Retail Rocket Science 031: Максим Кургузов, руководитель отдела интернет-маркетинга в METRO Cash&Carry
В 31-м выпуске разбираемся как продавать в сегменте B2B в digital вместе с Максимом Кургузовым, руководителем отдела интернет-маркетинга METRO Cash & Carry Россия.
Практика рынка:
— В чем специфика продаж на B2B-рынке?
— Где бизнес-аудитория отличается от частных покупателей?
— Можно ли быстро сделать из B2C-компании B2B-игрока?
— Продает ли Metro продукты питания в онлайне?
— Прозрачный документооборот как конкурентное преимущество.
— Как отличается маркетинг для b2b-аудитории?
— Кто сегодня конкурирует с Metro?
— Насколько часто люди меняют поставщиков?
Информация к выпуску:
— «Магнит» обсуждает проект, конкурирующий с Metro Cash & Carry
— Россия растеряла позиции в глобальном рейтинге ритейла
— «Утконос» запускает магазин для юрлиц
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Текстовая версия интервью:
Н. Хлебинский: В нашей стране рынок ритейл не только конкурентный, но и очень динамично развивающийся. Проекты растут, лидеры бьются за долю рынка, рост исчисляется двухзначными процентами в год. Но с Интернет-средой оффлайн-ритейлу – то есть, классическому ритейлу – несколько не везет. Не так давно Х5 Retail Group закрыли свой проект. «Магнит» и «О’кей» так и не решились на полноценную экспансию в Digital. А «Утконос» никак не может пробиться в топ-20 российских Интернет-ритейлеров.
В 31-м выпуске мы разбираемся с рабой крупных оффлайн-сетей, с одной стороны, с другой стороны – b2b-проектов в digital-среде. В гостях у нас Максим Кургузов – руководитель отдела Интернет-маркетинга в METRO Cash&Carry Russia.
Н. Хлебинский: Максим, привет!
М. Кургузов: Привет!
Досье на компанию METRO Cash&Carry
Компания METRO Cash & Carry представлена в 26 странах и управляет более 750 центрами мелкооптовой торговли. Численность сотрудников компании во всех странах мира составляет порядка 117000 человек, а объем продаж за 2013/2014 финансовый год составил около 31 миллиарда евро. METRO Cash & Carry является торговым подразделением METRO GROUP. METRO GROUP – один из крупнейших розничных операторов мира. Объем продаж Группы за 2013/2014 финансовый год достиг примерно 63 миллиардов евро. Численность сотрудников компании составляет 250000 человек, она представлена 2200 магазинами в 30 странах мира. В число подразделений Группы входят: Metro/Makro Cash & Carry – международный лидер оптовой торговли в формате самообслуживания; гипермаркеты Real; Media Markt и Saturn – лидеры европейского рынка розничной торговли бытовой электроникой; а также универмаги Galeria Kaufhof. Россия приносит 28% операционной прибыли группы.
Н. Хлебинский: То есть, Россия – один из самых значимых рынок, выходит для группы METRO, верно?
М. Кургузов: Верно. Действительно, Россия является приоритетным рынком для развития всей группы METRO уже не первый год. Помимо Китая, Германии, Италии и Франции, наша страна является драйвером продаж, поэтому экспансия в нашей стране продолжается.
Н. Хлебинский: А вот эта доля, она за последние годы растет или падает? В какую сторону она изменяется?
М. Кургузов: Я бы сказал, что эта доля достаточно стабильная, но тем не менее продажи в Росси растут, что обеспечивает в целом рост в группе.
Н. Хлебинский: Также у нас в справке прозвучало, что в группу METRO входят Media Markt и Saturn. Для меня это вообще сюрприз. Как-то используется синергия и аффеллированность в работе?
М. Кургузов: Могу сказать, что, безусловно, мы работаем с коллегами Media Markt и делимся опытом. Виталий Панарин, который не так давно стал digital-директором Media Markt, сегодня с нами в достаточно серьезном контакте. Мы обсуждаем и делимся опытом, кто и как делает digital в METRO.
Н. Хлебинский: Перейдем к первой цифре с рынка.
Юрлица в российских онлайн-магазинах делают больше покупок, чем простые россияне: на них, по оценкам аналитиков iKS Consulting, в прошлом году пришлось 53% рынка, или 5,4 трлн руб. На обычных покупателей-физлиц пришелся, по оценкам iKS Consulting, только 1 трлн руб. (остальное аналитики отнесли к госзакупкам)
Н. Хлебинский: Как распределяются клиенты в розничных магазинах METRO Cash&Carry между физическими лицами, которые имеют карточки от своих компаний, и юридическими лицами, профессиональными покупателями, которые закупают товары для бизнеса? Как эта же доля распределяется в интернет-магазине METRO?
М. Кургузов: Начнем с того, что METRO – это компания, которая ориентирована на b2b-продажи, и b2b-клиенты являются нашим фокусом и ориентиром, и всегда являлись. Поэтому могу сказать, что, безусловно, мы работаем в бизнес-сегменте, у нас есть три категории клиентов, которые для нас значимы, каждый из них по-своему развивается на российском рынке и дает определенный профит и выручку.
Интернет-магазин всегда позиционировался и запускался и его концепция – b2b-продажи, это продажи товаров для офисов и предприятий, которые хотели бы обеспечить нужды своего офиса товарами, скажем, канцелярскими, либо продуктами питания, техникой и так далее.
Могу сказать, что интернет-магазин – это 100% – b2b. То, что касается оффлайна, это тоже практически 100% – b2b.
Н. Хлебинский: А когда возникла идея выйти в Интернет в России?
М. Кургузов: Несколько лет назад идея возникла оттого, что необходимо развивать Интернет не только в России, но и в странах. Это сегодня один из самых серьезных фокусов глобального маркетинга, и российского, в том числе, уже в течение трех-четырех лет. Мы делаем достаточно серьезные ставки на развитие Интернета, и здесь, понятное дело, есть несколько факторов. Это и развитие Интернета в России. Он в последние годы рос достаточно серьезными темпами. Это и перераспределение внимание клиентов к каналам коммуникаций, потому что практически 50 лет компании (компания в прошлом году отмечала 50-летие). Это были традиционные медиа, традиционные каналы коммуникации для нас. Это, в основном, были каталоги, журналы, с помощью которых мы коммуницировали свои готовые решения и свой ассортимент. Плюс, нужно понимать, что сегодня люди значительное время проводят в Интернете – делают и покупки, и ищут какую-то информацию, поэтому – Интернет. Несколько лет назад, и мы довольны сегодняшними результатами.
Н. Хлебинский: А в чем ключевое отличие профессиональной аудитории, то есть, b2b-клиентов от розничных именно, как покупателей? Ну, помимо того, что они, видимо, формируют заказы значительно больше, то есть, средний чек у них выше? Какие еще отличия?
М. Кургузов: Безусловно, средний чек – это понятное дело. С другой стороны, отличается их поведение, отличается время посещения сайта, магазинов, интернет-магазинов, в том числе. Потому что, если говорить об обычном консьюмерском поведении, то, наверное, это больше вечернее время, либо какие-то свободные от работы периоды. Здесь же все-таки это в течение рабочего дня делают основные заказы. Плюс, клиент приходит на наши сайты не просто посмотреть, скажем, ассортимент, но и ознакомиться с нашими сервисами, воспользоваться какими-то дополнительными онлайн-возможностями, сервисами, скажем, предзаказом, либо получением документов на электронную почту и так далее и тому подобное. Поэтому есть, безусловно, отличие – это и частота, соответственно, посещения, и средний чек, и время, которое они проводят на сайте, и эти сервисы, которыми они пользуются.
Мы выстраиваем все таким образом, чтобы клиент в онлайне получал максимум информации и совершал максимум полезных для его бизнеса действий в онлайне.
Н. Хлебинский: А насколько вообще развит рынок интернет-продаж для b2b-клиентов в России, на твой взгляд? Потому что я сейчас попытался представить, какие же есть игроки, которые на b2b фокусируются, и вспомнил, ну, буквально два-три, наверное, таких крупнейших – это «Конус», «Фрофис», кто-то, может быть, еще. Как развит рынок?
М. Кургузов: Если говорить о развитии b2b-рынка в России, безусловно, он, наверное, еще далек от своего насыщения, и многие компании только начинают приходить в онлайн и осознавать, что онлайн может давать дополнительную выручку и прибыль, и value для клиента.
Безусловно, в разных сегментах количество игроков разное, и нужно понимать, что традиционно в Интернете продавалась техника, электроника и все, что с ней связано. И только потом стали подтягиваться другие категории товаров. И сегодня это заметно не только по профессиональным поставщикам, скажем, канцтоваров, которые расширяют свою ассортиментную линейку с помощью, в том числе, и продуктов питания, и техники, и каких-то сопутствующих товаров.
И компании, которые всегда были ориентированы b2c-рынок, с точки зрения продаж, они сегодня делают отдельные сегменты и направления для того, чтобы продавать бизнесу. Поэтому, безусловно, я думаю, что во многих компаниях об этом думают и двигаются в этом направлении. Но, к сожалению, пока еще рынок только щупает, что такое b2b-продажи и как их строить. Потому что на российском рынке, наверное, сегодня нет волшебной таблетки и нет такого какого-то всеобъемлющего примера, как из обычной компании сделать b2b-поставщика.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
В 2014 г. выручка ритейлера Metro Cash&Carry в России выросла на 14,3% до 209,5 млрд руб. Доля российского вина на полках магазинов Metro увеличилось за полтора года с 17% до 26%, а 94% поставок мяса сейчас в приходится на российских поставщиков.
Н. Хлебинский: Есть ли разница в операционной работе у вас с поставщиками из России и зарубежными компаниями и как меняется ситуация сейчас, в связи с обстановкой в стране?
М. Кургузов: Могу сказать безотносительно обстановки в стране, что мы ориентированы на то, чтобы значительную часть ассортимента предлагать локально, всегда развиваем это направление и очень активно работаем с региональными поставщиками. Периодически у нас проходят конференции региональных поставщиков, потому что на сегодняшний день для регионального производителя, локального METRO являются достаточно серьезным инструментом продаж и может продвигать эти продукты не только на каком-то локальном рынке, но и по всей стране. Поэтому мы ориентированы на локальный ассортимент, мы его постоянно увеличиваем. И это является нашим фокусом.
С точки зрения операционной, я не думаю, что есть какие-то значительные отличия между локальными и глобальными поставщиками. Безусловно, мы как компания, которая представлена в 20-ти с лишним странах, имеет какие-то глобальные какие-то глобальные контракты и каких-то глобальных поставщиков. Но тем не менее мы все-таки ориентируемся на локальных, чтобы предлагать те продукты и те товары, которые знакомы нашим потребителям.
Н. Хлебинский: А какие Интернет-проекты и, может быть, сервисы, помимо классической корзины и интернет-магазина есть у компании? И какие их цели, может быть, для работы с поставщиками или, конкретно, с какой-то группой клиентов?
М. Кургузов: Могу сказать, что на сегодняшний день все Интернет-проекты, которые так или иначе, создаются в компании, это всегда проекты, которые задрайвены бизнесом, то есть, бизнес-задачами. Мы не создаем каких-то промо-проектов для того, чтобы увеличить охват. Мы делаем те проекты, которые полезны и для наших поставщиков, безусловно, и для наших профессиональных клиентов. И, в том числе, для бизнеса внутри компании.
На сегодняшний день могу сказать, что, помимо основного сайта, который в себя достаточно много информации и сервисов, и интернет-магазин, который интегрирован глобально в основной сайт, у нас есть еще онлайн-каталог товаров, который мы запустили как раз в конце июня прошлого года. Мы достаточно долго к этому шли, но считаем этот опыт достаточно успешным. А, кроме того, у нас есть несколько проектов для разных целевых групп.
У нас есть интернет-проект для нашей выставки, которую мы проводим ежегодно для наших профессиональных клиентов и поставщиков – METRO-Экспо. В этом году эта выставка уже была. И уже несколько лет мы пытаемся диджитализировать, скажем так, все коммуникации внутри этой выставки, в том числе с поставщиками, потому что весь документооборот, оформление и все остальное с поставщиками происходит в онлайне. Это полностью администрируемый личный кабинет, в котором поставщик может выбрать место на выставке, какое оборудование ему нужно. И тут же автоматически сгенерировать договор, приложение – все, что с этим связано.
Для наших профессиональных клиентов, в рамках выставки, мы предоставляем предзаказ – возможность предзаказать товары. Потому что формат выставки все-таки ориентирован больше на общение, на тренинги, на какие-то семинары. И зачастую клиенту просто не хватает времени, чтобы оформить эти заказы. Мы даем эту возможность. Этот инструмент уже несколько лет обкатывается, является достаточно серьезным инструментом продаж, потому что мы продаем не только в оффлайне, но и в онлайне, в рамках этой выставки.
Мы запустили недавно мобильное приложение для наших клиентов. Это тоже достаточно интересный сервис для них будет – все время быть в режиме онлайн. Это личный кабинет My METRO, который постоянно наращивается дополнительным функционалом, который позволяет оперативно получать информацию, горячие предложения, обновлять информацию о компании, контактные данные, видеть свои заказы, предзаказы и так далее и тому подобное. Этот сервис, безусловно, будет развиваться в дальнейшем все большими темпами.
Поэтому проектов достаточно много, все они ориентированы на бизнес, скажем, для HR-специалистов, а у нас их достаточно много, с учетом нашей географии и количества торговых центров, мы тоже даем сервис, который позволяет оперативно общаться с кандидатами, оперативно размещать вакансии и так далее и тому подобное.
Н. Хлебинский: А ты начал перечисление с каталога. Зачем на сайте нужен каталог продукции, если есть интернет-магазин?
М. Кургузов: Тогда стоит немножечко рассказать об интернет-магазине. На сегодняшний день интернет-магазин ориентирован только на клиентов сегмента «Офисы и предприятия», и работает он только пока в Москве и Московской области. Проект пока не вышел за пределы Москвы. Поэтому для того, чтобы клиенты оперативно могли знакомиться с горячими предложениями, суперофферами с ассортиментом, потому что мы понимаем, что тот объем ассортимента, который сегодня есть у компании, – это наша дополнительная выгода по сравнению с рынком. Потому что порядка 60.000 тысяч ассортимента в разных абсолютно категориях – весь он строится на основе профессиональных покупок наших клиентов, и нацелен на то, чтобы максимизировать прибыль у бизнеса.
Поэтому онлайн-каталог – это тот инструмент, который позволяет посмотреть ассортимент, актуальные стоки, цены, на какие-то категории оформить предзаказ. Потому что есть у нас такие товары, которые, скажем, появляются достаточно поздно, к сезону ближе, в торговых центрах. Либо он достаточно специфический. Скажем, профессиональное оборудование для ресторанов. То, что невозможно выставить даже на 10000 тысячах квадратных метров. Поэтому сегодня это достаточно востребованный инструмент для коммуникаций с нашими клиентами.
Н. Хлебинский: О’кей. Перейдем к следующей цифре.
В 2014 году Metro Group сообщила, что в IV квартале продажи сопоставимых магазинов Metro Cash & Carry в России, поддержанные инфляцией, продемонстрировали двузначный рост.
Н. Хлебинский: Сколько товаров доступно к продаже сейчас в интернет-магазине METRO и какие товарные группы пользуются наибольшим спросом?
М. Кургузов: Сегодня в интернет-магазине METRO доступно порядка 8000 тысяч товаров в достаточно разных категориях. Строили, безусловно, мы это на основе поведения наших профессиональных клиентов в оффлайне. У нас, наверное, одна из самых сильных CRM-систем, которые существуют в России. Мы абсолютно понимаем все поведение, все покупки наших клиентов – их частоту, корзину, наполнение и так далее.
То, что касается интернет-магазина – это все те категории товаров, которые необходимы для обеспечения жизнедеятельности офиса либо предприятия. Это касается и канцелярских товаров, каких-то расходных материалов. Это и техника, и принтеры, и сканеры, и все, что этим связано. И плюс, достаточно серьезные две категории – это все, что касается клиннинга в офисе либо в компании. Поэтому это достаточно сильная у нас категория. И то, что касается фуд для офиса. Потому что мы обладаем достаточно серьезное экспертизой хорике, и понимаем, что эту экспертизу мы можем транслировать и на наших профессиональных клиентов в области офисов, предприятий и учреждений.
Поэтому, таким образом, выстроена ассортиментная матрица. Могу сказать, что 6000 товаров, которые представлены в интернет-магазине и доступны в оффлайне, и еще 2000 товаров – это эксклюзив, но только что не представлены на полках в торговых центрах METRO.
Н. Хлебинский: А планируете ли вы добавлять к этим категориям продукты питания и скоропортящиеся товары?
М. Кургузов: Продукты питания у нас уже сегодня есть в интернет-магазине. Это все, что может помочь обеспечить кофе-брейк, обед в вашем офисе. Это касается и какой-то бакалейной продукции, воды и кофе, и какие-то даже нарезки колбас, сыров – это сегодня уже доступно.
Если говорить о скоропортящихся товарах, то, наверное, для клиентов, которые, скажем так, являются офисами, скоропортящиеся товары не настолько важны в их повседневной жизни, потому что я не думаю, что есть офисы, которые готовы закупать свежее мясо по 10–15 кг в день. Это, скорее, уже сегмент хорики, который мы также развиваем, который дает значительные темпы роста в России. Потому что хорика развивается. Поэтому на сегодняшний день для этой группы клиентов мы не предлагаем ультра-фрэш продукцию.
Если говорить о тех клиентах, с которыми мы работаем, то, безусловно, для хорики очень важен ассортимент, который является ультра-фрэшем. Я думаю, что в ближайшие годы, в ближайшее время это все появится в онлайне. Мы дадим возможность нашим профессиональным клиентам в этом сегменте делать закупки онлайн.
Н. Хлебинский: О’кей. Перейдем к следующей цифре.
Крупнейший игрок в b2b сегменте в онлайне – интернет-магазин Komus.ru, свидетельствуют данные Infoline. Оборот этого интернет-магазина аналитики Infoline оценивают в 5,7 млрд руб. по итогам 2013 года.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, как сложно развернуть проект, который работает с физическими лицами, в сторону такой системной работы на b2b-рынке?
М. Кургузов: Я думаю, что достаточно сложно, потому что поведение клиентов отличается, потому что взаимодействие с ними должно отличаться, и клиент несколько требовательнее и к объему поставок, и к цене, и к их частоте, и так далее. Поэтому, безусловно, b2b e-commerce сегодня достаточно серьезная и сложная тема для построения, и уж тем более с нуля – это совсем непросто. Потому что профессиональный клиент, в первую очередь, чувствителен достаточно по цене. Но могу сказать, что METRO отличается тем, что предлагает дополнительный сервис и возможности нашим клиентам. И это выгодно нас отличает на конкурентном рынке.
Если говорить о том, как мы это строим и насколько это тяжело, могу сказать, что да, безусловно, это тяжело. Но здесь нам помогает, наверное, опыт наших европейских коллег, которых достаточно много. В нескольких странах также работают интернет-магазины для профессиональных клиентов. И мы постоянно учимся, общаемся. Совсем недавно, в начале июня, у нас был большой бренд-саммит, «Бренд энтоктивейшн саммит» в Берлине, где мы обсуждали все свои насущные проблемы в области idigital e-commerce.
Н. Хлебинский: Ну вот ты упомянул, что у вас есть сервисы, которые обеспечивают ваше преимущество конкурентное. А что конкретно вот за сервисы, самые такие выдающиеся, которых нет больше ни у кого?
М. Кургузов: Если говорить в целом о сервисах METRO, то, наверное, это прозрачный абсолютно документооборот, потому что любой профессиональный клиент получает абсолютно все документы. Это касается и счетов-фактур, и накладных, и сертификатов, и всего остального. Все, что необходимо для того, чтобы ваша бухгалтерия была абсолютно прозрачной, и взаимоотношения с вашим поставщиком были абсолютно такими же. Это, безусловно, и собственная доставка, потому что это неоспоримое преимущество, это всегда лучше, чем, если ты нанимаешь подрядчика, который ориентирован только лишь на выполнение заказов, но никак не на обслуживание, постоянное и правильное, этих клиентов. Это и, безусловно, постоянное взаимодействие с колл-центром, с инструментами поддержки этих клиентов.
Потому что METRO – это не просто полки, как многие думают, синяя вывеска, желтые буквы и полки с ассортиментом. В каждом торговом центре существуют так называемые кастомер-менеджеры, которые работают с профессиональными клиентами, занимаются их развитием. Они постоянно с ними встречаются, общаются, выясняют проблемы в бизнесе, помогают подобрать ассортимент.
Поэтому это, безусловно, тот дополнительный сервис, который у нас сегодня существует. Плюс, у нас экспертиза, которая накоплена за 50 лет. Она позволяет помогать нашим клиентам делать правильный бизнес, делать его максимально прибыльным. Это – основная наша задача, которая существует у компании, – делать бизнес наших клиентов прибыльным и успешным. Поэтому мы ориентированы, в первую очередь, на это.
Плюс это и ассортимент, достаточно широкий, и то, что мы можем предложить нашим клиентам. Это и готовые решения, скажем, в области клиннинга, в области питания в офисе либо на предприятии. Это и те проекты, которые мы запускаем для других категорий клиентов, которые точно также будут диджитализироваться. Потому что у нас есть франшиза для клиентов, которые развивают независимую розницу. Называется «Фасоль». И мы точно также будем выходить в онлайн и большую часть коммуникаций все-таки делать в онлайне. И тренинги, и семинары, и все, что с этим связано. Поэтому постоянно увеличиваем количество тех сервисов, которые могут быть полезны нашему клиенту.
Это, безусловно, клиенты доставки, которые не приезжают в торговый центр, они постоянно в режиме онлайн работают. Для них есть, скажем так, непубличный интернет-магазин – только лишь для этих клиентов с ограниченным входом, где они полностью могут в режиме онлайн оформлять все свои заказы, доставку, создавать списки покупок, те, которые они осуществляют постоянно. Весь документооборот и все, что с этим связано.
Но тут нужно понимать, что b2b-бизнес (я вот еще подумал: в чем же отличие от консьюмерского?). Наверное, в том, что нужен постоянно контакт с твоим клиентом, если ты хочешь, чтобы он с тобой оставался, и постоянно его развивать. И плюс еще, наверное, это индивидуальный подход, в том числе и к цене. Поэтому это для клиента важно. И для компании это тоже важно понимать, с каким клиентом какая цена оговаривается, и будет выгодна для его бизнеса. Так работает, наверное, b2b-сегмент. И неважно – в оффлайне этот бизнес, либо в онлайне.
Н. Хлебинский: А как отличается маркетинг для b2b-аудитории? Где брать таких клиентов, какие вы используете каналы, какие работают лучше?
М. Кургузов: Если говорить о каналах, которыми мы пользуемся для общения с нашими клиентами, есть часть, которая относится к оффлайну, и все, что с ним связано. Это наша METRO-почта, и профессиональные каталоги – и тематические, и сезонные. Это и журналы. У нас есть два журнала – один называется «METRO-Меню» (это журнал для хорики, для профессиональных клиентов). И второй журнал называется «Школа торговли» (это как раз-таки для независимой розницы), где мы учим и помогаем строить бизнес, рассказываем, как считать прибыльность квадрата, как считать эбит, и все остальное – как заниматься мерчендайзингом, исходя из сезона.
Если говорить об онлайне, наверное, сегодня задействованы практически все инструменты, которые существуют. Мы долго тоже думали, с помощью каких каналов в Интернете, каких инструментов нам коммуницировать. И понимаем, что в Интернете поведение наших даже профессиональных клиентов зачастую может быть абсолютно таким же, какое у консьюмера обычного, прямого покупателя, потому что точно также они смотрят новости. Они читают какие-то статьи, они посещают клэссифайды, что, собственно, видно по данным индекса на выходе клиентов, когда опрашиваешь, что же они делают в онлайне? И постоянные ресёчи, которые мы проводим, мы тоже обращаем внимание, что же все-таки наши клиенты делают в онлайне?
Поэтому это медийные инструменты, это контекстная реклама, безусловно. Это Е-мэйл-рассылки, которые дают значительный, в том числе, эффект в продажах, в интернет-магазине, и вообще, во всех каналах коммуникации. Это и дарикт-мэйлинг в том числе, печатный, такой достаточно стандартный. Это и все маркетинговые программы, которые называются one-to-one communications. Когда мы подбираем индивидуальные предложения и индивидуальные условия для каждого клиента и коммуницируем, в том числе, и с помощью онлайн.
Это и, безусловно, достаточно серьезный для нас сегодня инструмент, который называется «Программатик». Не просто RTB, а все-таки «Программатик», потому что у нас есть кейсы. Когда мы занимались мэтчингом данных в онлайне и в оффлайне, прокручивали эту схему в одну и в другую сторону, чтобы посмотреть, как оффлайн-поведение можно перевести в онлайн-рекламу, и в обратную сторону посмотреть, насколько те товары, которые мы промоутируем конкретным клиентам, сегментам, группам клиентов, потом присутствуют в их корзинах, понимаем, что для нас это сегодня очень важный инструмент.
И у нас есть, карта METRO, которая позволяет, собственно, делать всякие такие интересные штуки. И, на мой взгляд, карта METRO – это отличный, в том числе, и маркетинговый инструмент, потому что ты понимаешь весь жизненный цикл клиента с тобой, и понимаешь, как его выстраивать, и как изменяется его поведение от месяца к месяцу, от года к году.
Поэтому сегодня, на мой взгляд, это все каналы коммуникаций, и в том числе social media. Мы совсем недавно стали перезапускать METRO в социальных сетях, и понимаем, что, наверное, это – не инструмент продаж, какой-то такой значительный, но это очень хороший канал для того, чтобы коммуницировать с клиентом, получать обратную связь и решать какие-то проблемные ситуации, которые, безусловно, возникают у любого клиента.
Н. Хлебинский: А используете ли вы как-то связку сайта интернет-магазина с как раз информацией о покупках в оффлайн-магазинах? То есть, задействуете ли вы на сегодняшний день полностью вот эту вот omni-channel связку, которую вы можете предложить людям, которые приобрели что-то в оффлайне, сделать предложение из интернет-магазина, где они, в итоге, могут выбрать, например, «Пикап» в том же магазине, где они обычно покупают?
М. Кургузов: То, что касается omni-channel, мы к этому идем. Мы достаточно серьезно прорабатываем эту тему, для того, чтобы не просто заниматься продажами в онлайне и только лишь в оффлайне, но и предлагать какие-то другие инструменты и каналы продаж для наших клиентов.
Безусловно, сегодня уже используется весь инструментарий CRM и аналитики, который дальше используется для того, чтобы предлагать нашим клиентам актуальные предложения в тех категориях, которые наиболее интересные, выгодные, но и, безусловно, те, которые являются профитобильными для нас.
Если говорить о том, используется ли такая кросс-канальность – купил в оффлайне, потом предложили в онлайне, и потом у тебя в мобильном приложении появился какой-то супер-вау-оффер… Мы к этому идем, мы над этим работаем. Это не так просто, потому что при нашем объеме клиентской базы, в принципе, при нашей сегментации клиентов (а у нас три группы профессиональных клиентов) это не так просто. И сегодня мы достаточно серьезно подходим к этому вопросу. Мы не готовы сразу же впрыгнуть, скажем так, в эти сани и поехать, а, по ходу, разобраться. Но, наверное, это такой европейский все-таки подход, чтобы выработать правильную стратегию понимания, отработать на каких-то сегментах не очень больших. Потом это масштабировать.
Но тем не менее есть какие-то инструменты, которые так или иначе внедряются, в том числе, в инстори в наших торговых центрах. Это и тач-панели, и возможность узнать больше информации о каких-то товарах. Да, безусловно, мы будем этим заниматься и будем это развивать.
Н. Хлебинский: А вот какой самый яркий кейс omni-channel взаимодействия, который вы реализовали на базе вашей платформы и данных, которые у вас отовсюду собираются?
М. Кургузов: Я думаю, что тот кейс, который существует в связке CRM, Интернет и «Программатик» – это, наверное, один из самых ярких кейсов, когда нам удалось смэтчить не только онлайн-данные, но еще и подключить к ним оффлайн-данные, посмотреть сегментацию по этим клиентам, посмотреть те категории товаров, которые они покупают, как часто. Соответственно, предложить им это сделать в онлайне, потом, соответственно, посмотреть, что-то конвертится в продаже, что-то конвертится в оффлайне в продаже. Поэтому, наверное, весь тот инструментарий, который сегодня пока еще, наверное, не в полном масштабе существует на нашем рынке, с точки зрения «Программатика», каких-то рекомендательных вещей, рекомендательных сервисов – наверное, мы это уже сегодня делаем. Это касается и каких-то купонов, бар-кодов, скидок, индивидуальных предложений.
Есть у нас такой кейс с предзаказами новогодних подарков, когда мы, соответственно, практически через год, посмотрели на этих клиентов и предложили им достаточно выгодные условия намного раньше, чем всем остальным, с определенными скидками, позволили сделать заказ несколько ранее, чем всем остальным, по достаточно выгодным условиям. Как раз-таки, используя «Программатик», CRM и все данные, которые накоплены в Интернете.
Н. Хлебинский: А какие-то цифры есть по этому кейсу, которые можно озвучить? То есть, что вы получили, что планировали?
М. Кургузов: Скажу прямо – планировали, в целом – посмотреть, проверить, насколько модель может работать. Данные нас достаточно устроили, потому что примерно 22% клиентов, которые делали предзаказы в предыдущем году, они их сделали и в этом, из тех, кого мы, соответственно, смэтчили. Плюс, они к этому увеличили еще и средний чек. А средний чек, понятное дело, в b2b e-commerce достаточно высокий, и что, соответственно, нас очень серьезно порадовало.
Н. Хлебинский: О’кей. Перейдем к следующей цифре.
На корпоративных клиентов приходится менее 1% от оборота сети «Азбука вкуса», говорит представитель сети Андрей Голубков, но каждый год продажи растут примерно на 50%.
Н. Хлебинский: А кто на сегодняшний день ваши конкуренты?
М. Кургузов: Здесь, наверное, нужно понимать, в каких сегментах мы работаем. У нас три категории клиентов, как я уже говорил. Это офисы и предприятия, это хорика и это независимая розница. В каждом, безусловно, сегменте есть своя конкурентная среда. Где-то она более серьезная, где-то она менее серьезная. Потому что, если говорить о независимой рознице, конкурентами можно в какой-то степени считать и производителей, и их собственные дистрибьюторские сети. Если говорить о хорике, то это, безусловно, профессиональные поставщики продуктов питания и оборудования. Если говорить об офисном сегменте – это все те, собственно, кого уже называли.
Безусловно, все мы на одном рынке, все мы конкурируем, а с кем-то даже сотрудничаем. Потому что, так или иначе, они производят какие-то товары, а не просто их продают. Поэтому конкурентная среда достаточно насыщенная, но как бы комментировать деятельность конкурентов – насколько мы им конкуренты, а они нам – дело весьма неблагодарное.
Н. Хлебинский: А какое ощущение рынка? Перегреты ли ставки в контексте? Насколько серьезная идет борьба за новую аудиторию? Насколько часто люди меняют поставщиков, потому что они, скорее всего, к ним привязываются довольно хорошо?
М. Кургузов: То, что касается инструментария ставок и насколько там все перегрето – безусловно, есть некая сезонность, когда, безусловно, ставки растут: в период предновогодних праздников, восьмимартовских, либо еще каких-то таких серьезных достаточно периодов. Мы тоже используем такую коммуникацию, но мы еще смотрим и на микросезонность в рамках каждого сегмента, потому что все-таки есть отличия в поведении в покупках в эти микросезоны.
Ну, предположим, бывает сезон, когда клиенты активно начинают менять лампочки в офисах. Мы выявили такой период, и, соответственно, это наш микросезон, микросезон для наших клиентов. Наверное, здесь нет какого-то перегрева в ставках. Хотя есть и категории, которые достаточно серьезны с точки зрения костов и эффективности – все, что касается техники, электроники и, скажем, той же самой бумаги. Притом, что бумага является одной из самых, наверное, низкомаржинальных категорий. Но тем не менее бумага дает, скорее, прибыльность, исходя из объемов, которые покупают клиенты, потому что навряд ли офис покупает одну пачку бумаги. Скорее, для наших клиентов это уже паллеты, коробки-паллеты.
А наверное, ситуация какая-то достаточно управляемая вполне. То есть, нет какой-то прямо такой ярой борьбы, в онлайне – так точно.
Н. Хлебинский: По традиции не могу не спросить в конце выпуска про кросс-бордер. Ожидаете ли вы конкуренцию от крупнейших e-commerce-проектов из Азии или, может быть, даже из Европы, по b2b-аудитории по товарным категориям, в которых вы работаете?
М. Кургузов: В целом, если комментировать кросс-бордер, то я, наверное, к нему отношусь достаточно философски. Есть у нас такая черта, наверное, в характере, когда мы пытаемся навести какую-то панику, что – всё, катастрофа! Сейчас все придут, все продадут, а нам будет продавать нечего. Клиентов не останется.
На мой взгляд, в такой ситуации, в ситуации, в принципе, наплыва достаточно серьезных иностранных игроков, нужно, наверное, заниматься все-таки развитием своего бизнеса, увеличением его эффективности, максимизации прибыли и наиболее выгодных взаимоотношений с вашими клиентами – неважно, профессиональные ли это клиенты, непрофессиональные…
На сегодняшний день все те проекты, которые существуют на российском рынке, и которые приходят, и которые объявляют о своем приходе, так или иначе, сейчас или чуть-чуть позже, они все-таки, наверное, ориентированы больше на прямого клиента, предлагают ему, не знаю, чехлы, одежду, какую-то технику. А то, что касается профессиональных клиентов – в мире не так много b2b e-commerce-проектов, все они достаточно известны и понятны. Но в ближайшее время я не уверен, что они выйдут на наш рынок. Поэтому все те, кто говорят о трансграничных продажах, об их увеличениях – на мой взгляд, нужно все-таки подумать больше о своем бизнесе и уделять больше времени не обсуждению: а что же делать с трансграничными продажами? А, наверное, все-таки больше обсуждать – что же делать со своим бизнесом и как его улучшить.
Н. Хлебинский: Ну, а чего ждать от digital-направления METRO? В какую сторону вы двигаетесь? Как я понимаю сейчас, электронная коммерция находится в стадии такого эксперимента, пилота. Как оцениваются промежуточные результаты? Какие дальнейшие шаги?
М. Кургузов: Могу сказать, что на digital в дальнейшем будут делаться достаточно серьезные ставки. Сейчас они, конечно, тоже достаточно высокие, и это фокусное направление, с точки зрения коммуникации в нашей компании. Безусловно, мы будем предлагать нашим клиентам новые сервисы, новые возможности. Это касается не только офисного направления. Я думаю, что мы предложим для всех наших профессиональных групп возможность покупать онлайн, делать онлайн-предзаказы. Будем развивать это направление, предлагать какие-то дополнительные сервисы, с точки зрения документооборота, возможность заказывать с каким-то отложенным сроком оплаты.
Поэтому в digital будем расти, предлагать новые инструменты. В первую очередь, они будут, безусловно, ориентированы на продажи, и мы уже над этим достаточно серьезно работаем с нашими корпоративными коллегами и, в принципе, с достаточно серьезными мировыми разработчиками e-commerce-платформ. И, думаю, что в ближайшее время мы сможем в чем-то удивить рынок и удивить наших клиентов, что с нами стало еще удобнее.
Н. Хлебинский: Ну что ж, это был последний вопрос на сегодня. Большое спасибо за участие, Максим.
М. Кургузов: Спасибо вам, что пригласили.
Н. Хлебинский: В заключение порекомендуй, пожалуйста, нашим слушателям какую-нибудь книгу или полезный какой-то информационный ресурс, обучающий материал в сфере Интернет-бизнеса, который окажется полезным всем.
М. Кургузов: Ну, когда, наверное, подходим к Интернет-бизнесу думаешь (я как маркетолог все-таки) о маркетинге. Потому что есть некая философия маркетинга, есть основы, база. И я бы порекомендовал почитать, наверное, лучшую книгу по маркетингу, если не ошибаюсь, 2011-го года, американская ассоциация маркетологов ее рекомендовала, как самую основательную и лучшую – это Марк Джеффри, «Маркетинг, основанный на данных». Книга очень полезная, структурирует достаточно серьезно ваши знания и, наверное, в каких-то местах перестраивает мозг. Она позволяет все-таки думать не о том, о чем часто слышишь на каких-то конференциях, которые лайки, шеры. А все-таки, наверное, какие-то более конкретные цифры, которые касаются профита, которые касаются выручки эффективности взаимоотношений с одним клиентом, life time value и все, что с этим связано. Поэтому «Маркетинг, основанный на данных», наверное, это одна из последних книг (я достаточно много читаю), которая мне, действительно, понравилась, которую я, действительно, в какой-то степени использую в своей ежедневной работе.
Н. Хлебинский: Отлично. У нас в гостях был Максим Кургузов – руководитель отдела Интернет-маркетинга METRO Cash&Carry Russia. Мы сегодня обсуждали то, как выстроить продажи для сектора b2b в digital-среде.
***
