- CX & Loyalty, Теория и практика
Какие карты лояльности бывают и как их выбрать
Карты лояльности — выгодная история для клиентов: при покупке знакомых товаров или услуг им дополнительно дарят скидки или бонусы. Для бизнеса этот маркетинговый инструмент — эффективный способ обойти конкурентов и повысить продажи. Наталья Казмина, директор по маркетингу в Retail Rocket Group, рассказывает о видах карт лояльности и их преимуществах для бизнеса и клиентов.
Что такое карты лояльности
Карта лояльности помогает формировать доверительные отношения между клиентами и компанией. Бизнес предоставляет потребителям скидки, бонусы, подарки, а в обмен получает регулярную покупательскую активность. Благодаря ей случайный посетитель превращается в лояльного клиента: он готов возвращаться снова и снова ради привилегий, которые предоставляет карта.
Например, человек любит начинать день с кофе и свежих круассанов перед работой. В его районе есть две пекарни с похожим ассортиментом и ценами. В одной из них вкусно и уютно, но там нет программы лояльности. Каждая покупка совершается по стандартной цене. В другой — клиента знают по имени, каждая энная чашка кофе бесплатна, за покупки начисляются бонусы, а также приглашают на дегустации. Выбор очевиден: при прочих равных условиях клиент отдаст предпочтение пекарне, которая предлагает больше преимуществ.
Lead of product marketing в Retail Rocket Group
- 78% опрошенных россиян активно пользуются бонусными картами лояльности;
- на одну российскую семью приходится около 17 карточек с программой лояльности;
- дисконтные карточки магазинов — самый популярный тип программы лояльности у россиян (ими пользуются 93% опрошенных);
- накопительные карты лояльности используют 83% опрошенных россиян;
- картами с кэшбеком пользуются 77% опрошенных.
Возможность оформить карту лояльности и условия начисления привилегий — один из решающих факторов при выборе места совершения покупки. 74% потребителей чаще рекомендуют бренды с программами лояльности, а 65% опрошенных стараются больше покупать, чтобы увеличить привилегии по бонусной карте.
Преимущества карт лояльности для бизнеса
Карты лояльности помогают бизнесу:
- идентифицировать онлайн-клиента в офлайн-магазине и наоборот;
- повысить узнаваемость и укрепить репутацию бренда;
- создать прочные и доверительные связи с покупателями на долгий срок;
- увеличить покупательскую активность;
- собирать контактные данные;
- получить дополнительные точки касания с клиентами, которые можно использовать для персонализированных и омниканальных коммуникаций;
- привлечь новых клиентов;
- собирать обратную связь.
Сеть кофеен Cofix получила 150 000 откликов от клиентов в течение 6 месяцев
Виды карт лояльности
Условия карт лояльности могут различаться в зависимости от задач бизнеса, но их объединяет общая цель — привлечь больше клиентов и стимулировать их активность. Самые распространённые виды карт лояльности:
- скидочные
- накопительные
- бонусные
- клубные
Скидочные карты
Скидочная карта лояльности помогает бизнесу привлекать покупателей и увеличивать продажи. Например, обладатели скидочных карт продуктовых магазинов могут отслеживать, где выгоднее покупать тот или иной товар, и целенаправленно выбирать продавца, который предлагает более весомую скидку по карте.
Скидочная карта может быть бесплатной или иметь символическую цену (например, в сети магазинов «Магнит» она стоит 1 рубль). Всем обладателям скидочной карты предлагается специальная цена (как правило, указывается на ценниках отдельной строкой), то есть даётся определённая скидка на товар.
Обладателям скидочных карт нередко предлагаются скидки ко дню рождения. Это хороший инструмент стимулирования продаж. Например, продуктовые магазины часто дарят скидки на блюда кулинарии или другие продукты к праздничному столу.
Также есть более сложные варианты скидочных карт, когда покупатель получает индивидуальные скидки на разные группы товаров. Например, у сети магазинов «Вкусвилл» покупатель может назначить в приложении любимый продукт, на который установится скидка 20% на целую неделю со следующего дня после покупки:
Накопительные карты
Накопительные карты лояльности — повод для клиента вернуться за покупками, и не один раз. Размер скидки по таким картам зависит от объёма. Чем больше покупок, тем большую скидку получает клиент, поэтому с помощью накопительных карт бизнес мотивирует клиентов покупать активнее. Продавец устанавливает значения суммы покупок, которое соответствует определённой привилегии:
Бонусные карты
Бонусная или балльная карта — микс скидочной и накопительной программ. В зависимости от потраченной суммы клиенту начисляются бонусы или баллы, которые можно потратить на новые покупки. Как правило, один бонус равен одному рублю. Бонусные карты повышают частоту покупок, клиентам выгодно возвращаться к одному и тому же продавцу снова и снова.
За каждый товар с ценой 100 рублей покупатель в долгосрочной перспективе заплатит всего 90 рублей (при начислении 10% бонусов на счёт). У таких карт могут быть разные условия использования бонусов: от возможности оплачивать до 100% стоимости покупок неограниченное количество времени до возможности тратить лишь часть бонусов и только в течение определённого срока.
У бонусных карт может быть несколько уровней: чем больше покупок совершает клиент — тем выше статус его карты и значительнее привилегии
Бизнес часто совмещает разные виды карт лояльности. Например, карта магазина О’КЕЙ одновременно скидочная и накопительная. Карта по умолчанию даёт дисконт по жёлтым ценникам, а в зависимости от суммы покупок меняются уровни скидок.
Клубные карты
Клубные карты лояльности предоставляют покупателю возможность войти в сообщество клиентов с особыми привилегиями. Такие карты дают ощущение избранности, принадлежности к некому VIP-сообществу, психологический комфорт, а также бонусы.
Важно, чтобы клиенту предлагались действительно значимые привилегии. Скидка в 3% на покупки не принесёт притока покупателей, даже если присвоить им гордый статус обладателей VIP-карты. Это вызовет только негатив.
Например, обладателям Premium-карт Т-Банка даются действительно весомые привилегии — например, право посещать бизнес-залы в аэропортах, получать покрытие страховки во время путешествий и так далее:
Как оформить и получить карту лояльности
Точка роста любого бизнеса — сократить путь клиента до покупки и минимизировать факторы, которые приводят к потере выручки. Формат карты напрямую влияет на результаты программы лояльности. Существуют разные форматы карт лояльности — их оформляют в пластиковом или в электронном виде.
Пластиковая карта лояльности всё больше теряет актуальность и даже может стать причиной отказа от покупки. Например, если человек забыл карту дома. Когда карта лояльности электронная, этой проблемы нет.
Электронная карта лояльности это экологично, так как не требует использования пластика и выгодно для продавца и клиента.
Клиенту не нужно носить с собой стопку пластиковых карт, и он всегда может получить привилегии, даже если забудет карту дома. Бизнес не теряет продажи — виртуальная карта всегда у покупателя «с собой».
Популярный способ получения карты лояльности — оформление электронной карты Wallet. Все карты лояльности добавляются в электронное приложение-«кошелёк», а при покупке человек просто показывает штрихкод нужной карты на экране телефона. Это удобно, так как смартфон у людей обычно всегда с собой. И не нужно скачивать десятки приложений от каждого магазина — все они хранятся в одном месте.
Некоторые карты предоставляются безвозмездно, другие — при условии совершения покупки на установленную сумму. За некоторые нужно платить разово, а за другие — оплачивать ежемесячную подписку (в случае клубных карт).
Сам процесс выдачи клиенту карты лояльности (пластиковой или электронной) тоже может быть разным. Популярный способ — оформить карту на кассе офлайн-магазина. Для этого нужно зарегистрировать покупателя в программе лояльности.
- Оформить бумажную анкету. Устаревший и неудобный метод. Клиент может отказаться от оформления, если не захочет тратить время на заполнение. Кроме того, обработка анкет требует дополнительного ресурса, а качество полученных данных оставляет желать лучшего.
- Записать данные клиента. Этот способ также может отпугнуть часть аудитории. Например, красивая девушка может не захотеть во всеуслышание называть в торговом зале своё имя и номер телефона. Да и другие группы покупателей, внимательно относящиеся к сохранности персональных данных, могут избегать этого способа. А значит, в этом случае бизнес потеряет новых участников программы лояльности.
- Скачать приложение. Для установки приложения нужна свободная память на смартфоне, время и стабильный интернет. Покупатель в офлайн-магазине может не захотеть тратить пакет мобильного интернета на загрузку приложений, а дома про оформление карты уже забыть.
- Отсканировать QR-код. Быстрый и удобный способ. Важно учитывать уровень технической подкованности своей аудитории. Например, такой способ вряд ли понравится пожилым покупателям сети аптек, которые пользуются кнопочными телефонами или не умеют скачивать QR-коды.
Зарегистрировать карту электронно и получить ярлык с приложением на рабочий стол смартфона. Ещё один современный способ. В этом случае карта оформляется на кассе с помощью QR-кода или на сайте продавца. Далее на экране смартфона появляется ярлык, который позволяет использовать карту. В этом случае установка дополнительного приложения не требуется.
Как оформить и получить карту лояльности
Карты лояльности для клиентов — способ получить множество привилегий за приверженность бренду. Они помогают:
- чувствовать комфорт от заботы компании, ощущать принадлежность к закрытому сообществу;
- покупать дешевле за счёт скидок, бонусов на следующие чеки, акционных товаров и пр.;
- получать бонусы от брендов: подарки, товары, бесплатные услуги и сервисы;
- влиять на работу любимых магазинов и заведений, оставляя обратную связь в приложениях или на сайте;
- получать бонусы за обратную связь.
Коротко о главном
Назовём главные моменты, которые важно знать о картах лояльности:
- карты лояльности отвечают за отношения аудитории и бренда, стимулируют активность покупателей в обмен на привилегии;
- карта помогает связать офлайн- и онлайн-сферу, собрать данные и отзывы о покупках, вовлечь клиентов во взаимодействие с брендом;
- людям важно разбираться в картах лояльности, чтобы получать больше выгод;
- брендам нужно знать тонкости использования разных карт лояльности, чтобы быть конкурентоспособными, привлекать и удерживать клиентов;
- карты лояльности очень популярны, их можно назвать ключевым фактором для потребителя при выборе продавца, это подтверждают данные статистики;
- карты лояльности бывают пластиковыми и электронными, также их делят на 4 главных вида: скидочные, накопительные, бонусные и клубные;
- получить карту лояльности можно бесплатно или за плату, лично в магазине или в онлайн-формате. Способы получения влияют на удобство и успех программы лояльности. Настроить самые эффективные системы лояльности можно с помощью решений от Retail Rocket Group;
- для человека карта лояльности — не только способ сэкономить, но и возможность ощутить заботу компании и причастность к закрытому сообществу;
- бизнесу карта лояльности приносит верных активных клиентов, рост продаж, конкурентные преимущества и статистику от целевой аудитории.
