Позитивный маркетинг: как и зачем делать клиентов счастливыми

Крупные онлайн-ритейлеры удерживают свои позиции в течение многих лет. У каждого из них свой секрет успеха, но есть и общая черта – доверие со стороны покупателей. Оно выстраивается в результате постоянного взаимодействия с аудиторией и получения обратной связи, что позволяет повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.

Содержание:

• Что такое позитивный маркетинг?
• Что делает покупателя счастливым?
• 1. Предложите покупателям то, чего они хотят
• 2. Обеспечьте качественный сервис
• 3. Поощряйте лояльность
• 4. Проявляйте заботу о клиентах
• 5. Вовлекайте аудиторию во взаимодействие с брендом
• Чек-лист: как улучшить покупательский опыт и сделать клиентов счастливыми

Если вы хотите, чтобы покупатель возвращался в ваш магазин за покупками и рекомендовал его знакомым, нужно обеспечить покупателю положительный покупательский опыт. Рассказываем, как интернет-магазины могут сделать клиентов счастливыми и выстроить с ними длительные доверительные отношения.

Что такое позитивный маркетинг?

Позитивный маркетинг — это когда компания не продает, а поддерживает. Не давит на покупку, а вдохновляет. Это про отношения, а не про «купи-прямо-сейчас». Тут важно не говорить, а показывать — через истории, эмоции и реальные примеры.

Представьте ролик бренда спортивной одежды. Парень встает на рассвете, завязывает кроссовки и выходит на пробежку по пустым улицам. Он бежит не ради рекордов, а потому что это его способ справляться с жизнью. В кадре — пот, усталость, но и гордость за себя. Никто не говорит «купи наши кроссовки». Вместо этого бренд показывает, как бег помогает справляться с трудностями. И человек покупает не обувь, а поддержку в своём личном забеге.

Что делает покупателя счастливым?

Доверие и счастье тесно взаимосвязаны. Согласно исследованию Marketing and Happiness, две главные причины потери доверия к бренду – некачественное обслуживание клиентов (низкое качество товаров, реклама, которая не соответствует действительности и т.д.) и изменение цен. Но негативный покупательский опыт, который связан с эмоциональными реакциями, можно превратить в позитивный, если компании сосредоточатся на том, чтобы клиенты получали положительные эмоции от коммуникации с ними.

За последние столетия произошли значительные изменения в мире и образе жизни человечества, но это не повлияло на главные составляющие счастья.

Неизменно важными компонентами человеческого счастья остаются здоровье, самоуважение и отношения с другими людьми. Когда мы испытываем радость и веселье, наш мозг вырабатывает эндорфин, окситоцин, серотонин и другие гормоны счастья. И хотя эти эмоции кратковременны, их эффект запоминаются надолго. Если эти эмоции будут ассоциироваться с вашим интернет-магазином, покупатели будут возвращаться снова и снова.

Чтобы сделать клиентов счастливыми, стоит сосредоточить внимание на нескольких важных моментах.

1. Предложите покупателям то, чего они хотят

Одна из важнейших составляющих позитивного покупательского опыта – возможность быстро и легко найти необходимый товар. Как облегчить этот процесс?

Помогите клиентам сориентироваться на сайте. Создайте удобную и понятную навигацию. Предоставьте возможность более узкого поиска по каталогу с помощью дополнительных фильтров по свойствам и производителям товаров.

Используйте персональные рекомендации. Показывая пользователям товары, которые им интересны, вы помогаете им не только быстрее найти то, что нужно, но и проявляете заботу. И когда товары действительно подобраны под интересы и предпочтения покупателя, эта забота запоминается, а клиент становится лояльным и более счастливым. Не говоря уже о том, что использование персональных рекомендаций позволяет интернет-магазину увеличить показатель конверсии и повысить средний чек. Магазину BUTIK. внедрение блока персонализированных бестселлеров на странице категории принесло увеличение конверсии на 6,92%.

Сегментируйте аудиторию в email-канале. Рассылки показывают гораздо большую эффективность, если разделять базу подписчиков на сегменты по различным характеристикам. Определяйте интересы ваших подписчиков и формируйте для них персональные предложения товаров.

2. Обеспечьте качественный сервис

Качественный товар не гарантирует полного удовлетворения клиента. Для счастья ему нужно получить во всех отношениях качественный сервис.

Обеспечьте покупателям возможность различных способов оплаты. Предоставьте все возможные варианты оплаты покупок (наличные, карты, электронные деньги и др.) как при оплате на сайте, так и при получении заказа через курьера.

Оперативно подтверждайте оформление заказа и сообщайте об изменениях в его статусе (комплектация, отправка со склада и т.д.). Давайте обратную связь как можно быстрее. Используйте различные каналы для подтверждения заказа: оповещения по электронной почте, смс-информирование, телефонный разговор с сотрудником компании.

Если есть возможность, указывайте на сайте интервалы и дату доставки. Например, на странице товара интернет-магазина Ozon.ru рядом с кнопкой «Добавить в корзину» у каждого товара есть информация о ближайшей дате доставки.

3. Поощряйте лояльность

Не стоит забывать о покупателях после совершения заказа. Внедряйте программы лояльности, чтобы стимулировать повторные покупки. Как вы взаимодействовать с пользователями, которые уже совершили покупку?

Один из самых эффективных способов построения коммуникации с пользователями, которые уже совершали покупки в вашем интернет-магазине, основан на RFM-анализе. RFM-сегментация (R – recency, F – frequency, M – monetary) позволяет  распределить пользователей по сегментам в зависимости от давности совершенных покупок, частоты этих покупок и размера суммы заказа.

RFM-сегментация e-mail подписчиков позволяет:

• Получить представление о качестве клиентской базы
• Выявить наиболее лояльных покупателей
• Определить тех, кому требуется уделить более пристальное внимание
• Выявить критические точки коммуникации с клиентами
• Запустить автоматизированные кампании для эффективной генерации повторных продаж и управления retention rate

На примере одного из крупных интернет-магазинов электроники и бытовой техники внедрение сценариев на основе RFM-сегментации привело к увеличению количества повторных заказов в 4,5 раза.

4. Проявляйте заботу о клиентах

Позвольте вашим покупателям почувствовать заботу. Не просто предлагайте им новые товары или специальные акции – подумайте, как предугадать их потребности и нужды.

Предлагайте пользователям своевременно пополнять запасы. Для некоторых товаров характерен определенный цикл потребления. К товарам регулярного спроса, как правило, относят товары для детей, животных, сегмент health&beauty и т.д. Предлагайте вашим покупателям пополнить запасы, когда такие товары должны вот-вот закончиться.

Предугадывайте желания ваших покупателей. Интернет-магазины получают огромное количество информации о своих покупателях, которую можно использовать для создания цепочек потребления. Например, клиенту магазина товаров для детей через несколько недель после покупки средства для купания потребуется посуда для малышей.

В одном из крупных интернет-магазинов зоотоваров триггерный сценарий «Прогноз следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) от Retail Rocket показывает Open Rate 19,8%, CTR 23,16% и конверсию 17,15%.

5. Вовлекайте аудиторию во взаимодействие с брендом

Один из эффективных способов превращения новых покупателей в постоянных – вовлечение во взаимодействие с компанией. Чем больше ваши клиенты чувствуют связь с брендом или магазином, тем больше вероятность совершения повторных покупок и укрепления лояльности.

Вот несколько советов, как стать ближе с покупателями:

Покажите «человеческое лицо». Делитесь «внутренней кухней», рассказывайте о ваших успехах и курьезных случаях, чтобы покупатели могли разглядеть личности за брендом. Например, интернет-магазин одежды или обуви может показать backstage при проведении съемок новой коллекции. Чем ближе человек узнает магазин или бренд, тем больше он к нему привязывается, чувствует себя его частью, а значит становится лояльным покупателем.

Создавайте дополнительную ценность. Когда бренд или интернет-магазин ставит своей целью не только получение прибыли, но и добавляет социальную или экологическую составляющую (вторичная переработка, благотворительность и т.д.), уровень доверия покупателей растет. Они чувствуют себя сопричастными и воспринимают покупки уже не просто как шоппинг, а в качестве важного действия, которое в какой-то степени меняет мир.

Станьте источником полезной информации в вашей отрасли. Создавайте интересный для вашей аудитории контент. Это могут быть видео-инструкции, обзоры,тематические статьи и другие виды контента.

Мотивируйте покупателей размещать на вашем сайте фотографии купленных товаров. Прекрасно дополнить карточку товара могут отзывы реальных покупателей с фотографиями. Они позволяют сформировать достоверное представление о товаре новым пользователям, которые еще не приняли решение о покупке. К тому же, благодаря размещению собственных фотографий пользователи эмоционально привязываются к бренду.

Чек-лист: как улучшить покупательский опыт и сделать клиентов счастливыми

✅ Сделайте сайт удобным. Пусть меню будет как карта: понятное и простое. Добавьте фильтры — пусть покупатель выбирает товар по нужным параметрам, а не блуждает в лабиринте каталога.

✅ Рекомендуйте лично. Не надо показывать всё подряд. Лучше подскажите клиенту, что ему может подойти. Это не только ускорит поиск, но и создаст ощущение, что вы заботитесь.

✅ Рассылки по делу. Не спамьте всех одним и тем же. Разделите подписчиков по интересам и присылайте только то, что им действительно нужно.

✅ Дайте выбор оплаты. Наличные, карты, электронные деньги — все должны найти свой удобный способ, иначе покупка сорвется на самом интересном месте.

✅ Будьте на связи. Заказ оформлен — подтвердите. Заказ отправлен — сообщите. Клиент хочет знать, что с его покупкой, и чем быстрее вы дадите ответ, тем меньше вопросов останется.

✅ Сроки доставки в лицо. Покупатель хочет видеть, когда привезут заказ, а не гадать. Укажите точное время или хотя бы интервал доставки рядом с кнопкой «Купить».

✅ Возвращайте клиентов. Лояльность — это не слова, а скидки и бонусы за повторные покупки. Сделайте так, чтобы к вам хотелось вернуться.

✅ Умная сегментация. RFM-анализ покажет, кто из клиентов вас любит, а кто забыл. Работайте с каждым сегментом по-разному: кого-то привлекайте, кого-то удерживайте.

✅ Напоминайте о нужных товарах. Детские товары, корма для животных, косметика — всё это заканчивается. Не дайте клиентам остаться без нужного — предложите пополнить запасы вовремя.

✅ Предвосхищайте запросы. Следите за покупками, чтобы знать, что предложить в следующий раз. Покупатель уже брал детское питание? Через месяц ему точно понадобятся подгузники.

✅ Покажите, что за брендом люди. Рассказывайте о закулисье компании, показывайте лица сотрудников, делитесь историями. Пусть клиент видит, что общается не с безликим бизнесом, а с живыми людьми.

✅ Станьте полезными миру. Благотворительность, экология, переработка — всё это добавляет бренду веса. Покупатели любят чувствовать, что их покупка — это вклад в что-то большее.

✅ Создавайте контент, который помогает. Пишите обзоры, делайте инструкции. Станьте экспертом, который не только продает, но и учит.

✅ Просите клиентов делиться фото. Отзывы с реальными снимками — это не только доказательство качества, но и связь с брендом. Это возможность другим увидеть товар «в деле» и принять решение о покупке.