LTV: рассчитываем пожизненную ценность клиента

Содержание

• Что такое LTV и зачем его считать
• В чём отличие LTV от CLV и других метрик
• Как рассчитать LTV
• Как понять, хороший ли у вас LTV
• Что влияет на LTV: ключевые факторы
• Как увеличить LTV: семь работающих способов
• Подытожим: FAQ по теме LTV

Что такое LTV и зачем его считать

Метрика показывает, сколько денег принесёт компании клиент за всё время сотрудничества. С помощью метрики компания может:

✅ прогнозировать прибыль. 

✅ оценить затраты на привлечение и поддержку клиентов. Если бизнес тратит больше, чем зарабатывает, необходимо пересматривать стратегию развития и внутренние процессы;

✅ формировать бюджет на рекламу. Можно увидеть, какие каналы приносят более доходных потребителей;

✅ развивать продукт. Если пожизненная стоимость резко снизилась, это говорит о проблемах. Чтобы их решить, можно , например, пересмотреть стоимость товара или добавить дополнительные сервисы.

✅ принимать решение о расширении команды. Если показатель растёт, компания может нанимать новых сотрудников.

❌ Не имеет смысла считать LTV, если компания:

— недавно запустилась и ещё не обладает необходимыми для подсчёта данными;

— предлагает разовые услуги, например, организует свадьбы или оказывает визовую поддержку для переезда в другую страну;

— делает однократные продажи с очень высоким чеком: например, торгует автомобилями или недвижимостью;

— продаёт специфичные товары и услуги, которые неэтично предлагать повторно: продажа ритуальных принадлежностей, клиники по уходу за престарелыми или инвалидами.

В чём отличие LTV от CLV и других метрик

Lifetime Value — метрика, которая очень близка с другими маркетинговыми показателями: CLV (Customer Lifetime Value), ARPU (Average Revenue Per User), Churn Rate (коэффициент оттока клиентов).

	LTV	CLV	ARPU	Churn Rate
📊 Что измеряет	Пожизненная ценность	Пожизненная ценность	Средняя выручка от за определённый отрезок времени	Сколько человек отказались от товаров или услуг компании
👤 Аудитория	Отдельные сегменты, несколько сегментов или вся аудитория	Один человек	Один человек	Вся клиентская база компании
📆 Период расчёта	От первой и до последней покупки	От первой и до последней покупки	В зависимости от целей расчёта: от 1 суток до 1 года	В зависимости от целей расчёта: от 1 недели до 1 года
🔮 Вид метрики	Прогноз	Прогноз	Фактические данные	Фактические данные
❓Для чего нужна	✔️ прогнозировать прибыль; ✔️ рассчитывать стоимость привлечения и удержания покупателей; ✔️ формировать бюджет на рекламу; ✔️совершенствовать качество продукта;	✔️ выявлять потребителей с более высокой ценностью; ✔️оптимизировать отток;  ✔️прогнозировать расходы на привлечение.	✔️ оценить финансовое здоровье;  ✔️планировать закупки и ценообразование; ✔️ проводить сравнительный анализ с конкурентами;  ✔️оптимизировать маркетинговую стратегию.	✔️ оценивать эффективность маркетинга и качество обслуживания;  ✔️ делать финансовые прогнозы деятельности компании;  ✔️проводить мониторинг качества продукта;  ✔️ сохранять прибыль.

Как рассчитать LTV

Существует несколько подходов к расчёту: они зависят от ситуации и целей, которые преследует бизнес. 

Простая формула. Её применяют в случае, когда мало данных. Для подсчёта нужно знать лишь общий доход и количество покупателей. 

LTV = Общий доход / Количество покупателей

Недостаток этого метода — низкая точность. Значения в разные временные промежутки могут кардинально отличаться. Например годовой показатель компании, которая продаёт экипировку для горных лыж будет ниже, чем за три зимних месяца.

Средняя формула. Подойдёт бизнесу, который обладает достаточным количеством данных. Для неё понадобится два вида данных: ARPU (средний доход на одного человека за определённый период) и ACL (весь период сотрудничества от первой и до последней покупки). Такой LTV помогает рассчитать эффективность маркетинговых вложений и стоимость удержания.

LTV = Average Revenue per Customer × Average Customer Lifespan

Например, известно, что за год покупатель тратит в онлайн-магазине бытовой техники 30 000 ₽. Вы прогнозируете, что он будет пользоваться вашими услугами как минимум 5 лет. Тогда LTV будет равняться 150 000 ₽. 

Продвинутая формула. Если компания собрала большой объём необходимых данных, то продвинутая формула даст самый точный расчёт. 

Для этого потребуются показатели: AOV (Average Order Value) — средняя сумма чека, ALT (Average Lifetime) — срок жизни покупателя, AGM (Average Gross Margin) — средняя маржа и количество покупок — их обозначим буквой T. 

LTV = AOV × ALT × AGM × T

Срок жизни покупателя вычисляется по формуле: 

ALT = 1 / Ch

Ch — это Churn Rate, коэффициент оттока покупателей, который, в свою очередь можно выяснить по формуле:

Ch = (CB – CE) / CB × 100%

CB – количество клиентов в начале периода.

CE – количество клиентов в конце периода.

Прогностическая формула. Этот вариант используют компании, которые хотят заранее просчитать поведение покупателей. Такие данные бывают полезны при планировании маркетинговых мероприятий.

В формуле для подсчёта используются не фактические, а предполагаемые данные. Для вычислений потребуются метрики: Lifetime — время активности покупателя, AOV (Average Order Value) — средний чек, RPR (Repeat Purchase Rate) — частота повторных покупок.

LTV = Lifetime × AOV × RPR

Недостаток этот способа — неточные результаты. Невозможно заранее знать, как поведёт себя покупатель, что будет влиять на его решение о покупке и сколько он сможет потратить. 

Как понять, хороший ли у вас LTV

Для этого понадобится метрика CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимости привлечения. LTV делят на CAC и анализируют, какое получилось соотношение.  

В идеале пожизненная ценность должна втрое превышать стоимость привлечения. Например, если вы тратите 15 000 ₽ на то, чтобы привлечь нового клиента, хорошим будет показатель 45 000 ₽. 

«Хороших» и «плохих» показателей LTV не бывает. Любые усреднённые цифры будут некорректны, и вот почему:

— согласно исследованиям, лишь треть российских компаний рассчитывали LTV, и этих цифр мало для объективной картины;

— компании используют разные методики и формулы: единого стандарта для расчёта LTV не существует;

— в одной и той же отрасли могут сосуществовать компании премиум- и эконом-сегмента, и пожизненная ценность у них будет разительно отличаться;

— с помощью LTV можно вычислить прибыль: это чувствительная информация, которую раскрывают далеко не все компании.

Что влияет на LTV: ключевые факторы

На показатель влияют внешние и внутренние факторы: в разных ситуациях это могут быть геополитическая обстановка, сезонность, маркетинговая стратегия. Разберём факторы, на которые можно повлиять.

Ценообразование. Чем больше разных вариантов на любой кошелёк, тем шире будет аудитория. И наоборот — одноуровневые тарифы и фиксированные цены не оставляют выбора и вызывают их отток. Например, авиакомпании предлагают пассажирам недорогие невозвратные тарифы без багажа. Для пассажиров, которые готовы заплатить больше, доступны гибкие тарифы: они позволяют переносить даты поездки и накапливать повышенные бонусы. Ещё один способ повысить метрику — предлагать платные дополнительные услуги: например, расширенную гарантию или страховку.

Отток клиентов. Любой бизнес заинтересован, чтобы покупатель оставался с ним как можно дольше. Чем длиннее «жизнь» покупателя, тем выше будет его LTV. Кроме того, удержать уже существующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Поэтому компании постоянно борются с оттоком покупателей. Сделать это можно разными способами. Хорошо работают персонализированные предложения, выгодные цены, высокое качество товара и услуги, актуальные новинки, быстрая реакция на поведение конкурентов, программа лояльности.

Количество повторных покупок. Самый большой вклад вносят приверженцы бренда, которые регулярно и часто делают покупки. Чтобы было у людей желание возвращаться, необходимо формировать с ними прочную связь. Люди откликаются на исключительный клиентский опыт и поощрения за лояльность. Например, онлайн-магазин может организовать бесплатную доставку в день заказа или делать закрытые распродажи для участников программы лояльности. 

Сарафанное радио. Бизнес, который завоевал доверие, приобретает приятный бонус. Довольные покупатели рекомендуют его товары или услуги друзьям и знакомым. Это позволяет получать новые сделки без затрат рекламу. А чем шире база активных покупателей, тем выше будет LTV. Чтобы существующие клиенты охотнее делились своим положительным опытом, компании поощряют и стимулируют позитивную обратную связь. В этом помогают реферальные программы или бонусы за отзывы в геолокационных сервисах или на сайтах-отзовиках. 

Как увеличить LTV: семь работающих способов

Увеличить показатель можно с помощью инструментов маркетинга и продуманной работы с клиентами.

Обеспечить комфортную адаптацию

Часто новым покупателям бывает сложно сходу разобраться в возможностях и особенностях товара или услуги. Например, пользователь мобильного приложения не видит, как накапливать и списывать баллы за покупки. В результате интерес быстро теряется, и LTV падает. 

Избежать таких ситуаций поможет плавное погружение в детали. Познакомить пользователя с функционалом приложения можно с помощью подсказок, рассылок или пуш-уведомлений. Чем больше покупатель будет знать о товаре или услуге, тем охотнее он будет тратить на них деньги. 

Адаптация эффективно работает и со старыми клиентами: бизнес должен вовремя и качественно информировать их о новых продуктах.

Использовать email-ремаркетинг

Более 70% покупателей интересуются товарами или услугами, но по разным причинам не доходят до покупки. Причины могут быть разные: что-то отвлекло, попалось более выгодное предложение, понадобилось время на раздумье. Во всех этих случаях довести покупателя до сделки можно с помощью триггерной email-рассылки.

Продавец отправляет покупателю письмо с напоминанием о товаре в корзине. Дополнительно можно стимулировать скидкой. 

Подключать допродажи и кросс-продажи​​

Увеличение среднего чека приводит и к росту LTV. Чтобы покупатель тратил больше, помогают рекомендации: например, можно предлагать сопутствующие товары к основной покупке. Если пользователь выбирает на сайте смартфон, то система предложит ему чехлы и кабели для подзарядки. Ещё один пример успешных допродаж — товары прикассовой зоны: пока человек стоит в очереди, он изучает полки и делает спонтанные покупки.

Обеспечить качественную поддержку 

Часто компании получают низкую прибыль из-за слабой клиентской поддержки. Например, если колл-центр долго обрабатывает звонки или некорректно отвечает на вопросы, с большой степенью вероятности они в следующий раз выберут другого поставщика товара или услуги. Люди охотнее строят долгосрочные отношения с продавцом, который оперативно готов прийти на помощь и оказывает её качественно.

Чтобы команда поддержки была сильной и полезной, ей нужна исчерпывающая информация обо всех обновлениях продукта. Действовать превентивно поможет обратная связь от операторов: они расскажут, с какими проблемами к ним обращаются и что чаще всего вызывает затруднения.

Использовать программу лояльности

Программа лояльности — взаимовыгодное решение. Она помогает компаниям увеличивать продажи, а клиентам — получать выгодные скидки и бонусы. 

Программа лояльности фитнес-клуба стимулирует чаще посещать зал и больше тратить на дополнительные услуги: например, индивидуальные тренировки. В качестве вознаграждения участник программы получает баллы.

Эффективная программа лояльности положительно влияет на пожизненную ценность, потому что:

✅ стимулирует покупать больше и чаще;

✅ увеличивает жизненный цикл покупателя;

✅ снижает отток клиентов.

👉 Как запустить программу лояльности: пошаговое руководство

Сегментировать и персонализировать предложения

Исследования показывают, что 71% покупателей ожидают персонального подхода. 76% чувствуют разочарование, если не получают персонализированные предложения. Поэтому компании используют специальные инструменты, которые помогают сегментировать базу: видеть высокодоходных и неактивных пользователей и применять для каждой группы разные стратегии продаж.

Яндекс Маркет формирует персонализированную ленту с товарами, которые могут заинтересовать покупателя

С помощью персонализации можно:

✅ формировать товарные предложения в онлайн-магазинах;

✅  предлагать покупателям персональные скидки или акции;

✅  запускать таргетированные рекламные кампании, которые будут работать на конкретную аудиторию. 

👉 Что такое персонализация и как она помогает бизнесу

Удивлять и радовать

Положительные эмоции удерживают и стимулируют делать новые покупки. Например, компания может внезапно предложить бесплатную подписку, подарочный купон или дополнительную скидку. Здесь сработает эффект приятной неожиданности. Особенно хорошо этот приём работает с теми, кто стал реже делать покупки.

Подытожим: FAQ по теме LTV

1. LTV — это пожизненная ценность клиента. Метрика прогнозирует общий доход, который принесёт покупатель за всё время взаимодействия с бизнесом.
2. Метрика помогает прогнозировать прибыль, оценивать эффективность затрат на привлечение и поддержку, формировать бюджет на рекламу, развивать продукт и своевременно расширять команду. 
3. LTV не используется в новом бизнесе, который ещё не успел накопить данные для расчёта. Также показатель не имеет смысла в компаниях с разовыми услугами или продажами: агентства недвижимости, автосалоны, свадебные салоны. 
4. Формулы расчёта, в зависимости от количества доступных данных и целей, могут быть простыми, средними, продвинутыми и прогностическими.
5. На метрику влияют такие факторы, как ценообразование компании, масштабы оттока клиентов, количество повторных покупок и рекомендаций довольных покупателей.
6. Увеличить пожизненную ценность помогут: адаптация к новым товарам и услугам, email-ремаркетинг, допродажи и кросс-продажи, качественная клиентская поддержка, программы лояльности, персонализированные рекомендации, неожиданные выгодные предложения.