Retail Rocket Science 014: Максим Уваров, сооснователь сервиса k50.ru, контекстная реклама для электронной коммерции
16-й выпуск Retail Rocket Science о контекстной рекламе в электронной коммерции!
В гостях Максим Уваров сооснователь – сервиса k50.ru
Аудио-версию можно прослушать на PodFm.ru.
Н. Хлебинский: Сегодня у нас 14-й выпуск, тема выпуска – контекстная реклама в электронной коммерции. И в гостях у нас Максим Уваров, сооснователь сервиса k50.ru. Максим, привет!
М. Уваров: Привет, Коля!
K50.ru – это сервис оптимизации расходов на контекстную рекламу. K50 основана в 2012 году. С 2013 года система работает на рекламном рынке. Основной продукт – оптимизатор прибыли для систем контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google.Adwords, а также для товарной системы Яндекс.Маркет. Сервис анализирует статистические данные из систем контекстной рекламы и оптимизирует рекламные кампании клиентов. Среди кейсов K50 указано повышение эффективности до двух раз.
Н. Хлебинский: Максим, у тебя огромный опыт работы в контекстной рекламе или с контекстной рекламой, не знаю, как правильнее будет сказать. Я знаю, что ты трудился в одном ведущих агентств, которое занималось исторически контекстом, руководил контекстом в Wikimart и вот сейчас занимаешься работой над автоматизацией вообще в K50. А какое место контекстная реклама должна занимать в маркетинг-миксе интернет-магазина в целом?
М. Уваров: Хороший вопрос. Ты имеешь ввиду по объему?
Н. Хлебинский: По важности, по объему, по трафику, по заказам, по выручке – по чему угодно.
М. Уваров: Ну смотри, у каналов в маркетинге есть разные задачи. SEO-шный трафик он дешевый относительно контекста, соответственно, он должен работать там на какие-то прибыли, на какие-то продажи, на профит в общем, на прибыль организации. Контекстная реклама – это скорее способ, если мы говорим про e-commerce, скорее способ управлять товарными складскими остатками и оперативно сливать что-то, оперативно запускать что-то, оперативно тестировать что-то, ну и время от времени, когда есть такая возможность на рынке, то зарабатывать на том, что продается через контекстную рекламу. В плане оперативных продаж контекстная реклама, наверное, один из ведущих каналов должен быть. В плане получения прибыли – зависит от бизнес-модели и от того, что продается. Там, наверное, не самый большой по объему канал обычно в e-commerce.
Н. Хлебинский: Ок. В Рунете у нас есть две системы контекстной рекламы доминирующей – это Яндекс.Директ и Google.Adwords. А как распределяются их доли на рынке контекста и какие еще есть системы контекстной рекламы в длинном хвосте?
М. Уваров: Ну доли у систем контекстной рекламы распределяются пропорционально долям, которые имеют поисковики на рынке контекстной рекламы. То есть у нас Яндекс 65% обслуживает поискового спроса в Рунете, соответственно 65% поисковой рекламы это Яндекс. Около 10% Mail.ru – это Mail, опять таки Яндекс.Директ контекстная реклама, а остальное на поиске – это Google получается у нас остается, если мы говорим про поисковую контекстную рекламу. Если мы говорим про партнерскую сеть, то Google, наверное, здесь откручивает по ощущениям немножко больше, чем Яндекс.Директ в контекстной рекламе в партнерской сети, но как бы это к сожалению оценить очень просто возможности нет. В длинном хвосте есть Бегун, но я, честно сказать, про длинный хвост систем контекстной рекламы не особо знаю, мы в своей работе фокусируемся на Яндекс.Директ и Google.Adwords и работаем только с ними по сути сейчас.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, Ростелекомовский «Спутник» скоро ворвется в эту гонку?
М. Уваров: Ну как только они начнут отвоевывать свою поисковую долю и как только они начнут предоставлять рекламодателям поисковые транзакции, то ворвутся сразу. Только произойдет это, ну не знаю, если говорить о моих ощущениях, не раньше, чем несколько лет, это не один и не два и не три года.
Н. Хлебинский: Ок. А вот помимо того, что Яндекс.Директ и Google.Adwords сидят, грубо говоря, на разном трафике, какие еще есть ключевые особенности, которые их отличают?
М. Уваров: Ну то есть они не то, что на разном трафике сидят, они сидят на разных поисковых системах.
Н. Хлебинский: В партнерской сети, соответственно, на разных сайтах.
М. Уваров: Да, в партнерской сети, и очевидно то, что в Яндекс.Директ инструментарий по управлению рекламными материалами несколько более скромный, чем в Google.Adwords, то есть если мы в Google.Adwords в партнерской сети можем откручивать самые разные картинки в самых разных форматах, баннеры, медийную рекламу, есть большая площадка YouTube, где можно работать с видео, это тоже можно относить к контекстной рекламе. Основные отличия кроются именно в этих форматах и в сайтах, на которых установлены рекламные блоки. Вопрос был конкретно про…?
Н. Хлебинский: Про Директ и Adwords и их отличительные особенности.
М. Уваров: Ну отличительные особенности, помимо того, что они на разных поисковых системах, есть разный инструментарий по управлению, по формату вообще, какие форматы можно откручивать в партнерской сети. Если возвращаться к поиску, то, разумеется, очень разный инструментарий у систем в плане возможностей управления эффективностью и создания рекламных материалов. С рекламой на Яндексе достаточно сложно работать большим рекламодателям, потому что достаточно сложно заливать большие аккаунты, большие списки ключевых слов: Яндекс лимитирует рекламодателей API баллами. Интерфейсы по просмотру статистики не столь удобны, как в Google.Adwords. Соответственно, в Google.Adwords этих проблем нет. В Google.Adwords гораздо проще с большими массивами работать. Это, наверное, такое достаточно важное отличие, с моей точки зрения.
Н. Хлебинский: А если вот немножко абстрагироваться от систем контекстной рекламы и посмотреть на этот инструмент с точки зрения товарных категорий. Есть ли какая-то, ну наверняка она есть, какая специфика в контексте в разных категориях? То есть по ценам, по каким-то товарным группам, что лучше, что хуже?
М. Уваров: Ну, очевидно то, что аудитория у Google и у Яндекса несколько различаются. Домохозяек в Google по ощущениям, субъективным поменьше, в Google побольше гиков, такой притязательной аудитории, побольше молодой аудитории по ощущениям из опыта моей предыдущей работы. Можно сказать, что, например, hi-tech товары получают больше трафика в доле с Google, чем с Яндекса, потому что Google опять-таки пользуются гики. Но есть еще определенные искажения в плане конверсии, которую мы получаем. Несмотря на то, что в Google у нас больше людей интересуется непосредственно hi-tech девайсами, скажем, если мы берем e-commerce, то у них и конверсия будет пониже, потому что это покупатели, которые будут более притязательные. То есть они смогут примерно выбрать более качественно свою продукцию, где они хотят покупать, соответственно они обойдут больше магазинов, они совершат больше кликов. Это то, что у меня есть по ощущениям.
Есть еще у Яндекса хорошие площадки, которые вносят свои искажения – это аудитория Mail.ru, поисковик на рынке Рунета там 10%. Вот с Mail.ru идет достаточно такой именно хороший домохозяйственный трафик, когда там женщины покупают, не знаю, коляски, мамы пользуются Mail.ru, потому что сидят на проектах Mail.ru. Mail.ru ставится там по умолчанию поиском, и вот они как бы заказывают себе коляски, памперсы и все, что нужно для новорожденных на поисковике. Здесь есть определенный перекос в сторону Яндекс.Директ.
Опять-таки мобильники в Google чуть более прокачаны, соответственно, пользователи, которые ищут что либо с мобильников, они с большей степенью вероятности будут искать на Google, чем на Яндексе. И с мобильников мы ищем товары сиюминутного спроса – пиццу, где пообедать сейчас, заказать такси. Наверное, из Google это будет больше трафика давать.
Н. Хлебинский: Ок. Зачитаем одну из цифр с рынка.
По оценке сервиса eLama.ru в 2013 году российский рынок контекстной рекламы вырос на 33% и составил 59,7 млрд.руб. или $1,9 млрд. в пересчете на среднегодовой курс доллара.
Н. Хлебинский: А какой вообще общий размер рынка контекстной рекламы?
М. Уваров: Ну 59 млрд. как в eLama написано, мы верим этой оценке. У нас есть публичная отчетность Яндекса. Яндекс – публичная компания, размещается на бирже, соответственно они должны предоставлять свою отчетность финансовую для поддержания отношений с инвесторами, и там у Яндекса четко указано, сколько они денег в год зарабатывают. При том сколько они зарабатывают непосредственно с контекстной рекламы. Там, если открыть цифры, получается порядка 35 млрд. рублей, кажется, в год. Остальное, соответственно, Google достается, ну и там какая-то маленькая часть Бегуну. Вот это весь рынок контекстной рекламы.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, какую долю эти деньги могут занимать от всего рекламного рынка России?
М. Уваров: Ну это тоже больше к чужому исследованию только можно обращаться. Какую долю? Ну высокую. Я знаю о том, что контекстная реклама растет. Сколько контекстная реклама отъедает у других каналов рекламных, я затрудняюсь ответить, но я знаю то, что контекстная реклама однозначно отъедает и еще долго будет отъедать. Рынок у нас хороший и перспективный.
Н. Хлебинский: Зайдем тогда немножко с другой стороны в разговоре про деньги. Как бизнесу можно оценить, какой бюджет они должны выделять на контекстную рекламу? Понятное дело, что, наверное, практически любой может потратить бесконечное количество денег в контексте условно, близко к бесконечности. Как понять, сколько нужно?
М. Уваров: Ну здесь без тестов ничего не сделать. Как понять – нужно оперативно многократно тестировать, конкретно запускать контекстную рекламу на своей категории релевантную, смотреть на ее эффективность. Если рекламодатель видит, что эффективность его устраивает, соответственно, он достигает целевых показателей и перевыполняет целевые показатели, это как раз говорит о том, что можно на контекстную рекламу бюджет увеличивать. Если же рекламодатель видит, что по эффективности он во что-то упирается, то значит, что нужно работать либо над эффективностью, либо сокращать объемы размещения, и покупать меньше трафика. Здесь движение идет именно по такой кривой, которая растет экспоненциально. Чем больше денег мы вливаем, тем ниже у нас будет эффективность и там доходит до определенных пределов, когда вливаешь немного больше, а эффективность сильно-сильно падает, потому что вся мощность рынка уже выбрана.
Н. Хлебинский: То есть нужно начинать с небольших бюджетов, постепенно их наращивать и при этом следить за эффективностью их расходования?
М. Уваров: Да, безусловно.
Н. Хлебинский: А если говорить вот про начало работы – с чего вообще начать? Вот если магазин только запустился, как ему подойти к этому инструменту и вообще когда стоит начинать этим заниматься?
М. Уваров: Контекстную рекламу начинать можно сравнительно рано, как только решили всякие проблемы с работоспособностью сайта, когда уверены, то что сайт работает, то что товары можно доставлять, то что здесь никаких проблем нет, можно приступать к продажам через контекстную рекламу. Либо контекстная реклама как раз может быть каналом, который приведет к первой продаже для того, чтобы опять таки протестировать работоспособность сайта, и что доставка работает нормально.
С чего начинается реклама у интернет-магазина маленького? Сначала надо определить цели, то есть четко сказать для себя, что хотим сделать, какие категории товаров хотим продать. И примерно нужно оценить, какая целевая эффективность должна быть у рекламы, сколько денег нужно будет потратить, сколько денег нужно будет заработать с продаж. Какие цифры критические, ниже которых нельзя опускаться. Это нужно держать у себя в голове, с этого нужно начинать. После того, как определено, какие товары будут продаваться, нужно определить, по каким ключевым словам эти товары ищутся в интернете, как пользователи набирают их в Яндексе, в Google, и как пользователи ищут эти товары. После этого нужно создать рекламу, написать объявления, которые отражают специфику бизнеса, точно определяют коммерческое предложение, ну и запустить рекламу, посмотреть, как она будет откручиваться. Это постоянный процесс, то есть здесь все идет непрерывно, и над улучшением контекстной рекламы нужно работать практически постоянно, то есть как постоянно – итерациями. Сделали, посмотрели, что получилось, оценили, сделали выводы, изменили контекстную рекламу, по новой включили, посмотрели, увидели, что изменилось и так далее, снова и снова.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, когда стоит вести контекст самостоятельно внутри компании, а когда следует отдать на аутсорс в агентство эту работу?
М. Уваров: У нас тема программы e-commerce и контекстная реклама для e-commerce. С крупным e-commerce, да в принципе практически с любым e-commerce я уверен, что у нас в России слишком мало агентств умеют работать по-настоящему качественно. И чаще всего эффективно контекстную рекламу для e-commerce можно делать только если специалисты по контекстной рекламе сидят внутри организации, если они общаются с коммерсантами, если они постоянно держат руку на пульсе в плане того, сколько продаж контекстной рекламы, то есть руку на пульсе эффективности в общем.
Когда стоит идти в рекламное агентство? Легко сказать о том, что конечно круто развивать контекстную рекламу внутри себя, потому что так и так она будет максимально эффективная, здесь следует помнить, что на рынке большой дефицит кадров, и все-таки у рекламных агентств с кадрами попроще. И вот если сейчас под рукой нет доверенного специалиста, который хорошо разбирается в контекстной рекламе и не предвидится его, то выбора нет, нужно идти в рекламное агентство, и контролировать уже рекламное агентство, там со стороны рекламодателя очень четко и очень плотно. Поэтому практически как решили делать контекстную рекламу, так и …
Н. Хлебинский: Ну то есть с точки зрения какой-то долгосрочной стратегии сосредотачивать нужно экспертизу внутри компании безусловно, связанную с контекстной рекламой?
М. Уваров: Да.
Н. Хлебинский: В каких случаях тогда в агентство обращаться? Маленьким магазинам на старте или как?
М. Уваров: Смотрите, с маленькими магазинами тоже проблемы есть. То есть рекламное агентство – это субъекты, которые на рынке работают на низком маржинальном бизнесе. У маленького интренет-магазина, скажем, бюджет на контекстную рекламу 30-50 тысяч рублей хорошо если, а может быть и меньше, например. А это значит то, что в стандартных условиях, в которых у нас сейчас, к сожалению, большая часть рынка живет, рекламное агентство будет зарабатывать с такого клиента, скажем, 10 плюс немного процентов от откруток этого бюджета, соответственно с рекламодателя в 30 тысяч рублей в месяц рекламное агентство в месяц заработает 3 тысячи рублей.
Рекламному агентству надо потратить определенное время на совершенствование контекстной рекламы у интернет-магазина, и вот то время, которое они могут потратить, оно максимально может оцениться в 3 тысячи рублей в месяц. Для маленького e-commerce, для любого e-commerce от контекстной рекламы нужно больше управлять по времени, чем там на 3 тысячи. Давайте пересчитаем в человеко-часы, сколько там стоит час одного специалиста, ну в хорошем рекламном агентстве, не знаю, могут быть цифры, ну пусть у нас есть час человеческой работы в 500 рублей, на 3 тысячи рублей можно 6 часов отработать. Шесть часов, размазанные на весь месяц, можно уделить одному клиенту, чтобы не остаться в минусе. Но 500 рублей на одного специалиста – это низкая зарплата, по факту еще меньше получается.
И вот в этих условиях скорее сойдет даже маленькому e-commerce о том, что нужно договариваться с рекламными агентствами за оплату услуг отдельно от размещения. То есть чтобы у нас не как вот сейчас на рынке принято – приходите к нам, мы все сделаем бесплатно, нам Яндекс за это заплатит. Это не очень хороший подход. Нужно договариваться о том, что мы платим вам за время вашего специалиста, специалист должен работать на нашей рекламной компании такое-то количество времени и за это он получит такие-то деньги.
Н. Хлебинский: А если мы все-таки решили брать специалиста в штат, откуда его взять, где их учат?
М. Уваров: Ну сейчас, кстати, есть хорошее движение в этом направлении, то есть где учат специалистов. Системно подготовкой занимаются несколько субъектов на рынке. При том специалистов начинают готовить рекламные агентства, начинают готовить различные там школы.
Все равно в интернет-магазин специалист без опыта – это плохой специалист. Обязательно, если мы говорим про эффективную контекстную рекламу, если брать в штат человека, то этот человек все-таки он должен обладать определенными навыками в контекстной рекламе. Он должен порох понюхать, руками потрогать все уже в свое время. Здесь скорее нужно ориентироваться не на специалистов, которых учат, а на специалистов, которые уже где-то отработали. Где-то отработали – это чаще всего в рекламном агентстве, еще лучше если где-то отработали на каких-то e-commerce проектах. И вот на них ориентироваться, их к себе приглашать.
Н. Хлебинский: А сколько такие специалисты могут стоит? Какая сейчас средняя температура по зарплатам?
М. Уваров: Люди разные. Я в свое время общался с Мишей Токовининым, и он мне один большой insight спалил, о том, что хорошие люди, хорошие специалисты, они потому хорошие, что в себе много не уверены, в себе копаются, постоянно стараются улучшить свои качества и в итоге они себя очень часто недооценивают попросту. И вот можно найти хороших специалистов, которые думают, что они не очень хорошие специалисты, что им есть куда развиваться, за деньги в 40-50-60 тысяч рублей, например. Средние зарплаты по рынку для контекстника они в этих пределах варьируются, и если мы говорим про специалистов с опытом, то они начинают уже существенно увеличиваться. Соответственно, 30-40-50 тысяч рублей это там, где есть хорошие люди, которые будут еще рентабельны организации, дальше начинаются уже люди с возможно либо более высокой квалификацией, либо просто с более высокими представлениями о том, что они на самом деле умеют и завышенными ожиданиями по поводу себя. Вот такие специалисты будут стоит 70-80 тысяч рублей, но не факт то, что они будут хорошими.
Н. Хлебинский: Хорошо, перейдем к следующей цифре с рынка.
5% от бюджета и повышение эффективности в 2 раза. Именно столько обещает k50.ru в «максимальных» примерах.
Н. Хлебинский: А когда вообще необходима автоматизация работы с контекстной рекламой? То есть до каких пор можно вести руками, а когда уже нужен какой-то действительно сервис сторонний?
М. Уваров: Автоматизация контекстной рекламы – она разных типов бывает и разные типы, соответственно, нужны разным рекламодателям на разных бюджетах. Е-commerce чаще всего нужно генерировать рекламу, создавать в автоматическом режиме объявления на основании стандартизированных выгрузок. У нас на рынке есть стандарт, то, что все интернет-магазины подключены к Яндекс.Маркету или большинство интернет-магазинов подключены к Яндекс.Маркету и еще больше умеют создавать YML файл – файл для обмена информацией с Яндекс.Маркетом. Вот сервисы, которые создают контекстную рекламу на основании YML файлов, на основании стандартизированных выгрузок, они необходимы, наверное, всему e-commerce, у которого есть более пятисот наименований номенклатуры продукции, которая продается. Потому что просто сервисы по автоматизации здесь нужны для того, чтобы следить за наличием товаров оперативно, либо создавать какие-то стандартные объявления. О наличии товаров – я имею ввиду, если товар пропадает, то выключать объявление, если появляется, то создавать объявление на этот товар и запускать в систему контекстной рекламы. Такая автоматизация нужна, наверное, всему e-commerce вне зависимости от бюджетов. Она, слава Богу, и стоит не очень дорого.
Другая автоматизация – автоматизация, что на Западе называется оптимизация конверсии – управление ставками от эффективности контекстной рекламы, это автоматизация, которая нужна уже все-таки более крупным рекламодателям, у которых есть большой поток данных, который можно обрабатывать. На их основе можно делать выводы о том, как управлять ставками эффективно в аукционах, и как достигать целевых показателей при установленных ограничениях. Здесь нужно сказать, что оптимизация ставок, управление ставками в автоматическом режиме – это функция, которая скорее себя может показать при бюджетах рекламодателей от 200-300 тысяч рублей, но опять-таки есть всякие пограничные случаи, не всегда так, кому-то там и за 100 тысяч рублей уже есть смысл думать про автоматизацию управления ставками, а кому-то и за миллион еще смысла нет. Ну за миллион, наверное, уже все-таки более менее всем нужно. То есть здесь вот такой базовой метрикой все-таки являются бюджеты, вот на бюджет здесь надо ориентироваться и от бюджета отталкиваться.
Н. Хлебинский: А ты можешь описать какие-то базовые концепции в общих чертах, как работает автоматизация управления ставками, что она дает, на какие данные опирается?
М. Уваров: Да, конечно. Я занимаюсь оптимизацией ставок, управлением ставками давно и вообще как бы на мой взгляд это одна из самых интересных сфер в автоматизации контекстной рекламы. Основные принципы, как это работает: у рекламодателей есть счетчики веб-аналитики – это счетчики, которые отслеживают, которые рапортуют о том, как ведут себя пользователи, перешедшие на сайт по контекстной рекламе. Отсюда можно вычислить метрики по эффективности, сказать, что пользователи, которые переходят по одной группе ключевых слов, конвертируются лучше, чем пользователи, которые переходят по другой группе ключевых слов. Банальный пример – пользователи, которые переходят с запросами, содержащими слово «купить», они раз в 5-6-7-8-9-10 будут конвертироваться лучше, чем пользователи, которые перешли по запросам, содержащим слово «цена». Это стандартная практика по рынку.
Кстати, очень большое заблуждение, что есть такое понятие, как «продающие добавки» в контекстной рекламе. Все говорят «купить», «цена», «Москва», «доставка», да, это правильно, это продающие добавки, только «Москва», «доставка», «купить» – это добавки, которые работают в плюс по конверсии, а «цена» она всегда работает в минус по конверсии. Если пользователь перешел по запросу «цена», то он с меньшей степенью вероятности сконвертируется на вашем сайте.
Есть, соответственно, информация о группах ключевых слов и об их эффективности. Системы автоматизации управления ставками эту информацию очень сложно обсчитывают и пытаются сделать прогнозы о том, какая конверсия у нас по ключевым словам, по группам ключевых слов будет в будущем периоде для того, чтобы поставить каким-то образом связанную с этой конверсией ставку. Внутри автоматизации управления ставками сложные алгоритмы, которые как раз очень сложно обрабатывают поисковые запросы, самые разные факторы, о том как пользователь ведет себя на сайте, обсчитывают их по сложному, пытаются найти закономерности, и в зависимости от этих закономерностей делают предположения о том, какие ставки нужно поставить.
Плюс еще что важно в оптимизации ставок контекстной рекламы – то, что очень много у нас в данных есть показателей сезонности, ну и каких-то внешних факторов. То есть сезонность – это у нас наступило лето, стало тепло, начали покупать велосипеды, потому что можно кататься теперь на улице на велосипедах, засветило солнце – люди стали покупать солнечные очки. Это внешние факторы, которые очень сильно влияют на конверсию. Есть сезонные факторы, когда у нас к 8 марта конверсия растет, потому что начинают покупать подарки женщинам на праздник, к Новому году конверсия растет практически у всех, все закупаются по-страшному, это тоже должна учитывать система автоматизации управления ставками, для того, чтобы устанавливать адекватные ставки, достигать целевых показателей по эффективности.
Помимо этого еще есть показатели, которые находятся на стороне интернет-магазина, это показатели, какая ценовая политика сейчас у интернет-магазина и как она изменяется. Интернет-магазин начал поднимать цену, у него конверсия начала падать, система управления ставками должна учитывать это для того, чтобы адаптироваться под это, для того, чтобы выставлять адекватные ставки в системы контекстной рекламы. Сложная математика работает и с сезонностями, и с вычислениями внешних и внутренних факторов и всего такого, вот так все работает.
Н. Хлебинский: Беглый анализ рынка сервисов автоматизации контекстной рекламы покажет, что различных систем десятки.
М. Уваров: Больше 30.
Н. Хлебинский: Как в них сориентироваться, по каким критериям нужно выбирать?
М. Уваров: Ориентироваться нужно в первую очередь по потребности. Нужно понимать, чего нужно рекламодателю, нужно понимать, чего рекламодатель хочет для себя, и в зависимости от этого смотреть на функционал того, что есть на рынке. На рынке есть большой класс программ. Автоматизация в контекстной рекламе, она началась, я уж не знаю, что появилось вперед – или генерация объявлений по XML или удержание позиции в Яндекс.Директ.
Удержание позиции в Яндекс.Директ – это тоже штука, которая называется автоматизацией контекстной рекламы. Удержание позиции было необходимо в Яндекс.Директ, оно было просто обязательным для всех, кто размещается на аукционах и хочет размещаться эффективно до ноября 2010 года. Когда у Яндекса просто необходимо было торговаться за позиции для того, чтобы выбивать себе самую низкую стоимость кликов при достаточно высоком CTR, я говорю про места входа в спецразмещения, места входа в гарантированные показы.
В 2010 году в Яндекс.Директ появились стратегии, которые выполняют примерно похожие функции, однако автоматизаторы, которые продолжают утверждать то, что позиции необходимо удерживать и это каким-то образом увеличивает эффективность, они продолжают оставаться на рынке и как бы всем рекламодателям об этом говорят, что вот у нас есть такая функция, эта функция просто необходима. Есть ряд экспертов на рынке, которые считают, что в подобного рода автоматизации есть смысл, с моей точки зрения в именно удержании позиций есть смысл лишь для очень ограниченного круга рекламодателей, которые рубятся за какие-то самые первые места, которым там важно находиться впереди либо которые используют там супер-пупер математику, которая может предполагать, что если мы сейчас ставочку поднимем на 25 центов, то получим вместо 15 кликов спецразмещения 18 кликов спецразмещения и вот это нам даст какой-то там прирост, потому что портфельная теория или какие-то алгоритмы нам об этом говорят.
Большая часть в общем автоматизации на рынке, которая сейчас есть, она кружится вокруг удержания позиции. Удержание позиции – это ненужная функция, и вот за удержанием позиции, если рекламодателю действительно нужно удержание позиции, на мой взгляд не стоит обращаться куда-либо, этим просто не стоит заниматься. Если рекламодателю нужно упрощение своей работы, то следует посмотреть на сервис одного окна, который позволяет с сокращением трудовых затрат размещать объявление сразу в нескольких системах контекстной рекламы. Насколько я знаю, сервисов одного окна в Рунете несколько, самые крупные из них eLama, Aori. Если рекламодателю нужно именно попроще сделать так, чтобы разместиться в системах контекстной рекламы потратив наименьшие усилия, то нужно идти вот конкретно в эти сервисы.
Если же рекламодателю нужно управление ставками от эффективности, то как бы нужно выбирать провайдеров уже которые именно говорят, заявляют о том, что их основная цель – управление эффективностью контекстной рекламы и достижение целевых показателей у рекламодателей. Таких сервисов на рынке несколько, в том числе мы, в том числе западные аналоги. И тогда нужно думать про такие системы.
Н. Хлебинский: Ну что ж, я думаю, очень подробно рассмотрели тему. В завершение хочется вот о чем спросить, если появилось такое желание – развивать свою экспертизу, свои компетенции в области контекстной рекламы или там нужно специалиста отправить на обучение, что почитать, какие книги, на какие сайты надо ходить, какие мероприятия посещать?
М. Уваров: Ну у нас во-первых, ты знаешь, есть группы контекстной рекламы в Facebook, сообщество специалистов. Нас уже там более 5 тысяч человек. Это сообщество, где практически ежедневно поднимаются какие-то актуальные вопросы, где специалисты имеют возможность пообщаться между собой на болезненные темы, узнать новости и тому подобное. Это в плане актуальных новостей, в плане общения, в плане слежения за трендами рынка.
В плане повышения квалификации нужно ходить на мастер-классы умных преподавателей. На рынке время от времени разные специалисты все-таки делятся своими знаниями в каких-то мастер-классах, просто нужно за ними следить и опять таки там время от времени информация от таких мероприятиях появляется и у нас в контекстной рекламе.
У нас осенью пройдет конференция по контекстной рекламе, которая называется «Осенняя сессия», это специализированная конференция, где я собираю доклады, которые мне самому хотелось бы послушать и было бы интересно послушать, тщательно их отбираю. Там получается очень качественный контент. «Осенняя сессия» пройдет 12 сентября в этом году. Там будут только практики, соответственно, это способ узнать про контекст, про именно лайфхаки в контекстной рекламе из первых рук и чему-то новому научиться.
В плане того, что можно почитать – читать на русском языке есть замечательные книги по контекстной рекламе уже нескольких авторов. Когда меня спрашивают, чаще всего рекомендую книгу Анара Бабаева с коллегией авторов, черную книгу по контекстной рекламе. Там в принципе собраны основные моменты, на русском языке, достаточно правильно написанная про контекстную рекламу, достаточно системно. Если возможность читать информацию на английском языке, до недавнего времени я всем рекомендовал английскую версию книги автора Брэда Гидиса, но ее не так давно перевели на русский язык. Это такое большое исчерпывающие руководство по Google.Adwords и по всяким-всяким сложным моментам, о том, что такое контекстная реклама и как правильно ее готовить. Она, к сожалению, западная, про Google.Adwords, но знания, которые получены там, их и к Яндекс.Директ равносильно можно применить. Книга вообще хороша тем, что она как бы комплексно, системно описывает процесс создания рекламы и описывает философию контекстной рекламы. Достаточно полная и соответственно большая и временами несколько скучная.
Плюс есть еще ресурс marketing-wiki.ru. Это ресурс, на котором волонтеры, желающие сами выкладывают статьи свои в энциклопедическом виде про различные аспекты контекстной рекламы и там уже достаточно много разного контента, полезного, описанного. В частности, там можно узнать о том, как устроен аукцион Яндекс.Директ, как размечать ссылки метками и тому подобное.
Н. Хлебинский: Думаю, исчерпывающе. У меня на сегодня с вопросами все. Спасибо большое, Максим, за участие!
М. Уваров: Спасибо, что позвал.
Н. Хлебинский: Мы обсудили тему контекстной рекламы для электронной коммерции, скачать и послушать другие выпуски передачи можно в блоге RetailRocket на PodFM.ru или через iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях и до следующего раза!
