- Словарь
Что такое FMCG (Fast-Moving Consumer Goods)
Что такое FMCG (Fast-Moving Consumer Goods)
FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) — это категория потребительских товаров, которые характеризуются высокой частотой покупок, быстрым потреблением и относительно невысокой стоимостью. Покупка таких товаров происходит регулярно, часто импульсивно и без длительного этапа выбора.
В категорию FMCG входят: продукты питания, напитки, средства личной гигиены, бытовая химия, товары для дома, косметика, сигареты, алкогольные напитки.
Производитель запускает новую марку растворимого кофе. Это товар повседневного спроса: стоит недорого, расходуется быстро, покупается часто. Чтобы добиться продаж, производителю важно решить несколько ключевых задач — это и есть суть работы на FMCG-рынке:
1. Максимальная доступность (дистрибуция)
Кофе должен быть везде, где его могут купить: в супермаркетах, магазинах у дома, на онлайн-платформах. Если товара нет на полке — его не купят.
2. Узнаваемость (брендинг и реклама)
Покупатель редко выбирает кофе с нуля. Обычно он идёт в магазин уже с готовым «набором брендов в голове». Задача рекламы — попасть в этот набор. Для этого запускается реклама по ТВ, в интернете, в соцсетях. Люди видят рекламу, запоминают марку.
3. Мотивация попробовать (промоакции)
Даже если человек видел рекламу, он может пройти мимо на полке. Чтобы подтолкнуть к покупке, производитель даёт выгодное предложение — например, акция «Купи один — второй бесплатно». Это снижает барьер первой покупки.
4. Упаковка (мерчандайзинг)
На полке много похожих упаковок. Поэтому дизайн делает упаковку заметной: яркий цвет, крупный логотип, визуальный акцент на акции. Покупатель увидел — заметил — взял.
5. Быстрое потребление (оборачиваемость)
Покупатель выпивает кофе за несколько дней или недель. Запас заканчивается, возникает новая потребность — человек снова идёт за покупкой. Цикл покупки короткий и регулярно повторяется. Поэтому важно удержать внимание покупателя: качественный продукт, постоянная доступность, привлекательные акции.
Так работает FMCG: дешёвый, часто покупаемый товар, быстрый цикл покупки, высокая конкуренция, сильная зависимость от узнаваемости бренда, дистрибуции и акций.
Ключевые свойства FMCG
Частота покупки
Товары FMCG покупают регулярно. Одни — каждый день: хлеб, молоко, бутилированная вода. Другие — раз в неделю: шампунь, мыло, салфетки, туалетная бумага. Третьи — раз в месяц: стиральный порошок, моющие средства, батарейки. Именно высокая частота покупок обеспечивает быструю оборачиваемость этих товаров в магазинах.
Быстрое потребление
Купленный товар быстро расходуется. Молоко выпивают за пару дней. Зубная паста заканчивается через месяц. Средство для мытья пола хватает на несколько недель. Никто не покупает такие товары «на долгие годы» — в отличие от мебели, техники или автомобилей.
Относительно низкая стоимость
Товары FMCG стоят недорого. Булка хлеба — 50 рублей, бутылка сока — 150 рублей, стиральный порошок — 400 рублей. Люди покупают такие вещи практически не задумываясь: стоимость невысокая, покупка не требует долгого выбора и взвешивания.
Массовый спрос
FMCG покупают все. Студент берёт шампунь. Молодая мама — подгузники. Пенсионер — средства для стирки. Уровень дохода, возраст, пол или стиль жизни не важны — эти товары нужны каждому.
Широкая дистрибуция
Такие товары продаются везде. Их можно купить в супермаркетах (Перекрёсток, Лента), магазинах у дома (Пятёрочка, Магнит), на маркетплейсах (Ozon, Wildberries), в аптеках, на заправках и даже в автоматах самообслуживания. Основное требование — быть максимально близко к покупателю.
Примеры FMCG
Категория FMCG охватывает десятки товарных групп. Ниже — основные сегменты с пояснениями.
Продукты питания
Сюда входят товары ежедневного потребления:
- Свежие продукты: хлеб, булочные изделия, молоко, яйца, овощи, фрукты. Это базовые продукты, которые покупают почти каждый день.
- Готовые и полуготовые блюда: колбасы, сыр, нарезки, замороженные пельмени, готовые салаты, завтраки быстрого приготовления. Такие товары экономят время покупателя.
- Напитки: бутилированная вода, соки, газировка, кофе, чай, энергетики. Часто стимулируются промо-акциями, продаются по акциям «2+1» или «по карте дешевле».
- Снеки и сладости: шоколад, чипсы, печенье, батончики. Это товары импульсного спроса, хорошо работают в кассовых зонах.
Для ритейла продукты питания — это основа трафика в магазин. Люди приходят за хлебом и молоком — а дальше добирают дополнительные позиции.
Бытовая химия
Эта категория строит стабильный оборот на повторных покупках:
- Моющие и чистящие средства: средства для посуды, стекол, полов, кухонь, туалетов.
- Стиральные порошки, капсулы и кондиционеры для белья.
- Средства от накипи, пятновыводители, освежители воздуха.
Особенность бытовой химии — сравнительно высокая средняя цена корзины при невысокой марже, высокая лояльность к брендам, важность узнаваемости упаковки.
Косметика и парфюмерия
В эту группу входят:
- Средства ежедневного ухода: шампуни, бальзамы, гели для душа, мыло.
- Уходовая косметика: кремы для лица и тела, средства для волос, бальзамы для губ.
- Парфюмерия: духи, туалетная вода.
Здесь важна работа с брендами, сезонный спрос (например, подарочные наборы к праздникам), визуальная выкладка на полке, активное продвижение новинок.
Предметы личной гигиены
Категория с высокой оборачиваемостью:
- Зубная паста, зубные щетки, зубная нить.
- Туалетная бумага, бумажные полотенца, влажные салфетки.
- Бритвы, сменные кассеты, средства после бритья.
- Средства женской гигиены, подгузники, пеленки.
Большинство товаров здесь покупаются регулярно, «на автомате». Хорошо работают подписки, автоматические повторы заказов в e-commerce.
Расходные материалы
Это сопутствующие товары:
- Батарейки (AA, AAA, для пультов, часов, детских игрушек).
- Лампочки (накаливания, энергосберегающие, LED).
- Пакеты для мусора, одноразовая посуда, пищевые плёнки и пакеты для хранения продуктов.
Их покупают вместе с основными товарами. Часто берут впрок или «про запас», легко стимулируются акциями «купи две — получи третью бесплатно».
Почему бизнесу важен сектор FMCG
Сектор FMCG — это основа стабильного денежного потока для большинства торговых компаний. Вот ключевые причины.
Высокий объем продаж
Даже при низкой марже (часто 5–15%) общий оборот по FMCG-сегменту остаётся высоким за счёт объёмов. Люди каждый день покупают хлеб, воду, шампунь, моющее средство, шоколадки, зубную пасту. Например, продажа 10 000 упаковок стирального порошка с наценкой 10% принесёт больше прибыли, чем разовая продажа одного телевизора с наценкой 30%. За счёт постоянного оборота бизнес генерирует стабильную выручку.
Постоянный спрос
Потребление FMCG не зависит от сезона или кризиса. Даже в сложные времена люди продолжают покупать еду, чистящие средства и товары личной гигиены. Если доходы падают, потребители могут переходить на более дешёвые бренды, но от самих категорий не отказываются. Для бизнеса это даёт стабильную базу клиентов.
Конкуренция и борьба за лояльность
Покупательский выбор в FMCG во многом определяется узнаваемостью бренда, привычкой, качеством и ценой. Например, кто-то всю жизнь покупает одно и то же средство для стирки. Для бизнеса важно удерживать клиента, формировать лояльность через программы бонусов, акции, карты постоянного покупателя. Здесь работают инвестиции в узнаваемость бренда, визуальное оформление полок, удобную упаковку, дополнительные сервисы (например, доставка на дом).
Чувствительность к маркетингу и акциям
Продажи FMCG легко стимулировать грамотными промоакциями. Скидки, временные предложения, упаковки «бери больше — плати меньше», подарочные наборы, выгодное размещение у кассы — всё это даёт быстрый прирост продаж. Например, акция «второй товар в подарок» способна увеличить объём реализации на 20–40% за считанные недели.
Нет доступных постов
