Почему показатель NPS так важен для бизнеса

Существуют вещи, которые нельзя купить ни за какие деньги. Например, любовь, дружбу, репутацию. В мире бизнеса к подобным бесценным вещам можно отнести лояльность клиентов. Несложно потратить миллионы (когда они есть) на дорогостоящие рекламные кампании. Намного труднее настолько заслужить уважение клиентов, что они начнут рекомендовать вас своим друзьям и коллегам. Мы в Retail Rocket очень хотим, чтобы наши клиенты поступали именно так. Поэтому и внедрили NPS.

Рассказываем, почему этот показатель так важен, и как его использовать на практике.

Что такое NPS

Net Promoter Score (NPS) — показатель удовлетворенности ваших клиентов и их готовности рекомендовать вашу компанию. К примеру, интернет-магазины с его помощью способны определять эффективность обслуживания, а также вероятность того, что текущие покупатели приведут вслед за собой новых. 

NPS основан на теории Фредерика Райхельда, которой сегодня придерживается большинство специалистов по маркетингу. Неудивительно, ведь удовлетворенность и лояльность клиентов тесно связаны с продажами. 

«Фишка» NPS —  в простоте. Покупателю не нужно проходить долгие опросы, чтобы выразить свое отношение. При этом бизнес получает четкую метрику, по которой легко оценивать лояльность клиентов.

Как определить NPS

Для начала нужно собрать оценки клиентов. Интернет-магазины, как правило, используют для этого специальное письмо, которое отправляется покупателю через некоторое время после совершения покупки. Компании, которые работают с клиентами на постоянной основе, могут рассылать подобные письма регулярно, например, раз в квартал.

В письме клиенту без всякого кокетства задается прямой вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?» А рядом — оценки по шкале от 1 до 10. Иногда клиенту дают возможность дополнительно оставить комментарий, где он может рассказать о плюсах и минусах, которые хочет отметить. 

Далее пул респондентов, участвующих в определении NPS, делится на 3 части в зависимости от поставленной оценки:

• Промоутеры. Клиенты, которые поставили оценки 9 и 10. Самые довольные и лояльные покупатели.

• Нейтралы. Те, кто оценил сервис на 7 или 8 баллов. Таких клиентов все устраивает, но они могут уйти за более выгодным предложением.
• Детракторы. Пользователи, поставившие оценку от 0 до 6. Это клиенты, недовольные сервисом по различным причинам.

Для расчета NPS из количества промоутеров вычитается число детракторов. Полученное значение делится на общее количество респондентов и умножается на 100.

Полученный показатель можно сравнить со средним значением по рынку, чтобы оценить, насколько вы опережаете конкурентов или уступаете им. Однако на данный момент обширная статистика собрана только по западным рынкам. 

Почему NPS, а не что-то еще?

Маркетологам тоже нужны KPI, и так сложилось, что из всех возможных показателей большинство компаний используют для оценки пользовательского опыта именно NPS.

Согласно исследованию, 83% потребителей считают рекомендации от друзей и родных наиболее надежным источником информации о товарах и услугах. В то же время 48% клиентов, имеющих негативный опыт в работе с компанией, сообщат о нем 10 и более собеседникам. Таким образом, продвижение компании напрямую зависит от пользовательской оценки: высокий показатель NPS означает больше новых покупателей, приведенных по рекомендации. 

Кроме того, NPS важен для измерения лояльности клиентов. Ведь не секрет, что постоянные покупатели готовы платить больше. Мы уже раскрывали эту тему при помощи инфографики: 

NPS в Retail Rocket: мы всегда стремимся стать лучше

Открытость и прозрачность — те качества, за которые нас ценят клиенты. Поэтому мы и опубликовали динамику NPS на главной странице нашего сайта. 

Для нас главный плюс от внедрения NPS — в возможности понять, что нужно исправить. Ведь нередко пользовательская критика помогает выявить проблему и найти нетривиальное решение по улучшению сервиса.

Например, один из наших клиентов заметил, что будет удобно, если у платформы массовых рассылок появится возможность загружать и удалять изображения. Так в сервисе появилась Галерея. Причем в нее мы добавили не только картинки, но и шрифты, что заметно облегчило жизнь email-маркетологам, составляющим письма.

Другой пример: клиент поставил негативную оценку без какого-либо комментария. С ним связался руководитель клиентского сервиса для того, чтобы выяснить, что пошло не так, и чем он может помочь. Оказалось, что клиент не заметил в интерфейсе личного кабинета одну из базовых фичей и расстроился, решив, что ее нет. Для клиента провели дополнительное обучение, его оценка изменилась на положительную, а интерфейс после этого был доработан. Словом, мир вокруг стал значительно лучше 🙂

К формированию NPS мы подходим максимально самокритично: как правило, письма получают несколько сотрудников компании-партнера, а в зачет идет самая низкая из поставленных ими оценок.

В тех случаях, когда клиент не поставил нам оценку после первого письма, мы отправляем ему повторное через месяц.

Письма отправляются от лица нашего CEO не просто так: все оценки – и хорошие, и плохие – приходят на почту Николая Хлебинского.

Отдельное письмо касается работы с негативом. У каждой низкой оценки есть причина. Если ее не выяснить, то ситуация может повториться. Каждый аккаунт-менеджер в Retail Rocket заинтересован (напрямую, это встроено в систему мотивации) в том, чтобы выявлять и устранять причину негативной реакции. После этого клиент снова получает письмо, в котором мы повторно просим оценить качество сервиса.

Все оценки сразу учитываются в графике на главной странице нашего сайта и видны для всех посетителей. Более подробный график (с фамилиями ответственных сотрудников) мы повесили в офисе на стене, чтобы текущие показатели знала вся команда Retail Rocket.

Сотрудник, конкурент или потенциальный покупатель — мы со всеми стремимся к открытому общению и диалогу. 

Заключение

Когда-нибудь маркетологи изобретут показатель, который будет отражать качество сервиса точнее, чем NPS. И мы его сразу обязательно внедрим. 

Пока же будем использовать NPS. Чего желаем и другим компаниям. Ведь так повышается общая планка качества сервиса и развивается рынок в целом. Кстати, технология цепочки NPS, итог которой вы видите на сайте Retail Rocket, реализована через нашу платформу. Хотите отправлять клиентам своего интернет-магазина такие же письма? С удовольствием вам поможем: просто обратитесь к нашему аккаунт-менеджеру, который ведет совместно с вами проект.

Что касается Retail Rocket, то за 2019 год мы смогли улучшить средний показатель NPS в 3 раза. Спасибо нашим клиентам за высокую оценку! Будем стараться еще сильнее. Уверены, что в 2020-м году вы еще больше будете довольны платформой. Нам есть, чем вас удивить 🙂