустить программу лояльности, достижения, уровни и другие элементы, которые помогут клиентам ощутить прогресс в использовании продукта и почувствовать, что бизнес награждает их за активность.
Платформа Sailplay от Retail Rocket Group помогает создавать программы лояльности и реферальные программы, использовать разные типы вознаграждений, внедрить геймификацию.
Способ 4. Персонализировать продукт. Персонализация помогает учитывать текущие запросы и интересы клиента. Для этого бизнес может предлагать товарные рекомендации, персональные акции, и адаптировать интерфейс под покупателя.
Рекомендательная система Retail Rocket Group помогает бизнесу персонализировать рекомендации как в онлайне — на сайте и в приложении, так и в офлайне — киосках самообслуживания и POS-терминалах.
Способ 5. Внедрить поддержку, которая решает проблемы клиентов. Для этого:
- Проанализировать работу поддержки — найти узкие места, которые мешают подчеркнуть важность проблем и вопросов клиентов.
- Внедрить новые скрипты коммуникации — сделать общение с клиентом более эффективным.
- Перестроить процессы — выстроить все так, чтобы проблема клиента решалась быстро.
Способ 6. Создать вокруг продукта комьюнити. Например, форум, сообщество или целый журнал, прямо как Т—Ж. Комьюнити поможет создать образ жизни и ассоциировать его с продуктом — делиться опытом, дать площадку для обсуждения продукта с другими пользователями.
Способ 7. Регулярно обновлять продукт. Фиксить баги, делать сервис стабильным и удобным, обновлять дизайн и актуализировать контент. Это поможет постоянно удивлять пользователя и не дать ему заскучать.
Как Retention Rate связан с другими метриками
Анализировать один лишь Retention Rate может быть недостаточно. Чтобы более качественно следить за поведением клиентов и понимать что происходит в компании, бизнесу стоит анализировать LTV, Stickiness и другие метрики.
LTV, Lifetime Value
Это прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Если Retention растет, а LTV падает — это значит, что клиенты дольше остаются с бизнесом, но тратят меньше. Чаще всего такое происходит, когда продукт перестает быть интересным или не приносит пользу покупателям.
Stickiness
Показывает, как часто клиенты пользуются продуктом, как сильно он вошел в привычку. Если Retention помогает отслеживать, возвращаются ли клиенты вообще, то Stickiness — как часто они возвращаются:
- Если Retention растет, а Stickiness падает — клиенты остаются с бизнесом, но редко пользуются продуктом.
- Если Retention падает, а Stickiness растет — клиенты часто пользуются продуктом, но все равно уходят.
MAU, WAU, DAU
Метрики, которые показывают как часто клиенты заходят в приложение:
- MAU, Monthly Active Users — количество пользователей за месяц.
- WAU, Weekend Active Users — количество пользователей за неделю.
- DAU, Daily Active Users — количество пользователей в день.
Анализируя Retention вместе с MAU, WAU и DAU, бизнес сможет понять периоды активности клиентов, а также узнать как быстро клиенты теряют интерес к продукту.
Метрики вовлеченности
Метрики вовлеченности также называют прокси-метриками. Все потому, что они влияют на Retention лишь косвенно. Среди метрик, которые влияют на коэффициент удержания, относят:
- Длину сессии — сколько времени клиент проводит в продукте. Например, на сайте или в приложении.
- Частоту визитов — как часто клиент посещает продукт. Например, раз в день, неделю или месяц.
- Конверсии — как эффективно клиенты переходят от одного этапа воронки продаж к другой.
- Bounce rate — количество пользователей, которые не изучают продукт и уходят после первого экрана.
- Uninstall rate — количество пользователей, которые удалили приложение.
- NPS, Net Promoter Score — сколько клиентов готовы рекомендовать продукт.
- CSAT, Customer Satisfaction Score — уровень удовлетворенности пользователя продуктом.
