- Словарь
Что такое ценовая стратегия (Pricing Strategy)
Ценовая стратегия (Pricing Strategy) — это метрика, которая отражает, как компания зарабатывает на продукте. В этой статье рассмотрим, как ценовая стратегия влияет на доход, зачем её измерять и как выстроить подход, который не отпугивает клиента, а стимулирует платить больше и дольше.
Что такое ценовая стратегия
Ценовая стратегия — это системный подход к установке цен. Она определяет, сколько стоит продукт, зачем клиент платит и как бизнес управляет выручкой. Стратегия учитывает сегмент, поведение пользователей, конкуренцию, структуру издержек и цели компании.
Пример. Образовательная платформа выбирает три тарифа:
— базовый доступ — бесплатно,
— подписка — 1 000 ₽ в месяц,
— курс с куратором — 15 000 ₽.
Команда создаёт ощущение ценности в каждом сегменте. Бесплатный тариф помогает привлечь, подписка удерживает, а премиум-курс приносит основной доход. Это — чёткая ценовая стратегия.
Бизнес с сильной стратегией не снижает цену, когда падает выручка. Он меняет упаковку, усиливает ценность и пересобирает предложение.
Как ценовая стратегия влияет на ARPU
Ценовая стратегия определяет, сколько в среднем приносит один пользователь. Она влияет на ARPU напрямую. Если команда продаёт только дешёвый продукт — ARPU остаётся низким. Если стратегия включает разные уровни цен — ARPU растёт за счёт апгрейда, допродаж и повторных покупок.
ARPU падает, если бизнес не управляет ценой: нет логики в планах, клиенты не понимают разницу между тарифами, боятся переплаты. Стратегия устраняет это — она строит путь от дешёвого к дорогому.
Пример. Сервис рассылок добавляет тариф “Pro” с автоматизацией и аналитикой. 20% клиентов переходят на него с базового плана. ARPU растёт на 30%, а продукт продолжает обслуживать тех, кто не готов платить больше.
Ценовая стратегия — это не про “поставить выше” или “дать скидку”. Это про то, как направить поведение пользователя и создать логичный шаг к более высокой цене.
Зачем считать ценовую стратегию
Цену нельзя ставить наугад. Стратегия показывает, как именно продукт зарабатывает. Метрика помогает:
- выбрать подходящий формат монетизации (разовая оплата, подписка, freemium);
- определить, где и на ком бизнес теряет выручку;
- найти точки для роста за счёт сегментов, а не увеличения трафика.
Продуктовые команды понимают, какие функции приносят деньги и на каком уровне ценности пользователь готов платить. Они перестают развивать то, что не конвертируется в оплату.
Маркетинг запускает кампании на основе цены: кому продавать, по какой цене, в какой момент показать апгрейд. Команда может сегментировать по готовности платить, а не по возрасту или полу.
Менеджеры оценивают влияние изменений цены на доход. Они моделируют, что произойдёт, если ввести новый тариф, убрать бесплатный план или протестировать помесячную оплату.
Как измерять ценовую стратегию правильно
Ценовая стратегия — это не одна цифра. Это набор метрик, который помогает понять, работает ли текущая модель.
- Считайте ARPU и ARPPU по каждому сегменту.
- Отслеживайте конверсию между тарифами. Люди должны не просто платить, а переходить вверх по линейке.
- Анализируйте Retention по каждому плану. Дорогие пользователи должны оставаться дольше.
- Замеряйте churn при каждом изменении цены. Резкий рост оттока — сигнал, что ценность не очевидна.
- Следите за долей выручки по уровням. Один тариф может “тянуть” весь продукт.
Пример. Онлайн-инструмент ввёл годовую подписку со скидкой. Конверсия выросла, но churn тоже: пользователи не получали ценности. Команда вернула месячный план и усилила onboarding. ARPU остался выше, churn снизился.
Как улучшить ценовую стратегию
Ценовая стратегия требует регулярной настройки. Поведение пользователей меняется. Конкуренты тестируют новые модели. Чтобы оставаться прибыльным — нужно адаптироваться.
- Пересоберите ценностную лестницу. Убедитесь, что между бесплатным, базовым и премиум-тарифом есть логика. Пользователь должен понимать, зачем платить больше.
- Тестируйте новые форматы. Подписка, pay-as-you-go, one-time — каждый формат работает по-своему. Один и тот же продукт можно продать по-разному.
- Сегментируйте пользователей. У одних болит “скорость”, у других “поддержка”. Для них нужны разные предложения. Универсальная цена — путь в никуда.
- Не демпингуйте. Снижение цены — слабая стратегия. Лучше предложить меньше функций на старте и продавать апгрейд.
- Внедрите аналитику поведения. Следите, где пользователь отказывается от апгрейда, бросает оформление или уходит с сайта после просмотра цены.
