Как создать персонализированную email-рассылку
Клиенты оставляют множество «следов» своего пребывания на сайте и в рассылках интернет-магазина. У ритейлеров есть куча возможностей собирать данные о пользователях, и многие с успехом это делают. Но когда дело доходит до практического использования, от многих интернет-магазинов подписчики продолжают получать рассылки с огромным баннером «Скидка -30% на все», а email-маркетологи жалуются, что на сбор и отправку персонализированных рассылок уходит слишком много времени.
А ведь столько интересных фишек можно применить в email-маркетинге, если продумать стратегию и использовать возможности персонализации, автоматизации и динамического контента.
Платформа Retail Rocket – единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя привычные массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощную систему сегментации и аналитики. Платформа разработана с учетом специфики онлайн-ритейла, полностью покрывает потребности интернет-магазина и включает в себя все передовые технологии персонализации, обеспечивая более высокий результат, чем другие платформы.
Никита Гусев, email-маркетолог Retail Rocket, рассказывает о том, как сделать персонализированную email-рассылку для интернет-магазинов и при этом создать впечатление у подписчика, что рассылку готовили специально для него.
Что такое персонализация email-рассылок
Персонализация email-рассылок — это когда вы отправляете каждому подписчику письмо, которое ему действительно нужно. Например, если вы знаете, что человек недавно покупал кроссовки, предложите ему новую модель, а не что попало.
Зачем это важно? Люди чаще открывают письма, которые касаются их лично. Например, вместо «Уважаемый клиент» напишите «Привет, Анна!». Если знаете, что Анна увлекается бегом, расскажите ей о скидках на спортивную одежду. Такое письмо она точно откроет.
Персонализация работает просто: сначала соберите данные о подписчиках. Потом используйте эти данные, чтобы сделать письмо полезным для каждого.
Персонализированные письма продают. Когда вы учитываете, что нужно конкретному человеку, продажи растут в шесть раз. Это не абстракция — это статистика от Experian.
Деньги, вложенные в персонализацию, возвращаются с прибылью. В среднем, вы получаете 122% возврата инвестиций, по данным eMarketer. Представьте: отправили письмо, вложили доллар, а вернулось больше двух.
Как персонализировать email-рассылки
Персонализация — это способ заставить ваши письма работать. Превратите их из скучного спама в полезные и интересные сообщения. Говорите с клиентом напрямую, используйте его имя, учитывайте его интересы. Когда вы понимаете, чего хочет клиент, он открывает ваши письма и действует. Это не сложно, но требует четких шагов. Давайте разберем, как именно сделать вашу рассылку полезной и эффективной.
Способ 1. Собирайте данные о клиентах
Чтобы ваша рассылка работала, нужно знать, кто ваш клиент. Не просто имя и email — узнайте больше. Что они покупают? Какие категории товаров интересуют? Какой размер одежды или обуви предпочитают?
Чтобы узнать больше о клиентах, используйте инструменты, которые реально работают.
CRM-системы. Например, Salesforce или HubSpot. Эти системы собирают всю информацию о клиенте в одном месте: что он купил, на что обращал внимание, как взаимодействовал с вашим брендом. Вы видите полную картину и понимаете, что нужно именно этому человеку.
Платформы для email-маркетинга. Такие как Mailchimp или Sendinblue. Эти сервисы показывают, кто открыл письмо, кто кликнул по ссылке, что привлекло внимание. Вы сразу видите, какие письма работают, а какие нет, и можете быстро подстроить рассылку под интересы клиентов.
Способ 2. Используйте имена в обращении
Когда вы начинаете письмо с имени, оно сразу становится личным. «Привет, Анна!» звучит по-другому, чем обезличенное «Уважаемый клиент». Человек чувствует, что письмо адресовано именно ему, а не безликой массе.
Почти все сервисы рассылок позволяют вставлять имя получателя прямо в текст письма. Вы пишете одно письмо, но каждое приходит с личным обращением. Это просто, но работает.
Способ 3. Персональная сортировка элементов письма
У любого человека есть интересы к разным категориям товаров, поэтому интернет-магазины часто используют несколько разных блоков с категориями в своих рассылках. Но ведь каждому пользователю один раздел более интересен, чем другой, и не факт, что он доскролит письмо до интересных ему товаров. При этом если сортировка «попала» в предпочтения пользователя, вероятность, что он совершит покупку, гораздо выше.
Для решения этой задачи помогает динамическая сортировка блоков внутри письма. Категория, которая вызывает наибольший интерес пользователя, автоматически ставится наверх, вторая по степени интереса располагается ниже и т.д. Категорий может быть 2 или несколько (в разумных пределах, конечно, вряд ли письмо с 10 разделами просмотрят до конца).
Например, интернет-магазин ТВОЕ сортирует блоки с мужской и женской коллекциями в зависимости от интереса пользователя:
Способ 4. Учитывайте размеры одежды и обуви
Возможность учета размеров актуальна для fashion-сегмента и детских товаров, поскольку это одна из ключевых характеристик товара. Согласитесь, какое бы замечательное платье или туфли ни были, если вашего размера нет в наличии, интерес к товару пропадает. Обидно потратить усилия на привлечение клиента и потерять его только потому, что не подходит размер.
Если клиент когда-либо совершал покупку, у интернет-магазина есть данные о размере, а значит, эту информацию можно использовать не на этапе добавления в корзину, а в момент предложения товара. В нашем случае – в email-рассылках. Причем можно как исключать товары, которых нет в нужном размере, так и просто выделять подходящие размеры.
Для того, чтобы акцентировать внимание, что нужный товар есть в наличии, интернет-магазин Westland выделяет подходящий размер цветом. Например, если пользователь носит размеры 26 и S, в карточке товара будет показано, что его размер есть в наличии и он будет выделен другим цветом. Кроме того, указываются смежные размеры (на размер больше и меньше), поскольку не всегда могут подойти вещи того размера, который пользователь выбирает обычно.
Но даже если у вас пока еще нет данных о размере клиента, можно указывать самые популярные размеры в наличии, поскольку большинство покупателей имеют средние размеры.
Способ 5. Автоматическая смена темы и баннеров
Автоматизированные email-кампании Retail Rocket – одна из тех фишек, которые сокращают время и ресурсы на подготовку регулярных рассылок, таких как рассылки новинок, скидок или популярных товаров, практически до нуля.
Но автоматизация не должна означать, что подписчик получает одинаковые рассылки и понимает, что с ним общается алгоритм. Важно, чтобы пользователи получали разный контент и в каждой рассылке чувствовали заботу маркетолога.
Для этого важно продумать логику формирование темы письма и подготовить разные баннеры для каждого месяца. В сочетании с персональными рекомендациями товаров, каждое письмо для подписчика получается по-настоящему уникальным.
Например, так выглядят автоматизированные email-кампании с новинками ассортимента интернет-магазина Sneakerhead:
При этом темы писем у регулярных рассылок Sneakerhead также меняются в зависимости от даты отправки. Например, «Смотрите новинки начала июня», «Хит-парад новинок конца мая», «Эти новинки апреля интересны нашим покупателям» и т.д., что еще больше помогает создать впечатление ручной сборки писем.
Еще по теме: Кейс «Ситилинк»: рост количества заказов по email-рассылкам на 13,48% без усилий со стороны маркетолога
Способ 6. Используйте категории в теме письма
И последний, простой, но важный лайфхак для рассылки – использовать названия интересных клиенту категорий в письме. Начиная с темы, что позволяет показать пользователям, что магазин учитывает их интересы уже на первом этапе воронки продаж, и продолжая в теле письма. Таким образом удается максимально персонализировать регулярные email-рассылки.
Интернет-магазин ТехноСтудия в своих email-кампаниях внедрил использование категорий в теме письма. Таким образом подписчики получают не просто рассылку типа «Актуальные предложения для вас», а письма с персонализированными темами:
- Ваша подборка товаров из категорий: Стиральные машины, встраиваемые холодильники
Внутри рассылки название категории используется и на баннере и в приветственном тексте. Вот так, например, выглядит письмо для подписчика с интересом к стиральным машинам и встраиваемым холодильникам:
Основные выводы
- Персонализация — это отправка релевантных писем каждому клиенту. Например, если кто-то купил кроссовки, предложите ему новые модели, а не случайные товары.
- Имена делают письма личными. Обращение по имени, как «Привет, Анна!», выделяет письмо и делает его более привлекательным для клиента.
- Данные о клиентах — основа персонализации. Собирайте информацию: что покупают, что интересует, какой размер носят. Эти данные позволяют настроить письма под конкретного человека.
- Динамическая сортировка улучшает восприятие письма. Письма, где категории товаров расположены в порядке интереса клиента, увеличивают шансы на покупку.
- Учет размеров в рассылке критичен для fashion-сегмента. Показывайте клиенту только те товары, которые есть в его размере, чтобы повысить вероятность покупки.
- Автоматическая смена тем и баннеров создаёт ощущение уникальности. Регулярные рассылки с меняющимися темами и изображениями не воспринимаются как шаблонные, что усиливает эффект персонализации.
- Использование категорий в теме письма. Указывайте в теме и тексте письма интересные клиенту категории, чтобы повысить открываемость и вовлеченность.
