Retail Rocket Science 008: Дмитрий Дворецкий, Hoff.ru
В 8-м выпуске ток-шоу Retail Rocket Science интервью Николая Хлебинского с Дмитрием Дворецким, директором по электронной коммерции HOFF, о продаже через интернет крупногабаритного товара общего пользования!
Н. Хлебинский: Тема сегодняшнего выпуска крайне интересна хотя бы тем, что у нас присутствует такая вопиющая несправедливость: мебель как товарная категория практически не получает внимания от отраслевых СМИ. То есть, от тех, кто как-то говорит об электронной коммерции, в отличие, например, от гаджетов. А пользуемся мы изделиями этими гораздо больше, чем электроникой.
Отдельно стоит упомянуть, что данных о продаже мебели в России крайне мало. Когда мы готовились к передаче, удалось найти совсем немного информации. И сегодня мы попробуем вместе с тобой этот пробел закрыть. Для начала послушаем досье на Hoff.ru.
Досье:
Сеть гипермаркетов Hoff — одна из крупнейших российских и динамично развивающихся мебельных сетей. Это единственная российская сеть мебели и аксессуаров для дома, работающая в формате гипермаркета.
Гипермаркеты имеют уникальный для российского рынка формат «все в одном месте». Сегодня сеть гипермаркетов Hoff насчитывает 9 магазинов в Москве, Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже и Екатеринбурге. Общая площадь гипермаркетов сети более 100 000 м2. В компании работают более 2000 сотрудников, а гипермаркеты Hoff ежегодно посещают более 2 миллионов человек.
Н. Хлебинский: Ну, вот формат «все в одном месте» (это, если говорить про оффлайн) очень похож на IKEA (не знаю, как писать правильно). За тем исключением, что IKEA, как правило, располагается, по крайней мере, в Москве, за чертой города, а Hoff – гораздо ближе к центру. А чем еще Hoff отличается от других магазинов, в чем ключевое преимущество?
Д. Дворецкий: Николай, ну, мне очень понравилось то, что сразу же затронул тему нашего основного конкурента, с которым нас сравнивают, – это IKEA. Хотя могу сказать, что на мебельном рынке России, на онлайн-рынке мебели в России существует достаточно много интересных проектов, которые, действительно, составляют между собой конкуренцию, и есть компании, которые достаточно более интереснее продают мебель, чем сама IKEA. Но все, наверное, знают, что IKEA не продает мебель через Интернет. И здесь нужно говорить, наверное, все-таки о сравнении оффлайновых концепций – концепции Hoff и концепции IKEA.
Концепция Hoff выросла, скажем, на российском рынке из проекта, который пять-шесть лет назад пришел в Россию под названием «Кика». И в сентябре 2011-го года был ребрендинг в компанию Hoff. Компания «Кика» – это один из крупнейших европейских мебельных проектов. Это – ритейлер, это мебель и товары для дома в одном месте. Этот концепт мы принесли сюда, в Россию, и так организовалась сначала компания «Кика», которая проработала несколько лет в России по франчайзинговому договору, и затем был ребрендинг в компанию Hoff. Мы отказались от франчайзингового проекта, и на данный момент на российском рынке – мы одни из единственных, наверное, кто представляет такой вот уникальный проект, в котором мебель и товары для дома представлены в рамках одного гипермаркета.
В среднем площадь наших гипермаркетов больше 10-ти тысяч квадратных метров. Это тоже достаточно интересная концепция. Очень мало мебельных магазинов, и, может быть, даже я бы сказал, что практически нет. Опять же, если сравнивая только с IKEA, у которых есть такая огромная площадь, на которой представлены и мебель, и товары для дома.
Н. Хлебинский: Из того, что мы нашли в прессе, готовясь к программе, нам показались интересными данные Forbes, согласно которым, подавляющее большинство стока Hoff – это российские товары, несмотря на то, что на то, что предыдущий проект по франчайзингу основывался преимущественно на европейской мебели. Это на самом деле так?
Д. Дворецкий: Ну, я бы не сказал, что большая часть, но преимущественно – да. Мы торгуем локальными нашими поставщиками. Это представители российских компаний. При этом могу сказать, что как и в мебели, и в товарах для дома, у нас есть достаточно большой ассортимент иностранных производителей. Это известные бренды за границей, это, в основном, конечно, немецкие, поскольку есть все-таки преемственность компании «Кика», и мы правильно научились работать с нашими иностранными партнерами.
Н. Хлебинский: У нас в предыдущих выпусках были твои коллеги из «Связного», из «Е5.ru», то есть, из e-commerce-проектов, которые так же, как и Hoff.ru., являются дочерним проектом крупной оффлайн сети. И мы довольно много общались с коллегами по поводу синергии онлайна и оффлайна. Есть ли у Hoff какие-то уникальные элементы, преимущества, которое дает оффлайн сеть Интернет-магазину?
Д. Дворецкий: Ну, конечно же, все прекрасно понимают, что тренд, который начался несколько лет назад… Может быть, не открою Америку, – пару лет назад – это тренд в сторону такого близкого соединения, слияния онлайн и оффлайн-каналов – это так называемый на рынке omni channel, который компания Hoff поддерживает и для себя ставит одну из стратегических задач – это максимально сблизить каналы продаж онлайн и оффлайн, дать возможность покупателю комфортно покупать как в гипермаркете, приходя в наши магазины, так и заходя на наш сайт. Естественно, мы поддерживаем эту тенденцию и, будем так говорить, что для нас не менее важно, чтобы покупателю было комфортно посмотреть товар, посидеть на диване в гипермаркете и заказать его через Интернет. И, наоборот, – посмотреть, изучить какие-то характеристики на сайте и посетить один из наших гипермаркетов.
В данный момент у нас, действительно, девять гипермаркетов, и мы этим не планируем ограничиться. Мы планируем открыть еще несколько гипермаркетов в этом году. Наши планы – они достаточно далеко идущие. И я полагаю, что мы предоставим нашим покупателям не только возможность заходить на сайт и делать покупки в магазинах. Мы будем работать над усилением нашего колл-центра, будем работать над усилением продаж через каталог, мы дадим возможность покупателю выбирать, изучать нашу продукцию на мобильном телефоне, на планшете, и постараемся максимально соединить в одну цепочку весь вот этот путь: магазин, сайт, телефон, каталог, мобильное приложение, мобильный сайт –– в одну цепочку; и так, чтобы покупатель не заметил даже, на каком из этих этапов он купил.
Н. Хлебинский: Предлагаю чуть-чуть отвлечься и поговорить про цифры. И у нас есть первая цифра этого выпуска.
Цифры с рынка: 96% решения о покупке мебели в США принимают женщины (по данным из книги Тома Питерса «Представьте себе»).
Н. Хлебинский: Так ли это для российского рынка, и кто сегодня покупает мебель в России?
Д. Дворецкий: Очень интересная цифра – 96%, я и не слышал. Надо перечитать книгу Тома Питерса (смеется). Но, смотрите, мы делаем, естественно, исследования, и, в основном, наш покупатель – это, конечно же, женщины. Но 96% американского рынка каким-то странным образом превращаются в 70% на нашем рынке. 70% нашей целевой аудитории – это женщины. В основном, женщины делают покупки в наших гипермаркетах и на нашем сайте.
Н. Хлебинский: Существует такое мнение, что мебель является «товаром отложенного спроса». То есть, принятие решения о покупке одной из ключевых товарных групп ваших, – оно не такое быстрое, как во многих других товарных группах, которые в электронной коммерции доминируют. По вашим оценкам, какое среднее время принятия решения до покупки у вашей аудитории?
Д. Дворецкий: Понятно, что эти цифры мы анализируем. Мы знаем практически точно то время, когда покупатель посмотрел и принял решение о покупке. Я могу сказать, что, если это решение от момента посещения нашего сайта и покупки на нашем сайте – то до пяти дней. Но, к сожалению, на данный момент я не могу вам дать информацию… Ну, потому что я могу сказать, что мы пока не знаем, как это посчитать – от момента посещения магазина до момента покупки на сайте. А такой путь покупателя тоже возможен. Вы можете заехать в наш гипермаркет, посидеть на удобном диване, расположиться на мягкой кровати, приехать домой, «Х» дней подумать и через «Х» купить на сайте. К сожалению, вот этот момент мы не можем на данный момент посчитать. Нам это очень интересно понимать, но, я полагаю, что там тоже дальше пяти дней дело не идет.
Н. Хлебинский: А как часто люди делают у вас повторные заказы? Ведь какая-то такая основательная покупка, ну, скажем, диван какой-нибудь, – она делается надолго. С другой стороны, у вас очень широкий ассортиментный ряд, то есть, люди приходят за чем-то еще. Какова у вас средняя частота покупок у тех, кто делает повторные заказы, и какова вообще доля повторных покупателей в аудитории?
Д. Дворецкий: Ну, смотрите, в этом есть уникальность в том, что у нас достаточно широкий ассортимент, и человек, который приходит в магазин матрасов, – он покупает матрас. Следующий свой матрас он может купить через пять лет. Может поменять этот матрас, который ему не понравился, – через год, через два. А может купить второй матрос для второй своей квартиры или для дачи. Приходя к нам в магазин, человек может купить весь спектр мебели. Человек может докупить продукцию для декорирования своих комнат, своей квартиры. Поэтому частотность покупки достаточно велика. По последним нашим данным (мы посмотрели, поизучали эту историю), в среднем 15% повторных покупок идут на сайте.
Н. Хлебинский: ОК. Тогда предлагаю пойти дальше и послушать следующую цифру.
Российская компания Hoff, развивающая федеральную сеть крупноформатных магазинов по продаже мебели и товаров для дома, представила результаты по итогам 2013-го года. Продажи увеличились на 40% и составили 7,7 млрд. рублей.
Н. Хлебинский: Цифра очень внушительная. Каков, по вашим оценкам, общий объем рынка мебели в России и какой процент в этом объеме занимает Интернет?
Д. Дворецкий: Ты правильно сказал, что по рынку бытовой техники и электроники цифр настолько много, что иногда можно запутаться, что эта цифра означает? Практически каждая компания показывает свои результаты – показывает свои результаты рынка, показывает тот свой объем достигнутых продаж. Но на рынке мебели цифр все меньше и меньше. Та цифра, которая есть у меня (это объем рынка мебели в России), за 2012–2013-й гг. – это 320 млрд. рублей. Соответственно, насколько мне не изменяет память (если посмотреть те же самые исследования), то доля Интернет-продаж мебели – это 3%. В среднем, если можно посмотреть и попробовать сравнить это с другой цифрой, посмотреть объем продаж Интернет-рынка, и увидим, что 4–5% занимает мебель. То есть, в среднем, если цифры посмотреть с двух сторон, – со стороны относительно оффлайн-рынка и доли на этом рынке Интернет, и вообще доли мебели в Интернет-продаже, в принципе, цифры совпадают. По нашим оценкам, в Интернете лежит примерно 12–15 млрд. рублей в год – объем рынка.
Н. Хлебинский: А кто ключевые игроки в Интернете на этом рынке?
Д. Дворецкий: Можно разделить игроков на рынке мебели онлайн – разделить на несколько составляющих. Это Интернет-магазины при крупной розничной сети, таких, как компания Hoff, таких, как компания IKEA. Нам всем известно, что IKEA очень, так скажем, плотно подошла к проекту Интернет-продаж и уже ведет некое тестирование в Омске, и я полагаю, что к концу года выйдет со своим Интернет-проектом уже в текущую розницу, в текущую ситуацию. Это компания «Шатура», это компания «Аскона», это компании «Столплит», «Диваны 8-го Марта».
Если говорить об игроках чисто онлайн – очень яркий игрок и очень замечательная конкуренция между этим игроком и нами – это компания HomeMe. Мы очень уважаем этого конкурента, постоянно следим за ним, общаемся и понимаем, что ребята делают, действительно, достойно серьезный бизнес, и делают достаточно серьезный прорыв на этом рынке. Это – средоточение онлайн-рынка. То есть, ребята – реально лидеры онлайн-рынка.
Н. Хлебинский: А что сдерживает рост этого рынка?
Д. Дворецкий: Я думаю, что рост рынка мебели сдерживает производство. Не так много все-таки фабрик на рынке, которые могли бы обеспечить растущий спрос. Но при этом мы наблюдаем, что проекты в мебели онлайн растут, как грибы. Мы все больше видим как маленьких магазинчиков, так и видим, как розничная сеть открывает свои Интернет-представительства. Сдерживает, фактор, наверное, дорогой логистики – доставить мобильный телефон до квартиры достаточно просто и быстро, понятна его стоимость хранения.
А работа с мебелью – это сложный логистический процесс. Это какие-то большие, огромные склады, это немножко другие технологии хранения, формирования заказа. Это – большие мебельные фургоны, мягкие фургоны (мебель нельзя повредить в процессе переезда), нельзя доставить сорок заказов в одной машине (емкость по доставке мебели в одной машине гораздо меньше). Сложность с устоявшимся мнением, что купить диван через Интернет сложно – мне нужно его посмотреть, пощупать. Наверное, три таких основных фактора.
Н. Хлебинский: А как к этим фактора вы подходите в Hoff?
Д. Дворецкий: Все достаточно просто. Мы – крупная розничная сеть из 9-ти гипермаркетов. У нас достаточно серьезно организована логистика, у нас большие склады. Мы достаточно правильно организовали логистику между нашими центральными складами и нашими региональными представительствами. Интернет-магазин работает с нашим центральным складом и с нашей проверенной логистической системой. Мы работаем с транспортной компанией, которая уже достаточно много лет работает на этом рынке, и работает именно в мебельном секторе. Это – ребята-профессионалы, они четко понимают, что нужно клиенту, и как везти этот диван или кровать.
Мы правильно организуем эти процессы, и мы не выделяем доставку, предположим, Интернет-магазина от доставки розницы. Мы «склеиваем» эту доставку, за счет этого, в масштабе, у нас получается некая экономия. Мы правильно строим логистику, я так считаю. У нас хороший продукт. Мы работаем с лучшими поставщиками в России. Мы имеем лучшие европейские бренды. Мы прекрасно понимаем свой продукт. И мы за много лет работы на этом рынке накопили достаточно большой опыт, и понимаем, что в данный момент и какой продукт нужно предложить покупателю.
Ну, а что касается доверия… Знаете, два года назад, приходя на этот рынок, я вообще не понимал – как можно пойти купить диван через Интернет? Но уже через две недели я купил себе первый диван через Интернет, на дачу, и понял, что это достаточно просто. В принципе, я его даже не видел. И я понимаю, что я не ошибся совершенно. Мне было важно понять его размеры, его габариты, его вес, скорость доставки и стоимость этой доставки. Потому что, когда вы заказываете сотовый телефон, вы понимаете, что доставка его бесплатна. Но когда вы заказываете диван и видите стоимость доставки «1000+ рублей», – вы не понимаете, за что? Но, когда приезжают два экспедитора и этот диван поднимают на ваш шестой этаж по лестнице, и вы понимаете, что этот диван вы не подняли бы даже со своими друзьями, потому что времени и сил на это бы не хватило… Поэтому мы правильно понимаем логистику, мы правильно понимаем доставку, мы правильно понимаем продукт, и мы хорошо научились показывать покупателю, что купить диван достаточно просто. Но, плюс, не надо забывать, что наши покупатели имеют прямой доступ в наши гипермаркеты, которые расположены по всей Москве, и в каждом из наших регионов находится по одному гипермаркету. И людям достаточно просто приехать в него – посидеть, пощупать, посмотреть.
Н. Хлебинский: Ну, резюмируя, – это ассортимент, это логистика, и это доверие пользователей, доверие к бренду. Я думаю, можно отнести это, наверное, не только к вам, но и к любой другой нише в электронной коммерции. Проблемы, в общем-то, везде одни и те же.
Д. Дворецкий: Да, бесспорно.
Н. Хлебинский: Предлагаю тогда послушать следующую цифру.
Продажи в сопоставимых магазинах сети увеличились за год на 19,7%. Выручка Интернет-магазинов Hoff за отчетный период возросла на 157% и составила 580 млн. рублей, что составляет 7,5% от общего оборота сети.
Н. Хлебинский: Впечатляющий рост за год и интересная цифра в 7,5% от оборота. Какой цифры в процентах от продаж через Интернет вы хотите добиться, скажем, через год или через два года?
Д. Дворецкий: Мы хотим сохранить эту цифру. Понятно, что любой солдат мечтает стать генералом. И мне бы хотелось иметь 10% от оборота в сети, но наша розничная сеть тоже не стоит на месте. Ребята умеют хорошо продавать и много продают. И мы развиваемся в количестве гипермаркетов. И, естественно, динамика роста выручки розницы, она несопоставима. Я полагаю, что в наших планах на следующий год – сохранить цифру в 7,5%. И такая достаточно амбициозная для нас задача, для нашего подразделения – это сделать 10% от оборота компании.
Н. Хлебинский: Ну, как я понимаю, вы не ожидаете большого роста именно этого показателя из-за того, что открывается все больше и больше новых розничных точек.
Д. Дворецкий: Да, так точно.
Н. Хлебинский: А как организована доставка в те регионы, где розничная сеть Hoff не присутствует?
Д. Дворецкий: Мы делаем такой проект. Мы доставляем с наших центральных складов и с наших распределительных складов регионов до тех городов, которые привязаны. Будем говорить, мы немножко разделяем этот проект на две части – у нас есть города-сателлиты (мы представлены в Самаре, Воронеже, Ростове, Краснодаре, Екатеринбурге). У каждого из этих городов есть свои сателлиты. Естественно, мы работаем с этими сателлитами, со службами доставки, которые представлены, так скажем, в материнской компании, в материнском магазине этого региона.
Но есть города, предположим, такой, как Хабаровск – один из наших любимых городов – который расположен достаточно далеко, на удалении от всех этих магазинов. И мы используем транспортную компанию – одну из лучших компаний на рынке, которая занимается доставкой с нашего центрального склада до этих городов. При этом процесс организован достаточно просто: люди звонят в наш Интернет-магазин (неважно, в какой город вы позвоните, вы попадете все равно в один колл-центр), который обработает ваш заказ, насчитает вам стоимость доставки и рассчитает вам скорость доставки. Если вас все устраивает, мы предложим вам оплатить этот заказ, после чего этот заказ выйдет из Москвы. В Хабаровск мы, в среднем, возим в течение недели.
Н. Хлебинский: Интересный кейс есть с IKEA в регионах, возвращаясь к этому ритейлеру, который порождает, скажем так, рабочие места для огромного количества компаний из сектора малого бизнеса. То есть, там, где относительно близко IKEA нет, работает частная доставка. Люди за наценку в 15% от стоимости товаров в IKEA привозят собственно любой товар. Вы о какой-то такой схеме думали?
Д. Дворецкий: Ну, мы не думаем о такой схеме, за нас думает тот самый малый бизнес. Если вы посмотрите на сайты – те компании, которые занимаются доставкой мебели IKEA, теперь уже IKEA – слева у них, Hoff – справа. Это две компании, в которых они выкупают этот продукт и доставляют. Схема достаточно проста: вы, находясь в том городе, где не представлен IKEA или Hoff, можете сделать заказ на продукцию по каталогам. И дальше, большой «Газелью» малый предприниматель приезжает в наш гипермаркет или в гипермаркет IKEA, выкупает этот продукт и наценивает свои 15%.
Есть следующая история. То есть, там история получила развитие относительно транспортных компаний. Крупные региональные транспортные компании прекрасно понимают, им нужно развивать доставку в ближайшие города не только внутри своих городов. И они делают что-то наподобие столов-заказов и работают со многими компаниями. И здесь они не делают наценку на доставку. Они зарабатывают просто на своей доставке.
Н. Хлебинский: Интересно. Предлагаю заслушать следующую цифру.
Интернет-магазин mebelrama.ru закрылся, не проработав и двух лет. Немецкий бизнес-инкубатор «Рокет Интернет» вложил в этот проект 10 млн. долларов. Летом 2013-го года на сайте mebelrama.ru появилось объявление о том, что магазин прекратил свое существование.
Н. Хлебинский: Вообще, в определенный момент, где-то в 2011–2012-м году, был, наверное, такой взрывной рост количества Интернет-магазинов, которые занимались мебелью. И «Рокет» запустил Mebelrama, и похожий проект был в Fastlane Ventures, и Enter запустился примерно в это же время, и HomeMe тоже, по-моему, в это же время примерно запустился…
Д. Дворецкий: Мы все в одно время были запущены. Все – в конце 2011-го – начале 2012-го.
Н. Хлебинский: Да, все были запущены примерно в одно время, с разницей в несколько месяцев. Все примерно смотрели на Argos и на Wayfair. Ну вот, возвращаясь к Mebelrama, – были довольно серьезные инвестиции, был очень опытный инвестор, именитый… Как ты думаешь, почему не сложилось?
Д. Дворецкий: Ну, я могу сказать так: в первый момент, когда мы узнали, что Mebelrama будет закрываться (а мы узнали, наверное, немножко раньше, чем весь рынок). Поскольку мы все находимся в мебельном секторе, мы получаем информацию чуть быстрее, чем получает это рынок. Если честно, мне было очень жаль, что проект будет закрыт, очень жаль. Я прекрасно понимал, что сложно выжить «пирл плееру» на рынке. Очень сложно онлайн-магазину мебели (будем говорить про мебель, раз уж наша тема сегодня про мебель), ему очень сложно выжить на рынке, потому что нужно хорошо знать свой продукт. Нужно хорошо знать своего покупателя, и знать его потребность в данный момент.
Я не знаю точно ошибки Mebelrama, я могу только предполагать. Но, при достаточно больших, огромных инвестициях в проект, ребятам нужно было инвестировать не только в рекламу, в которую они инвестировали достаточно большие деньги. Им нужно было инвестировать все-таки еще в логистику, в продукт и в работу своих складов. Это очень важный момент в крупном габарите. И многие проекты, начиная продавать (давайте уж так зацепимся за диваны), думают, что попадание в спецразмещение в контекстной рекламе, – это 50% процентов успех. Совсем не так.
Н. Хлебинский: Есть ли какие-то, может быть, еще ключевые аспекты, которые мы не проговорили? Насколько я понимаю, все идет к тому, что у товаров (класса того же дивана), которые не так доступны пользователю, все потребительские свойства достаточны для того, чтобы принять решение о покупке, необходима бизнесу в этой ситуации какая-то поддержка розницы. Чтобы человек мог прийти, условно, и потрогать этот диван, прежде, чем купить (без этого ничего не получится). Или это не так?
Д. Дворецкий: Мне сложно сказать, что это ключевой фактор. Да, это несомненный плюс – вы выбираете вещь, которая будет работать у вас дома достаточно долго. Вы выбираете вещь, на которой будете сидеть каждый день. И вам хочется не виртуально купить некий диван, который называется, скажем, «Мария». Вы хотите прийти, посмотреть и потрогать его. Это не является решающим фактором при выборе именно этого дивана и при решении сделать именно здесь покупку. Но это немаловажная вещь, когда человек тестирует продукт, прежде чем покупает его в Интернет-магазине. Сейчас, на данный момент, мы видим, что уже эта граница немножко размывается, и люди принимают решения гораздо быстрее. И мы видим успешные проекты, у которых нет своей оффлайн-розницы, и мы видим их рост, мы видим, как они развиваются. Мы понимаем, что они делают чудо, и они могут продавать крупногабаритную мебель без возможности показать ее лицом, и показать ее в своих шоу-румах или в магазинчиках. Это важный фактор, но это не фактор конечного принятия решения.
Н. Хлебинский: Ну, то есть, можно сказать, что сейчас это важно, но в каком-то обозримом будущем, на горизонте трех-пяти лет, важность поддержки, я думаю, будет размываться. Что же будет выходить тогда на первый план?
Д. Дворецкий: Качество товара, обязательно. Продукт должен быть качественным. Вы должны четко понимать, что, покупая мебель именно в этом Интернет-магазине, – это качественная мебель известного вам производителя, либо неизвестного производителя – но вы доверяете этому магазину. Качество товара, доверие, контент. Большую роль будет играть контент. Он уже играет большую роль. Люди, в части мебели, как мне кажется, уже избалованы большим количеством фотографий, большим количеством роликов, рекомендациями и так далее. А, придя в магазинчик, в котором висит одна фотография с западного сайта, повешенная на какую-то детскую кроватку, не внушает доверия. Людям сложно понять – а что сзади этой кроватки, какой ящик, как он открывается, как эта кроватка качается? И если не снять про это видеоролик, не показать товар лицом со всех сторон, то, вероятно, у человека сложится желание поискать в меню сайта, где же находится магазин, куда приехать и посмотреть эту детскую кроватку.
Н. Хлебинский: А если говорить о доверии и о построении бренда – как правильно к этому подойти и как вы в Hoff к этому подходите?
Д. Дворецкий: Доверие к нашему бренду… Мы не один год уже на рынке. Мы – 9 гипермаркетов больше 100.000 квадратных метров. Мы работаем каждый день с 10.00 до 22.00. И те покупатели, которые приходят в наш гипермаркет, равно как и в наш Интернет-магазин, они видят наш бренд, они видят, как мы развиваемся: они видят нашу рекламу по телевизору, они видят наши новости, что мы открыли новый гипермаркет.
В прошлом году мы открыли два гипермаркета. И для рынка и для компании это было достаточно хорошим развитием, и люди видят, что магазины растут, магазины развиваются, магазины открываются в крупных торговых центрах. И через количество, наших гипермаркетов (это одна из составляющих нашего доверия), качество продукции, которую продают в нашем магазине (мы продаем кровати от 3.990 и заканчивая 149.000), и это – импортный продукт, это известный бренд. Это известные, раскрученные нами уже бренды в России.
Мы достаточно хорошо работаем с клиентом, и мы уделяем внимание качеству поддержки. В части мебели очень важный момент – это пост-сервис: доставить диван, поднять его на шестой этаж – это достаточно правильно и хорошо, но у этого дивана, в процессе эксплуатации, может разшататься спинка или подлокотники. И мы обладаем достаточно быстрыми мобильными бригадами наших технологов, которые по звонку наших клиентов выезжают и исправляют ошибки на месте.
Это и есть, наверное, развитие и доверие нашему бренду. Работа с покупателем – это пост-сервис.
Н. Хлебинский: Если оценить, очень грубо, какие порядки вложений нужны сегодня, чтобы успешно выйти на этот рынок и закрепиться новым магазинам?
Д. Дворецкий: Онлайн или оффлайн?
Н. Хлебинский: Онлайн, поскольку вся тематика нашей передачи про электронную коммерцию, то будем говорить про онлайн.
Д. Дворецкий: Rocket Internet вложил в проект 10 миллионов. Я думаю, они достаточно быстро их потратили.
Н. Хлебинский: То есть, можно говорить о большей сумме.
Д. Дворецкий: Мне кажется, что 10 миллионов для Mebelrama – это было только начало проекта. Это была только первичная логистика и первичное вложение в маркетинг. Но тоже должны правильно понимать: смотря, какой проект вы хотите построить. Возможно, вы готовы работать и с первичными инвестициями, достаточно маленькими и простыми – всего лишь нужно просто начать продавать диваны того оффлайн-представителя, у которого нет своего онлайн-представительства. Это тоже можно делать. Думаю, те самые малые предприниматели, которые сидят в регионах и делают вот эти интересные проекты, про которые мы чуть раньше говорили, с 15-процентной наценкой, – у них минимум инвестиций: в небольшой сайт, в покупку номера телефона, и найма девушки на телефон, чтобы она вовремя принимала свои заказы.
Я думаю, что здесь, если говорить про серьезный, большой проект, который должен достаточно быстро «выстрелить» и ракетой взлететь, – я думаю, что достаточно 10-ти миллионов.
Н. Хлебинский: ОК. Предлагаю перейти к нашей следующей рубрике, которая называется «Действующие лица». В ее рамках мы собираем вопросы от Интернет-практиков и экспертов Рунета в области электронной коммерции на наших страницах в социальных сетях, а также в группе Интернет-магазинов в «Фейсбуке».
И первый вопрос сегодня от гостя одной из предыдущих наших передач Александра Пискунова, генерального директора Esky.ru.
Д. Дворецкий: Саша, привет.
Н. Хлебинский: Александр тоже передает тебе привет и спрашивает: «Какие три самые крупные ошибки ты совершил, работая в электронной коммерции? И как бы ты сейчас поступил в этих ситуациях?». И просит рассказать об этом подробнее.
Д. Дворецкий: Это «алаверды» – я задавал вопрос в одной из передач Саше, а он успел уже задать вопрос мне. Нам не хватит передачи, если говорить про все ошибки, которые были допущены. Наверное, я бы сказал так: все ошибки, допущенные мною, я бы повторил с удовольствием еще раз. На ошибках учатся.
Наверное, первая ошибка, которая была мной допущена на момент, когда я только начал заниматься электронной торговлей, – я сосредоточился на маркетинге, трафике, нежели чем на подготовке платформы для работы с тем трафиком, который придет. Это, наверное, была первая ошибка. Большой, огромный трафик не дает вам продаж, он только убивает ваши продажи. Вы не готовы к обслуживанию этих заказов.
Одна из таких интересных была ошибок – это, наверное, выбор неправильных, так скажем, неправильной логики в работе с сервисами компаний. Многие знают, что я любитель и такой приверженец аутсорса. Я считаю, что работа на старте проекта с собственными ресурсами – собственной логистикой, собственной закупкой, собственными операторами и так далее – это губительно для бизнеса. Я все-таки считаю, что для этого существуют более профессиональные команды внешних партнеров, которые помогут вам этот бизнес построить. Дальше уже вам принимать решение – забирать эти ресурсы, эту инфраструктуру на себя либо дальше развивать своих партнеров.
Третья ошибка – наверное, что мне нужно было немножко еще раньше заняться электронной торговлей, нежели чем я занялся (смеется).
Н. Хлебинский: Понятно. Следующий вопрос от Сергея Макарова, директора по маркетингу HomeMe.ru.
Д. Дворецкий: Сергей, привет!
Н. Хлебинский: Сергей спрашивает про оценку проникновения категории в Интернет-торговлю. Ее мы озвучивали, по-моему, 3%. Второй вопрос: «Увидим ли мы к 2020-му году схожее с электроникой проникновение мебели и товаров для дома?».
Д. Дворецкий: На самом деле, цифра, в среднем, по рынку мебели – это 3%. Мебель лежит в Интернет относительно объема рынка. Я думаю, что у ребят из HomeMe.ru аналогичные цифры получаются. Если нет, то буду рад, если они поделятся.
Увидим ли в 2020-м году (это шесть лет впереди) бытовую технику в мебели? Но почему бы нет? Наверное, мебель уже станет таким же легким и быстрым продуктом, и конкуренция на этом рынке будет настолько велика, что, я думаю, что будет пять-шесть суперпроектов, которые держат весь рынок, и будет достаточно большая доля мебели в Интернет. Я думаю, что будет достаточно большая доля.
Н. Хлебинский: Александр Пискунов, который задавал предыдущий вопрос и был гостем нашей передачи, одной из предыдущих, в рамках той передачи говорил о том, что где-то на горизонте маячит очередной экономический кризис. И следующий вопрос Сергея Макарова как раз связан с этой ситуацией. Он просит оценить риски для категории «Мебель и товары для дома» в кризис.
Д. Дворецкий: Я бы оценивал риски… Вернее, мы уже их оценивали, риски от падения трафика от Олимпиады – это было более правильно, более четко. Но эфемерный, некий кризис, который наступает всем на пятки, – он, наверное, есть, он, наверное, будет. Я не экономист, мне сложно предположить, будет ли в стране кризис. А вот эффект от него… Вы знаете, я прогнозирую, что эффект от кризиса будет немножко обратный от всеми ожидаемого провала. И я думаю, что люди, мы в России прошли уже все два кризиса. И по урокам второго кризиса мы научились деньги не складывать в носок, а мы научились те деньги, наоборот, вкладывать в те вещи, которыми мы будем пользоваться несколько лет впереди.
Я, когда работал в компании «Евросеть», и небезызвестный всем Евгений Чичваркин на одном из собраний, когда был кризис, сказал: «Да не надо бояться. Если у вас остались деньги, пойдите купите самый лучший телефон, который есть в нашей сети, потому что, возможно, у вас никогда не появится больше такой возможности». Поэтому я не боюсь кризиса. Я думаю, что в кризис люди, научены наши люди (это очень плохо, что мы научены кризисом) – но они не будут складывать и молиться на эти деньги, которые обесцениваются не по дням, а по часам, а будут покупать нужные им вещи для быта. И эти нужные вещи будут: диваны, кровати, это мебель домой.
Н. Хлебинский: ОК. Тогда предлагаю перейти к нашей последней рубрике, которая называется «Вопросы от портала Shopolog.ru.» Вопрос такой: «На сайте Hoff.ru. можно купить мебель в кредит. А каков процент аудитории покупает мебель именно в кредит, и как отличается средний чек по этим покупкам?».
Д. Дворецкий: Вот в данный момент уже нельзя купить, но мы перезапустим эту функцию буквально в течение двух-трех недель. Просто, я полагаю, что, если люди сейчас пойдут смотреть, как купить мебель в кредит, они не найдут этой кнопки. Уважаемые слушатели, вы ее увидите через пару недель. Давайте, я буду говорить цифрами.
Примерно 10% покупок – это покупки в кредит. Все-таки кредит… Люди изъявляют желание делать покупку в кредит именно «вживую». Ведь вся виртуализация заключается в том, что люди заполняют анкету, присылают ее, ее виртуально рассматривают, виртуально подтверждают и уже потом привозят договор с диваном. Опять же, люди научены горьким опытом различных неправильных схем кредитования, и им все-таки хочется «вживую» увидеть эту бумагу, этот документ. И, наверное, все-таки доля продаж в кредит в рознице – она выше, чем в Интернете. Но, я думаю, что за кредитными покупками, вследствие надвигающегося кризиса, про который все говорят, и мы говорили пять минут назад, – я думаю, что доля покупок в кредит может только вырасти.
Н. Хлебинский: А как отличается средний чек такой покупки?
Д. Дворецкий: Практически не отличается. Здесь вся история заключается в том, что здесь и сейчас вы купите диван за 30 тысяч рублей, а не будете копить на него два месяца. Вы приходите, вы хотите купить. У вас закончился ремонт, или вы решили обновить диван, или он вам очень понравился. Вы платите свои 30–40–50%, а, может быть, даже вообще 10% взнос. И вы покупаете этот диван, и его вам через несколько дней привозят уже домой.
Н. Хлебинский: Интересно. Ну что ж, это был последний вопрос на сегодня. У нас в гостях был Дмитрий Дворецкий – директор по электронной торговле Интернет-гипермаркета Hoff.ru. Дмитрий, большое спасибо.
Д. Дворецкий: Николай, спасибо. Спасибо всем большое.
Н. Хлебинский: Напоминаю, что прослушать и скачать другие выпуски передачи можно в блоге Retail Rocket, на сайте Shopolog.ru или, подписавшись на подкаст в iTunes.
***
