- Теория и практика
Как создать welcome-цепочку писем для email рассылок
Настал чудесный момент, и вы получили нового подписчика для своего интернет-магазина. Но не стоит сразу забрасывать его продающими предложениями и призывами купить ваш товар. Сначала нужно заслужить его доверие, доказать, что он не зря пустил вас на свою личную территорию — в почтовый ящик. Действуйте мягче и деликатнее, показывая преимущества и особенности работы вашего магазина, чтобы сформировать лояльность.
Кристина Милькевичюте, email-маркетолог Retail Rocket, рассказывает, как создать welcome-цепочку, благодаря которой клиенты полюбят ваш магазин.
Что такое приветственное письмо и welcome-цепочки
Приветственное письмо — это сообщение, которое компания отправляет новому клиенту сразу после его первого шага: подписки, регистрации или покупки. Это ваше первое касание с клиентом. Он только что подписался на рассылку, зарегистрировался на сайте или купил что-то в интернет-магазине. Этот момент — самый удачный для общения, потому что внимание клиента максимально сфокусировано на вас. Важно не упустить шанс.
Чтобы выстроить крепкие отношения с клиентом, нужно постепенно вовлекать его в ваши предложения и показывать, что вы можете быть полезны дальше. Здесь на сцену выходят welcome-цепочки — серия писем, которые направляют нового клиента, обучают и дают ценную информацию шаг за шагом.
Welcome-цепочка — это приветственное письмо или серия писем, в которых интернет-магазин рассказывает о своем бренде и особенностях работы. Это возможность построить отношения с потенциальным покупателем и мотивировать его на покупки в будущем. Это первое впечатление, которое пользователь получает после подписки на вашу рассылку. Главная цель welcome-цепочек — сформировать доверие и лояльность клиентов.
Для чего нужны приветственные письма и welcome-цепочки
Зачем приветствовать новых подписчиков? Для начала давайте посмотрим на цифры. Показатели приветственных писем гораздо выше, чем у стандартных рассылок. Для примера возьмем средние показатели по welcome-цепочкам и регулярным массовым рассылкам по данным Retail Rocket:
Показатель RPE (Revenue per Email – выручка на одно отправленное письмо) у welcome писем в среднем в 10 раз выше.
Более высокие показатели объясняются прежде всего тем, что пользователь еще не привык и не успел устать от рассылок магазина, ему интересно узнать больше, а значит нужно обязательно внедрять их в стратегию email-маркетинга. Кроме того, 3 из 4 подписчиков ожидают увидеть приветственный email после подписки.
Welcome-цепочки решают ряд важных задач:
- Помогают представиться и рассказать о себе, показать преимущества использования вашего товара для удовлетворения потребностей подписчика;
- Дают возможность ответить на вопросы и преодолеть потенциальное недоверие, которое может возникнуть у потенциальных покупателей (вовремя ли будет доставка, честный ли продавец, и т.д.);
- Мотивируют подписчиков ознакомиться с вашим интернет-магазином, и таким образом привлекают к совершению покупок;
- Задают тон диалога и помогают формированию доверительных взаимоотношений;
- Позволяют рассказать, о чем будут ваши рассылки и с какой периодичностью их стоит ждать;
- Помогают оправдать ожидания подписчиков. Например, если вы обещали бонусы за подписку и подтверждаете это в welcome-письме, доверие к вам растет.
- Подталкивают к действию. У каждого письма есть своя задача — познакомить с преимуществами, рассказать о бонусной программе, прорекламировать свои соцсети и т.п. Поэтому нужно не забывать побуждать клиента к действию: перейти на сайт, подписаться на соцсети и т.д.
- Позволяют провести сегментацию базы подписчиков. Предложите подписчикам самостоятельно настроить рассылку: какую информацию хотели бы получать, какие предложения им наиболее интересны и т.д.
Это далеко не полный список задач, которые можно решить с помощью welcome-цепочек, но думаю, вы уже поняли, насколько это мощный инструмент. А теперь перейдем к практической части.
Рекомендации по созданию приветственного письма и welcome-цепочек
Welcome-письмо — это первый шаг навстречу потенциальному покупателю, поэтому к его проектированию нужно подойти ответственно.
- Отправляйте приветственное письмо незамедлительно. Пользователь сразу после подписки ожидает получить от вас обратную связь.
- Оправдывайте ожидания. Что вы обещаете клиентам? Это полезная информация или выгодное предложение? Независимо от того, что вы пообещаете в приветственном письме — важно то, чтобы подписчик в полной мере получил всю информацию, которую вы ему пообещали.
- Используйте информацию о подписчике. Во время регистрацией на сайте, подписчик может оставить какую-либо личную информацию о себе. Ее можно использовать в приветственном письме и последующих рассылках (имя, пол, возраст, интерес к категории товаров и т.д.)
- Не перегружайте письмо избыточной информацией. Не нужно стараться «запихнуть» кучу разной информации в одно письмо. Если вы понимаете, что хотите сказать слишком много, используйте серию писем. Лучше, когда весь контент разбит на 2-3 письма и выдается порционно. Одного велком-письма, как правило, недостаточно.
- Убедитесь, что вы создали хорошее первое впечатление. Приветственное письмо — это первое письмо, которое увидит новый подписчик. Нужно тщательно проверять как контент, так и дизайн письма. Не забывайте актуализировать вашу информацию. Письма должны выглядеть идеально, без ошибок, огрехов в верстке или битых картинок.
- Проверьте, чтобы тема письма звучала понятно и интересно. Приветственные письма лучше всего работают, когда из темы понятно, что будет внутри, но убедитесь, что вы добавили чуточку интереса, чтобы привлечь внимание.
- Расскажите получателю, что делать дальше. Не заставляйте новых подписчиков ждать следующего письма. Вместо этого используйте свое приветственное письмо, чтобы подписчик выполнил целевое действие, предусмотренное письмом — оставил дополнительную информацию о себе, перешел в определенный раздел сайта, подписался на вас в социальных сетях и т.д.
- Подарите подписчику подарок. Welcome-письмо — это идеальная возможность дать новым подписчикам что-нибудь особенное. Как правило, это скидка на первый заказ или какой-то особенный бесплатный контент.
- Попросите подписаться на вас в соцсетях. Включение нескольких ссылок на ваши социальные сети в welcome-письме — это хороший старт, но результат может быть даже лучше, если вы прямо попросите подписаться на вас в соцсетях.
В каких случаях нужна серия приветственных писем вместо одного
Цепочка welcome-писем — это инструмент, который помогает не утонуть в информации и донести до подписчика самое важное, когда у вас на руках слишком много задач. Вот когда и почему лучше выбрать цепочку писем, а не одно большое письмо.
1. Слишком много информации
Допустим, у вас интернет-магазин косметики. Вы хотите рассказать про философию бренда, показать лучшие товары и предложить скидку на первый заказ. Если собрать всё это в одно письмо, читатель просто устанет, и важные моменты потеряются. Решение: разбить на несколько писем.
Пример:
- Первое письмо: «Мы делаем косметику, которая заботится о вас. Узнайте, что нас вдохновляет.»
- Второе письмо: «Топ-3 продукта, которые стоит попробовать. Только лучшие отзывы.»
- Третье письмо: «Скидка 10% на первый заказ. Просто используйте код WELCOME.»
Так вы не перегрузите человека, а каждое письмо будет сфокусировано на одной задаче.
2. Нужна сегментация базы
Вы — маркетолог в компании, которая продает и бытовую технику, и гаджеты для дома. Не все подписчики интересуются всем сразу. Кто-то пришел за стиральной машиной, а кто-то — за умной колонкой. Если вы сразу предложите всё, подписчик растеряется и может вообще уйти.
Пример:
- Первое письмо: «Что вам нужно? Бытовая техника или умные гаджеты? Выбирайте!»
- Далее: автоматизация отправляет следующее письмо в зависимости от выбора.
Таким образом, вы отправляете релевантный контент и не тратите ресурс впустую.
3. Много идей и задач
Представьте, у вас фитнес-клуб, и вы хотите рассказать обо всём: и о бесплатной пробной тренировке, и о новых групповых занятиях, и о том, как записаться через приложение. Если всё это загрузить в одно письмо, подписчик просто запутается.
Пример:
- Первое письмо: «Запишитесь на бесплатную пробную тренировку. Попробуйте всё на практике!»
- Второе письмо: «Новые групповые занятия: от йоги до кроссфита. Найдите своё!»
- Третье письмо: «Скачайте наше приложение и записывайтесь на тренировки в два клика.»
Каждое письмо ведёт человека к следующему шагу, не перегружая его лишней информацией.
Когда одно письмо лучше цепочки
Если вам нужно просто сказать «привет» и дать одну ссылку — не мудрите, отправьте одно письмо. Но если задач много, если хочется рассказать о вас как можно больше, если нужно помочь подписчику с выбором — цепочка писем будет эффективнее. Главное, чтобы каждое письмо несло одну идею и было полезным.
Welcome-письмо важно отправлять всегда, но иногда гораздо эффективнее работает серия из нескольких писем. Как выбрать правильный вариант?
Welcome-письмо важно отправлять всегда, но иногда гораздо эффективнее работает серия из нескольких писем. Как выбрать правильный вариант?
Цепочка писем нужна, если:
- Вы понимаете, что информации получается слишком много. Лучше не загружать подписчика, а настроить последовательную серию (максимум до 3 писем)
- Нужно провести сегментацию базы подписчиков
- Есть несколько идей (задач), которые необходимо донести до новых подписчиков. Каждое письмо должно нести одну основную идею. Например: прислать пароль, рассказать о достоинствах магазина, привлечь в соцсети и т.д. Если вы видите, что набирается слишком много призывов к действию, выделите каждый в отдельное письмо.
Как создать идеальное welcome-письмо для email рассылки
Поговорим об основных элементах, которые встречаются в welcome-цепочках. Не будем здесь упоминать про хедер и футер — это стандартные элементы, которые вы используете во всех рассылках. Какой же контент стоит включить в welcome-письмо?
Баннер и текст «Спасибо за регистрацию»
Поблагодарите клиента за то, что он подписался на вашу рассылку и пустил вас в свой почтовый ящик. Дайте ему почувствовать свою важность для вас. Расскажите, чего ожидать от ваших рассылок, чтобы подписчик начинал с нетерпением ждать новых писем от вас.
Преимущества интернет-магазина
Расскажите, почему покупки стоит делать именно у вас. Нужно познакомить его со всеми плюсами его регистрации (первым получит скидку, какое-то количество бонусов на покупку через сайт или по карте лояльности и т.д.). Широкий ассортимент, сервис, гарантия, особенности оплаты и доставки — все это волнует вашего покупателя и может стать значительной мотивацией не только совершить первую покупку, но и стать вашим клиентом надолго.
Основные разделы каталога
Покажите главные категории товаров, представленные в вашем магазине. Постарайтесь уже на этапе знакомства привлечь пользователя к покупкам, мотивировать зайти в интересный ему раздел.
Этапы заказа в интернет-магазине
Опишите процесс оформления заказа в вашем магазине. Какие шаги необходимо сделать пользователю, какие способы оплаты и возможности доставки существуют? Вся эта информация помогает снять психологический барьер заказа в новом для клиента месте.
Товарная подборка и акции интернет-магазина
Несмотря на то, что это приветственное письмо, не стоит забывать, что уже сейчас клиент может быть готов к покупке, если увидит интересное предложение. Расскажите новому клиенту об акциях, скидках и специальных предложениях. Возможно именно это мотивирует его совершить первую покупку у вас. Включайте в письмо рекомендации товаров, которые могут заинтересовать пользователя.
Сегментатор
Чтобы больше узнать о новом подписчике, попросите его выбрать интересные для него категории товаров. Это поможет больше узнать о клиенте и сделать будущие рассылки более полезными и интересными для каждого подписчика.
Блог магазина или авторский блог
Очень важный элемент знакомства — показать лицо интернет-магазина. Представьтесь, расскажите о себе, поделитесь историей вашего магазина или бренда, познакомьте с командой, если это уместно. Анонсируйте блог с новостями и полезной для клиента информацией.
Блок с купоном или скидкой
Если вы обещали пользователю купон на скидку или какой-то бонус, включите их сразу в первое приветственное письмо. А даже если не обещали — это отличный шанс сделать клиенту подарок.
Ссылки на соцсети или мобильные приложения
Поощряйте социальное общение. Используйте ссылки на ваши социальные сети в каждом велком-письме. Это дает вашим подписчикам не только возможность поделиться своим сообщением с друзьями, но и стать частью вашего сообщества.
Как вы уже поняли, элементов существует довольно много, важно выбрать наиболее важные для вас и составить из них идеальную для вашего магазина приветственную цепочку писем.
Welcome-цепочка интернет-магазина Sneakerhead
И, наконец, переходим к живым примерам welcome-писем. Для интернет-магазина Sneakerhead email-маркетологи Retail Rocket разработали цепочку из трех писем.
В первом компания рассказывает о преимуществах интернет-магазина, знакомит с основными категориями, дает промокод на первую покупку и предлагает стать частью сообщества в социальных сетях.
Во втором письме рассказ идет об особенностях оформления заказа, оплаты и доставки, а для мотивации к покупке используется подборка популярных товаров.
Третье письмо рассказывает о блоге, где интернет-магазин делится полезными статьями, интересными фактами, заметками и подборками, а также содержит подборку хитов продаж, которые могут понравиться клиенту.
Основные выводы
- Создайте первое впечатление с помощью welcome-цепочки: Отправляйте приветственные письма сразу после подписки. Это шанс представить ваш магазин и заинтересовать покупателя.
- Welcome-письма привлекают внимание: Эти письма получают больше открытий и кликов, чем обычные рассылки. Люди читают их охотнее, потому что они ещё не привыкли к вашему контенту.
- Welcome-цепочка выполняет конкретные задачи: Используйте её, чтобы познакомить клиента с вашим брендом, ответить на его вопросы и подтолкнуть к покупке. Каждый шаг должен вести к действию.
- Подтверждайте обещания: Дайте клиенту то, что обещали при подписке, будь то скидка или полезная информация. Это укрепляет доверие и мотивирует к дальнейшим покупкам.
- Разбейте информацию на серию писем: Если хотите рассказать много, разбейте материал на несколько писем. Это упростит восприятие и увеличит шанс, что пользователь всё прочитает.
- Показывайте конкретные выгоды: В каждом письме говорите о преимуществах вашего магазина. Покажите, почему у вас покупать выгодно и удобно. Приведите конкретные примеры.
- Используйте успешные примеры: Возьмите на заметку примеры, как у интернет-магазина Sneakerhead. Они используют серию писем, чтобы познакомить, заинтересовать и привести клиента к покупке.
