- Словарь
Что такое Брифинг
Материал входит в глоссарий «Словарь маркетолога», созданный командой Retail Rocket. Мы разбираем ключевые термины маркетинга и digital-бизнеса — без лишнего, точно и по делу. В этой статье объясняем, что такое брифинг, зачем он нужен и как помогает сделать работу понятной с самого начала.
Что такое Брифинг?
Брифинг — это короткая, но точная встреча или разговор между заказчиком и исполнителем, в ходе которого стороны вместе разбираются, что нужно сделать, зачем это нужно, какие есть ограничения по срокам, бюджету и ресурсам, какой результат считается успешным и как будет строиться работа. Это не обсуждение идей, а конкретизация задачи: что именно делать, когда сдать, кто за что отвечает.
Брифинг экономит время. Он снижает вероятность ошибок, которые возникают из-за неточных формулировок. Он помогает строить доверие между сторонами: заказчик чувствует, что его слышат, исполнитель — что он понимает задачу.
В digital-проектах брифинг часто становится отдельным этапом. Без него не начинается работа. Это часть профессиональной культуры и инструмент управления ожиданиями.
Цель брифинга
Главная цель брифинга — устранить недопонимание. Заказчик объясняет, что нужно сделать и зачем. Исполнитель выясняет, как он может это реализовать и в каком виде должен быть результат.
Брифинг позволяет:
- определить реальные цели проекта;
- выявить приоритеты и ограничения;
- согласовать ожидания;
- избежать лишних доработок, задержек и конфликтов;
- экономить ресурсы на всех этапах работы.
Брифинг особенно важен в проектах, связанных с креативом, разработкой, маркетингом и аналитикой, где конечный результат зависит от множества переменных.
Формат брифинга
Брифинг может проходить устно или письменно. В устной форме это личная встреча, видеозвонок или рабочий звонок. В письменной форме — заполнение бриф-документа или анкеты.
В практике агентств, студий и продуктовых команд чаще всего используют комбинированный формат: сначала заполнение шаблона, потом уточнение на встрече.
Структура брифинга
Базовый бриф включает:
1. Описание задачи:
- На сайте интернет-магазина низкая конверсия: заходит много людей, но покупок почти нет. Из 1000 посетителей покупают только 5.
- По отзывам — сайт тормозит, непонятная корзина, сложно найти нужный товар.
- Клиенты уходят к конкурентам.
2. Цель проекта:
- Сделать сайт удобным и понятным, чтобы люди могли быстро найти товар и оформить заказ без лишних шагов.
- Цифра: увеличить конверсию с 0,5% до 1,5% за три месяца.
3. Целевая аудитория:
- Молодые родители от 25 до 35 лет.
- Живут в крупных городах — Москва, СПб, Екатеринбург.
- Покупают подгузники, детское питание, игрушки.
- Ценят скорость доставки, простой интерфейс, оплату через СБП или карту.
- Часто смотрят отзывы и видеообзоры.
4. Контекст:
- Магазин работает с 2022 года.
- Дизайн делали на скорую руку, адаптации под мобильные нет.
- В прошлом году запускали рекламу в социальных сетях, пришло много трафика, но почти не было продаж.
- Основные конкуренты: — «Детский мир» (удобный сайт, быстрая доставка); — «Озон» (низкие цены, акции); — «Мамамаркет» (узкая ниша, хорошо работает с мамами-блогерами).
- Мы отстаём по юзабилити и маркетингу.
5. Ресурсы:
- Готовая фотобаза товаров.
- Тексты для описаний написаны.
- Есть доступ к Google Analytics.
- Команда: 1 дизайнер, 1 разработчик, 1 маркетолог.
- Бюджет: 200 000 ₽ на всё (дизайн, доработка, реклама).
- Платформа сайта — Bitrix, менять не будем.
6. Сроки:
- Первый прототип — через неделю.
- Тестовая версия — через три недели.
- Финальный запуск — до 15 июля.
- Ещё неделя на проверку и багфиксы.
7. Критерии успеха:
- Конверсия выше 1,5%.
- Среднее время на сайте — не меньше 2 минут.
- Повторные заказы — не менее 15% от общего числа.
- Меньше жалоб в чат и поддержку по поводу оформления заказа.
8. Ограничения:
- Не меняем логотип, шрифты и фирменные цвета — это утверждённый брендбук.
- Всё должно работать на телефоне — 80% пользователей с мобильных.
- Оплата только через Сбер, Тинькофф, ЮKassa.
- Все тексты должны соответствовать ФЗ «О защите прав потребителей».
В чем разница между Брифом и брифингом?
Брифинг — это процесс общения. Бриф — это итог этого процесса: документ или набор зафиксированных условий. Бриф может заполнять заказчик или исполнитель, но содержание должно быть проверено обеими сторонами. Без обсуждения даже идеально оформленный бриф может не работать.
Что почитать по теме
- Романовский В. Клиентский сервис в креативных индустриях. — М.: Бомбора, 2021.
- Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — М.: Вильямс, 2022.
- Беквит Г. Продавая незримое. Маркетинг услуг. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.
- Стивенс Д. Бриф. Простое руководство по созданию понятных и рабочих заданий. — Wiley, 2017.
