- CX & Loyalty, Теория и практика
Up-sell, cross-sell и down-sell: как продавать больше без давления
Продажи часто не растут из-за того, что up-sell, cross-sell и down-sell предлагаются слишком навязчиво или не вовремя, что раздражает клиентов и уменьшает их лояльность. В статье рассказываем, чем эти дополнительные продажи отличаются, как их сделать релевантными и своевременными, чтобы увеличить продажи без давления и сохранить доверие покупателей, а также какие каналы использовать и какие метрики смотреть.
Что такое up-sell
Апсейл — это приём, когда посетителю предлагают купить более дорогую версию товара или добавить к заказу нужную опцию. Такая практика помогает магазинам и сервисам увеличивать средний чек и доход с каждого покупателя. Если предложение уместно и не навязчиво, то 15–25% клиентов соглашаются на апсейл.
Чаще всего апсейл делают максимально понятным и удобным для покупателя:
- Показывают наглядное сравнение двух вариантов — базовой и премиальной версии продукта.
- Делают акцент на выгоде при большем объёме, например, «XL стоит на 20% меньше за единицу».
- Подчеркивают практическую ценность и долгосрочные преимущества обновлённого варианта.
- Часто применяется приём с «якорной ценой»: рядом с доступной базовой моделью показывают чуть дороже, но значительно более выгодный товар, что помогает покупателю увидеть смысл доплаты.
- В интернет-магазинах такие предложения обычно располагаются прямо на странице товара или в корзине, где алгоритмы подбирают максимально релевантные и полезные варианты, чтобы увеличить средний чек без давления на клиента.
Руководитель продукта Персонализация в Retail Rocket Group
Например, если клиент выбирает смеситель базовой модели, ему предложат вариант с дополнительными функциями: встроенным фильтром или более прочной конструкцией. Это помогает покупателю сделать более выгодный выбор и одновременно увеличивает средний чек магазина.
Что такое cross-sell
Кросс-сейл — это метод, при котором клиенту предлагают приобрести дополнительные товары или услуги, которые хорошо сочетаются с основным товаром. Такой подход помогает увеличить средний чек и повысить прибыль, показывая покупателю полезные дополнения к его покупке. Компании, которые используют кросс-сейл, увеличивают прибыль на 20 %.
В кросс‑сейле хорошо работают:
- визуальные блоки вроде «Часто покупают вместе», «Рекомендуем», «Лучшие аксессуары» и тд.
- акцент на конкретной выгоде, например «Сэкономьте 15% при наборе» или «Выгода 700 ₽ при покупке комплекта».
Руководитель продукта Персонализация в Retail Rocket Group
Например, если клиент выбирает ноутбук в магазине электроники, система предложит сумку, мышь или защитную пленку, делая покупку удобнее и выгоднее для пользователя.
Что такое down-sell
Даун-сейл — это стратегия, когда клиенту предлагают более дешёвую альтернативу после того, как он отказался от основного, более дорогого предложения. Применяется, когда бизнес хочет сохранить хотя бы часть выручки и не потерять клиента совсем.
В даун-сейле хорошо работает:
- предложение аналогичного товара по сниженной цене, но с сохранением базовых функций;
- подача упрощённых или сокращённых версий продукта, которые всё равно решают основную задачу клиента.
Руководитель продукта Персонализация в Retail Rocket Group
Например, если человеку не нужен антивирус с большим количеством опций, а нужна базовая защита, то можно ему предложить такой тариф.
Чем отличаются up-sell, cross-sell и down-sell
Каждый из этих подходов помогает увеличить выручку, но при этом нацелен на разные задачи и по-разному влияет на поведение клиента. Чтобы понять, как и когда применять эти методы, важно ясно представить их цели, формат предложений и восприятие покупателя.
В таблице рассматриваем основное отличие каждого подхода:
Чем отличаются up-sell, cross-sell и down-sell
Апсейл и кросс-сейл применяют во многих отраслях — там, где есть выбор между вариантами и регулярно совершаются дополнительные покупки. Вот как это работает в разных сферах:
Ритейл и онлайн-магазины
В магазинах электроники, одежды и супермаркетах апсейл предлагают улучшенные версии товаров или более крупные упаковки. Кросс-сейл — это аксессуары, сервисы и дополнительные товары, которые дополняют основную покупку. Например, к стиральной машине предлагают антивибрационные подставки или расширенную гарантию.
Общественное питание
В кафе, ресторанах и фастфудах официанты делают апсейл, предлагая блюда большего объёма или более дорогие позиции меню. Кросс-сейл — подсказки взять десерт, напиток или гарнир к основному блюду.
Образование и онлайн-курсы
Апсейл — покупка продвинутого или VIP-пакета обучения, включающего персональные консультации. Кросс-сейл: дополнительные модули, интенсивы, разовые консультации или материалы для самостоятельного изучения.
Страхование и финансы
В страховых компаниях апсейл — расширенный полис, дополнительные опции к страховке. Кросс-сейл — банковские карты, инвестиционные продукты, дополнительные опции или защитные сервисы (смс-информирование, тревел-поддержка).
Также дополнительные продажи применяют в медицине, автомобильной отрасли, бьюти индустрии, туризме и путешествии.
Стратегии up-sell
Апсейл работает лучше всего, когда бизнес не просто предлагает более дорогой вариант, а помогает клиенту увидеть реальную ценность от перехода «на следующий уровень». Стратегий для этого много. Рассмотрим пять вариантов, которые дают результат: разницу ценности, ограниченное предложение, персонализированные рекомендации, эмоциональное вовлечение и социальное доказательство, простое решение.
- Разница ценности. Человек соглашается на апсейл только если ясно видит разницу между вариантами. Поэтому важно показать, какие дополнительные функции или выгоды появятся после апгрейда.
Например, более дорогой тариф может включать выделенного менеджера, расширенную аналитику, быстрый сервис и другие ценные возможности. Хорошо, если сравнение вариантов видно сразу — в виде простой таблицы или наглядной схемы «базовый — расширенный», где понятно, что именно получает клиент за доплату. Чем нагляднее и проще разница, тем выше шанс, что клиент выберет лучший вариант.
- Ограниченное предложение. Когда клиент видит, что выгода доступна только сейчас или в течение короткого времени, решение о покупке принимается быстрее. Это может быть скидка на апгрейд, бесплатный месяц использования расширенной версии или специальный бонус за быстрый переход на новый тариф. Такой подход часто используют онлайн-сервисы и интернет-магазины: временные акции или ограничения по количеству делают апсейл более привлекательным, а клиент чувствует, что не упустил шанс. Главное — чтобы предложение действительно было ограниченным и выглядело честно, иначе доверие снижается.
- Персонализированные рекомендации. Системы рекомендаций анализируют интересы или покупки клиента и предлагают именно то, что ему нужно. Например, если пользователь часто выходит за лимиты на базовом тарифе, логично предложить апгрейд или пакет с расширенными опциями.
- Эмоциональное вовлечение и социальное доказательство. Наглядный показ реальных историй клиентов, которые получили пользу от более дорогого варианта, помогает заинтересовать и убедить. Отзывы с конкретными результатами и статистика снижают сомнения и повышают доверие. Люди чаще принимают решение, если видят, что другие уже сделали такой выбор и остались довольны.
- Простое решение. Клиенты часто отказываются от апсейла не потому, что он им не нужен, а потому что оформление кажется сложным или занимает много времени. Чем проще и понятнее процесс перехода на более дорогой вариант, тем выше вероятность, что покупатель согласится.
Стратегии cross-sell
Кросс-сейл — это умение предложить клиенту товары или услуги, которые дополняют его основную покупку и будут ему полезны. Важно делать это так, чтобы клиент воспринимал предложение как помощь, а не как навязчивую рекламу. Рассмотрим четыре стратегии, которые помогут организовать кросс-сейл эффективно и без раздражения.
- Логика комплектов (bundle-логика). Создание готовых наборов из связанных товаров или услуг с выгодной ценой. Например, к ноутбуку можно предложить комплект «Ноутбук + мышка + сумка» по специальной цене. Это упрощает выбор и даёт ощущение ценности и выгоды, увеличивая средний чек. Важно, чтобы предложение выглядело органичным и полезным, а не случайным набором.
Правила эффективных комплектов:
👉 Товары или услуги должны логично сочетаться и дополнять друг друга.
👉 Каждый элемент набора должен быть прибыльным для компании.
👉 Оптимальное количество позиций — от 2 до 4, чтобы предложение выглядело простым и понятным.
👉 Выгоду для клиента нужно показывать численно: например, «экономия 18%» или «выгода 1 200 ₽».
👉 Финальная цена комплекта должна быть ниже суммы цен всех товаров по отдельности, но не в ущерб маржинальности.
Например, комплект «Ноутбук + мышь + сумка» выгодней на 10 550 ₽, чем если покупать их отдельно.
- Персонализированные рекомендации. Анализируйте историю покупок и поведение клиента, чтобы предлагать именно те дополнительные продукты, которые будут ему актуальны. Например, покупателю спортивных товаров можно предложить аксессуары или спортивное питание. Такой таргетинг повышает релевантность и вероятность согласия.
- Время и место предложения. Лучшее время для кросс-сейла — момент оформления заказа, когда клиент уже решил купить основной товар. Также эффективны рекомендации сразу после покупки или в рассылках для тех, кто недавно проявил интерес к товару. Главное, чтобы предложение было ненавязчивым и не мешало основному выбору.
- Эмоциональное вовлечение и социальное доказательство. Наглядный показ реальных историй клиентов, которые получили пользу от более дорогого варианта, помогает заинтересовать и убедить. Отзывы с конкретными результатами и статистика снижают сомнения и повышают доверие. Люди чаще принимают решение, если видят, что другие уже сделали такой выбор и остались довольны.
- Демонстрация пользы и ценности. Важно ясно объяснить клиенту, зачем ему нужен дополнительный товар или услуга и какую выгоду он от этого получит. Например, можно указать, что «защитный чехол продлит срок службы телефона» или «аксессуары сделают использование устройства удобнее». Дополнительно помогают визуальные подсказки, отзывы других покупателей и рейтинги — они повышают уровень доверия и стимулируют желание совершить покупку.
Стратегии down-sell
Даун-сейл позволяет сохранить клиента, если он отказался от основного продукта или предложения, подобрав для него более доступный и подходящий вариант. Применять этот подход можно разными способами:
- Введение базовых и эконом-версий. Вместо полного пакета можно дать выбор «лайт»-версии или минимального комплекта — с упрощённым функционалом и по сниженной цене. Такой вариант покрывает базовые потребности клиента и снижает его затраты.
- Рассрочка или специальные условия оплаты. Для клиентов, которых смущает высокая единовременная стоимость, удобно предложить рассрочку, оплату частями или индивидуальные условия на оплату. Это помогает уменьшить финансовую нагрузку и повысить лояльность.
- Ограниченное по времени предложение. Предложите упрощённый продукт или скидку на него с ограниченным сроком действия. Такой подход стимулирует клиента принять решение быстрее, чтобы не упустить выгодную возможность.
- Разделение услуг и продажа отдельными частями. Вместо комплексного предложения можно предложить приобрести отдельные услуги или функции по более низкой цене. Это позволяет постепенно познакомиться с продуктом, не затрачивая сразу значительную сумму.
Как сочетать up-sell и cross-sell
Для эффективного увеличения среднего чека и улучшения клиентского опыта важно не только использовать апсейл и кросс-сейл по отдельности, но и уметь выстраивать их в единую последовательную воронку продаж.
Вот основные рекомендации, как построить такой комбинированный путь пользователя и автоматизировать процесс:
☝ Начинайте с апсейла. Первым шагом предложите клиенту перейти на более дорогой или продвинутый вариант товара или услуги. На этом этапе покупатель решает, готов ли он увеличить ценность покупки, получив улучшенные функции, расширенный сервис или премиальные опции. Предложение должно быть максимально понятным и показывать явные преимущества апгрейда.
☝ После согласия переходите к кросс-сейлу. Предлагайте дополнительные продукты или услуги, которые логично дополняют основную покупку — это могут быть аксессуары, сервисы, расширения или сопутствующие товары, делающие использование главного продукта более комфортным и выгодным.
☝ Используйте автоматизацию и персонализацию. Внедрите CRM-системы, аналитику и рассылки для автоматической подачи предложений в нужный момент. Например, при выборе товара в интернет-магазине система автоматически покажет более дорогую модель, а после добавления в корзину — аксессуары, расширенные услуги. Персонализированные предложения повышают конверсию и не раздражают клиента.
☝ Тестируйте и улучшайте сценарии. Регулярно анализируйте эффективность схем, тестируйте разные последовательности и сочетания офферов, чтобы найти оптимальный подход для вашей аудитории. Это позволит повысить доход и обеспечить положительный опыт взаимодействия с вашим брендом.
Вот наглядная шпаргалка с краткими рекомендациями, где применять дополнительные продажи для построения эффективного пути пользователя:
Что можно автоматизировать
В современном бизнесе важно использовать каждый контакт с клиентом максимально эффективно. Автоматизация апсейла и кросс-сейла помогает продавать больше и делать предложения в нужный момент — когда клиент к ним готов. Это уменьшает риск навязчивости и повышает удовлетворённость покупателей. Рассмотрим основные этапы, которые можно автоматизировать.
Подбор и подача апсейл-предложений
- Анализ поведения клиента: просмотры товаров, использование возможностей тарифа или частоту покупок. На основе этих данных можно предложить перейти на более дорогой или расширенный вариант.
- Триггеры по достижению лимитов: количеству заказов, объему услуг и функционалу. Если клиент исчерпал лимиты по тарифу или товару, система сразу предлагает апгрейд.
- Персонализация оффера: алгоритмы подбирают максимально релевантный апсейл, учитывая историю покупок и предпочтения, что повышает вероятность согласия.
Кросс-сейл предложения
- Предложения в момент покупки: при добавлении товара в корзину или оформлении заказа система автоматически показывает сопутствующие товары или услуги, которые логично дополняют выбранный продукт.
- Постпродажные рекомендации: после покупки клиенту отправляются персонализированные предложения на дополнительные товары или сервисы, которые могут быть полезны с учётом выбранного продукта.
- Bundle и комплектные предложения: автоматически формируются выгодные наборы из связанных товаров или услуг, которые предлагаются как единое предложение.
Коммуникации и взаимодействия
- Триггерные email- и push-рассылки: уведомления и письма, которые автоматически отправляются по событиям — например, предложение апсейла при подходе окончания срока подписки или рекомендации кросс-сейла через несколько дней после покупки.
- Ремаркетинг и ретаргетинг — это показ персонализированной рекламы пользователям, уже взаимодействовавшим с сайтом или товарами. В апсейле и кросс‑сейле это значит: тем, кто добавил товар в корзину, но не купил, лучше предлагать полезные дополнения или апгрейды, а тем, кто уже совершил покупку — только сопутствующие товары, исключая рекламу того же продукта. При этом важно не раздавать скидки клиентам, которые и так покупают без них, чтобы не снижать ценность и маржу. Такой подход делает рекламу уместной, повышает продажи и не раздражает пользователей.
- Чат-боты и виртуальные консультанты: отвечают на вопросы клиентов и при необходимости автоматически предлагают апсейл и кросс-сейл варианты в процессе общения.
Сегментацию клиентов
- Разделение базы на сегменты по уровню интереса, истории покупок, частоте и объёме заказов позволит автоматически запускать разные сценарии апсейла и кросс-сейла для каждой группы.
- Сегментация помогает сделать офферы максимально релевантными и избежать раздражения пользователя лишними предложениями.
Анализ и оптимизацию
- Системы мониторят эффективность каждого сценария в реальном времени и автоматом вносят коррективы в офферы, последовательность подачи или таргетинг.
- Такая обратная связь позволяет повысить ROI и адаптироваться к изменениям в поведении клиентов без участия менеджеров.
Как оценить эффективность
Эффективность стратегий upsell, cross-sell и downsell напрямую влияет на рост доходов компании и качество клиентского опыта. Правильная оценка помогает понять, насколько эти методы помогают продавать больше без навязчивости, а также выявить зоны для оптимизации. Рассмотрим ключевые метрики, по которым можно оценить результаты, и признаки того, что стратегия работает или требует улучшений.
- Рост среднего чека (AOV) — это средняя сумма, которую тратит клиент за покупку. Эффективные стратегии апсейл и кросс-сейл способствуют увеличению AOV за счёт повышения стоимости товаров или добавления сопутствующих продуктов. Если при этом количество сделок остаётся стабильным или растёт, значит, стратегия работает правильно.
- Пожизненная ценность клиента (LTV). Показывает, сколько дохода приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией. Рост LTV говорит о том, что стратегия стимулирует не только единичные покупки, но и повторные, повышая лояльность и удержание клиентов.
- Конверсия в дополнительные предложения. Этот показатель отражает долю клиентов, которые согласились на апсейл, кросс-сейл или даунселл офферы. В зависимости от отрасли и особенностей товара конверсия в 15–30% считается хорошим результатом. Высокая конверсия свидетельствует о релевантности и своевременности предложений без давления.
- Частота покупок. Частота покупок отражает, как часто клиенты возвращаются за повторными заказами. Если после внедрения стратегий upsell/cross-sell снижается время между покупками или растёт число повторных сделок, это признак повышения лояльности и воспринимаемой ценности бренда.
- Уровень отказов от предложений и жалобы клиентов. Важен баланс — слишком частые или некорректно поданные дополнительные предложения могут вызвать отторжение и негатив. Рост отказов или жалоб на навязчивость сигнализирует, что стратегию следует пересмотреть или смягчить.
- Время принятия решения на сторону апсейл/кросс-сейл. Скорость принятия решения напрямую влияет на результат: чем быстрее клиент соглашается на дополнительное предложение, тем выше конверсия. Чтобы не перегружать пользователя, на этапе оформления заказа стоит показывать максимум 1–2 оффера и не более одного всплывающего окна. Рекомендательные блоки должны появляться почти моментально — оптимально за 0,2–0,3 секунды, иначе внимание теряется и шанс продажи падает. Такой подход делает процесс простым, понятным и увеличивает вероятность, что клиент примет решение сразу.
Как измерять эффективность в e-commerce подробно рассказываем в статье: «Ключевые метрики и KPI интернет-магазина».
Как реализовать улучшения
Если наблюдаются проблемы, их причины часто кроются в следующих моментах:
- Низкая конверсия → Проверьте релевантность офферов и момент их подачи. Используйте сегментацию клиентов по потребностям и поведению, усиливайте персонализацию. Например, отказаться от универсальных предложений в пользу таргетированных, которые лучше соответствуют профилю покупателя.
→ Смещайте фокус со скидок на реальную ценность.Когда покупатель видит конкретную пользу, а не просто «–10%», он быстрее понимает выгоду и охотнее принимает решение.
Например:
👉 «Прослужит в 2 раза дольше», «Сэкономит до 30 минут в день», «Тише и комфортнее в работе», «Увеличит результативность на 25%», «Компактный, но вмещает втрое больше».
- Рост отказов и жалоб → Снизьте частоту дополнительных предложений и замените агрессивные формулировки на мягкие, сфокусируйтесь на объяснении ценности. Пересмотрите каналы и формат коммуникаций, чтобы не отвлекать и не раздражать клиента
Например:
👉 Вместо агрессивного push-уведомления «Последний шанс купить!» напишите: «Добавьте защитное стекло к телефону — это продлит срок службы экрана»
👉 «Улучшите гарантию за 300 ₽ — спокойствие на 2 года».
- Отсутствие роста среднего чека → Улучшайте презентацию апсейл-офферов, добавляйте визуализации, отзывы, наглядные сравнения, кейсы использования. Убедитесь, что клиент понимает выгоду от покупки более дорогой версии.
Например:
👉 Вместо надписи «Премиум-пакет — 1 500 ₽» используйте «Премиум-пакет: в 2 раза больше памяти, приоритетное обслуживание и 3 года гарантии за 1 500 ₽».
👉 В карточке товара разместите мини‑сравнение: «Стандарт: 8 ГБ / Премиум: 32 ГБ (+500 ₽) — хватит для фото и видео на год».
- Длительный или запутанный путь клиента → Оптимизируйте UX, уменьшите количество шагов и действий для оформления дополнительных товаров. Внедрите одно- или двухкликовые покупки и автоматические триггеры.
Например:
👉 На странице заказа добавьте кнопку «+Кофе за 120 ₽» прямо под выбранным обедом, чтобы клиент мог добавить товар одним нажатием.
👉 Настройте автоматический триггер: если клиент купил ноутбук, во всплывающем мини‑блоке предлагать мышь и сумку с кнопкой «Добавить» без перехода в корзину.
Коротко о главном
- Upsell повышает ценность заказа, cross-sell предлагает дополнительные товары, а downsell удерживает клиента более доступным вариантом.
- Эффективный апсейл — это персонализированные и своевременные предложения более ценных вариантов.
- Для успеха кросс-сейла важны релевантность, сочетание с основным продуктом и выгодные комплекты.
- Грамотный даун-сейл предлагает клиенту упрощённый вариант, чтобы не потерять продажу после отказа.
- Сначала предлагают апсейл, затем переходят к кросс-сейлу, чтобы увеличивать средний чек логично и ненавязчиво.
- Все этапы — от подбора и показа офферов до триггерных рассылок и аналитики — легко автоматизируются с помощью современных CRM и маркетинговых платформ.
- Оценку проводят по росту среднего чека, LTV, конверсии, частоте повторных покупок и уровню отказов.
