Как продвигать люкс и премиум бренд в онлайне
В люксе важен не только эксклюзивный товар и превосходное обслуживание. Клиенты приходят прежде всего за впечатлением. Но что делать с вызовами распространения онлайн-шопинга? Как перенести эксклюзивный офлайн опыт в онлайн-пространство? Рассказываем на примере лучших ритейлеров, как воссоздать безупречный опыт традиционного магазина в интернете.
Содержание:
- Сложности выхода люкса в онлайн
- 1. Особое внимание юзабилити сайта
- 2. Детальные фотографии
- 3. Уникальные описания товаров
- 4. Персональный подход
- 5. Высокий уровень сервиса и идеальная упаковка
- 6. Фокус на истории
- Чек-лист: как продвигать люкс в онлайне
Сложности выхода люкса в онлайн
Люксовые бренды известны не только эксклюзивными товарами, но и особым покупательским опытом, который они создают и поддерживают в своих магазинах. Это одно из главных отличий от среднего ценового сегмента и предмет гордости брендов класса люкс.
Но онлайн-пространство накладывает свои ограничения – с одной стороны, обеспечить качественный покупательский опыт здесь могут все, поэтому шансы разных ценовых сегментов уравниваются; с другой стороны, очень сложно передать ту добавочную ценность, которую обеспечивает сервис в традиционных магазинах – начиная с таких факторов, как дизайн магазина, превосходное обслуживание и советы продавцов, и заканчивая приятными мелочами вроде бокала шампанского. Высокое качество сервиса в дополнение к высокому качеству товаров создает тот самый неповторимый покупательский опыт.
Именно из-за сложностей воссоздания имиджа и покупательского опыта, многие бренды очень неохотно шли в интернет. Например, модный дом Chanel долгое время заявлял, «чтобы иметь возможность носить одежду Chanel, вам нужно ее примерить», и только в 2015 году вышел на онлайн-рынок.
Некоторые бренды пытались дифференцироваться через смелый дизайн сайта. Это производило впечатление на покупателей, но когда визуальная составляющая ставится выше удобства, вряд ли можно получить хорошую отдачу.
Сегодня осознание необходимости интернет-канала пришло ко всем ритейлерам и чтобы быть успешными на этом фронте, важно уделить особенное внимание нескольким моментам.
1. Особое внимание юзабилити сайта
Одна из главных особенностей онлайн-ритейла – похожий функционал интернет-магазинов вне зависимости от их ценовой категории и представленных брендов. И если масс-маркет иногда может позволить себе неудобную фильтрацию или спрятать ссылку о доставке и оплате туда, где найти ее практически невозможно, то в люксе такой ошибки вам не простят. Сайт должен быть простым и удобным в использовании, чтобы покупатели тратили время на шопинг, а не на поиск информации.
Безусловно, важно не забывать о дизайне, ведь визуальная привлекательность – залог эффективного ритейла в fashion-сегменте.
2. Детальные фотографии
Одна из отличительных особенностей люксовых товаров – это наличие деталей, которые так и хочется рассматривать. Не лишайте этой возможности своих клиентов. Размещайте качественные фотографии, которые позволят увидеть каждую пайетку на платье или цифру на циферблате часов.
Используйте фотографии бренда или делайте собственную съемку, комбинируйте имиджевые фото с товарными, чтобы покупатель мог понять, как конкретная модель смотрится в жизни.
В одном из выпусков Retail Rocket Science Юлиана Гордон, ex-CEO Aizel.ru и основатель школы электронной коммерции iWengo, поделилась деталями фотосъемки Aizel.ru: «В люксе перфекционизм – это стратегия бизнеса. Например, качество фотоизображения и съемки товара. Себестоимость одного фото имиджа, который есть на сайте, составляет 1 260 рублей. Это очень и очень дорого. Но это – требование люкса. Это требование к качеству. Для того, чтобы одно фотоизображение попало на сайт, работает команда из 12 человек, куда входят стилисты, визажисты, фотографы, ретушеры, верстальщики, арт и продакшн и так далее. И контроль качества здесь осуществляется по очень строгим гайдлайнам, которые мы получаем от брендов».
3. Уникальные описания товаров
Расскажите пользователю об уникальных характеристиках вашего бренда, которых нет у других. Ручная работа, использование только натуральных материалов с высоким качеством выделки или, наоборот, применение современного искусственного сырья во имя защиты животных – все это достоинства, характеризующие уникальность товара и бренда.
Например, швейцарская часовая компания Rolex детально рассказывает об истории создания, уникальных свойствах продукции и материалах, которые были использованы при изготовлении каждой модели часов.
4. Персональный подход
Консультанты в магазине всегда расскажут о новинках ассортимента, подберут товары по предпочтениям клиенту и посоветуют, какой клатч подобрать к платью.
В онлайне эту роль выполняют персональные рекомендации на сайте – товарные подборки на основе интересов и поведения каждого конкретного пользователя. Они позволяют создать персональный покупательский опыт, в реальном времени подстраивая сайт для каждого уникального посетителя интернет-магазина. За счет этого растет конверсия и выручка ритейлера, а клиенты чувствуют заботу к своим потребностям.
5. Высокий уровень сервиса и идеальная упаковка
Безусловно, качественный сервис – это один из самых значимых и сложных для воссоздания факторов. Несмотря на то, что интернет-магазины сегмента люкс сталкиваются с теми же проблемами, что и представители других сегментов, покупатели ожидают более высокого уровня обслуживания.
Вместо консультантов в магазине, в онлайне клиенты контактируют с сотрудниками колл-центра и курьерами, а значит задача дать профессиональную консультацию и поддерживать имидж бренда ложится на них. Специалист колл-центра не просто подтверждает заказ, он должен разбираться в продукте интернет-магазина на самом высоком уровне. Если речь о фэшн – знать последние тенденции моды и ориентироваться в новых коллекциях, а в случае, например, с часовой индустрией – разбираться и в технических характеристиках. Курьер должен быть вежливым и опрятным. Упаковка должна создавать WOW-эффект, к которому покупатели люкса привыкли в офлайне. Потому что все эти факторы создают имидж магазина в глазах клиента.
Юлиана Гордон, ex-CEO Aizel.ru и основатель школы электронной коммерции iWengo: «Коробки Aizel.ru мы заказываем на фабрике, где делают коробки такие ведущие бренды, как Chanel. У нас себестоимость одной коробки порядка 12 долларов. Потому что каждый контакт клиента с нашей компанией, на любом этапе, должен быть безупречным. Это требование бизнеса».
6. Фокус на истории
Передать интерьер в стиле парижских апартаментов Коко Шанель с использованием мебели эпохи Людовика XV в бутиках Chanel вряд ли получится в онлайне, но рассказать о преемственности мастеров, которые трудятся на производстве Hermes в шестом поколении, или о пожизненной гарантии на сумки Louis Vuitton на страницах сайта более, чем реально.
Рассказывайте историю бренда или более конкретные детали. Такие вещи позволяют проникнуться атмосферой, окунуться в более тонкие ощущения и приобщиться к ценностям компании. Например, на сайте Hermes есть информация о происхождении каждого рисунка.
Чек-лист: как продвигать люкс в онлайне
✅ Делайте сайт удобным: Покупатель должен легко находить нужную информацию и тратить время на шопинг, а не на поиски. Люксовые клиенты не прощают ошибок в юзабилити. Упрощайте навигацию и делайте дизайн привлекательным.
✅ Показывайте товары в деталях: Размещайте фото, где видно каждую строчку и каждую деталь. Делайте качественные съемки, чтобы покупатель смог рассмотреть товар, как вживую. Люксовые бренды тратят на это большие деньги, потому что детали важны.
✅ Рассказывайте об уникальных свойствах: Опишите, чем ваш бренд отличается от других: редкие материалы, ручная работа, инновации. Говорите просто и конкретно — покажите, почему ваш товар стоит внимания.
✅ Подстраивайте сайт под клиента: Делайте персональные рекомендации и подборки на основе интересов клиента. Сайт должен сам предлагать нужное. Это создает эффект заботы и поднимает конверсию.
✅ Выводите сервис на новый уровень: Обучайте консультантов разбираться в моде и продукции. Курьеры должны быть вежливыми и аккуратными. Упаковка должна впечатлять: она создает первое впечатление о бренде.
✅ Рассказывайте истории бренда: Поделитесь историей бренда, расскажите о мастерах и традициях. Покажите, как создаются вещи. Это помогает клиентам погрузиться в атмосферу и почувствовать связь с брендом.
Над статьёй работали
