Как онлайн-мерчендайзинг повышает продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Правильная расстановка товаров на полках — целая наука. В идеале мерчендайзинг должен быть и комфортным для клиента, и удобным для маркетолога, и максимально прибыльным для бизнеса. Руководитель продукта «Персонализация мерчандайзинга» в Retail Rocket Александр Сацюк рассказал о том, как интернет-магазинам совмещать эти три фактора, чтобы на каждом виртуальном шагу покупателя ждали только подходящие именно ему предложения, а все рутинные процессы были автоматизированы.

Что такое онлайн-мерчендайзинг

Онлайн-мерчендайзинг — это умение продавать в интернете так, чтобы покупатель нашёл нужный товар и захотел взять ещё что-то. Важно не перегружать его выбором, а показать именно то, что ему нужно.

Как это работает на практике:

Точные рекомендации. Вместо беспорядочных списков система показывает покупателю товары, которые ему интересны. Например, Wildberries и Amazon подстраивают витрину под каждого пользователя. Не хочешь искать — система покажет то, что тебе нужно.
Продажа допов. Купил телефон? Пора предложить чехол или наушники. Суть не в том, чтобы просто продавать больше, а в том, чтобы дополнять выбор покупателя, как делают в ИКЕА: взял одно — добавь ещё что-то подходящее.
Порядок в каталоге. Товар нужно разложить по полкам так, чтобы покупатель не запутался. Удобная структура сайта — это как чисто организованный отдел в магазине, где всё на своём месте.
Картинки решают. Одной фотографии товара мало. Нужны детальные снимки, видео, примеры использования. Покупатель должен «пощупать» товар глазами.
Работа с данными. Собираешь информацию о том, что ищет человек, и даёшь ему нужное. Видишь, что он долго выбирает? Покажи похожие товары или предложи скидку.

Как же достичь подобного эффекта в сети?

Ответ дают такие лидеры отрасли, как Amazon, Wildberries и Goods. Большая часть пространства этих площадок занята товарными рекомендациями, которые помогают пользователю сориентироваться в ассортименте и подстраиваются под его потребности.

Как онлайн-мерчендайзинг повышает продажи: кейсы для каждой страницы сайта

От чего зависит стратегия онлайн-мерчендайзинга

Содержимое виртуальных полок должно зависеть от того, пришёл ли покупатель за чем-то конкретным или находится на стадии выбора. Если он четко знает, что именно хочет купить, то его потребность — осознанная, и задача в том, чтобы помочь ему совершить покупку. Как правило, такие покупатели пользуются поиском.

Если покупатель не ищет ничего конкретного, можно назвать это неосознанной потребностью, и тогда рекомендации меняются на каждом из этапов воронки в зависимости от реакции пользователя. Платформа Retail Rocket умеет автоматически определять, насколько пользователь заинтересован в покупке по его поведению.

Ниже мы разберём варианты сценариев рекомендаций для каждой страницы на примере крупных ритейлеров и подводные камни, которые могут вас ожидать. Спойлер: нет единого рецепта, который подойдёт для всех, но есть направление, которому можно следовать, выбирая из множества вариантов. И тестировать, тестировать, и еще раз тестировать.

Главная страница

С главной страницы начинается путь к покупке большинства пользователей. Поэтому здесь посетитель должен понять, что продается на сайте. Причем на слово “продается” следует сделать акцент: товары для главной страницы уже подсказали покупатели, совершившие здесь заказы ранее. Если потребность покупателя пока неизвестна, то наиболее уместный сценарий – хиты продаж. Также хорошо работают новинки, акции и персональные рекомендации в тех случаях, когда у площадки есть какая-либо информация о покупателе.

О персональном подходе можно говорить много и долго, но лучше всего его пользу показывают цифры: внедрение блока рекомендаций товаров из интересных клиенту категорий помогло повысить средний чек на главной странице интернет-магазина Hoff почти на 7%.

Страница категории

Подобный подход актуален и для страницы категории, на которую попадает пользователь, если ассортимент интернет-магазина его заинтересовал. При отсутствии явной потребности здесь по-прежнему уместны хиты продаж, акции и персональные рекомендации.

Если же потребность понятна, покупателю необходимо как можно скорее показать нужный товар. С этой задачей также лучше всего справятся блоки рекомендаций и навигация.

Например, в ходе A/B-тестирования в интернет-магазине «Домовой» наилучший результат на странице категории показали персональные рекомендации — рост конверсии на 16,8% и выручки на 11%.

Карточка товара

В товарной карточке алгоритм меняется, ведь о потребности покупателя мы уже кое-что знаем. Поэтому один из вариантов умного мерчендайзинга — не предлагать клиенту вообще ничего, чтобы не отвлекать его от процесса заказа. Однако что делать, если он не спешит нажимать на заветную CTA-кнопку? В таком случае пользователь начнет скроллить страницу, и в этот момент нужно предложить ему сопутствующие товары или аксессуары. Определить, что лучше подходит для cross-sell, поможет история совместных продаж данного товара.

Если покупатель не задерживается возле кнопки заказа, а сразу начинает скроллить, то имеет смысл предложить ему альтернативные варианты. Впрочем, сопутствующие товары и аксессуары в этом месте также не будут лишними. Определить, какой из сценариев окажется полезнее, помогут только тесты. Зачастую наиболее эффективным бывает комбинированный вариант, причем положение блоков также имеет значение. Например, расположенные сверху похожие товары и снизу сопутствующие товары увеличили в гипермаркете электроники “КораллМикро” конверсию на 10,3% и средний чек на 15,5%.

Товар не в наличии

Часто бывает, что товары выходят из номенклатуры, снимаются с производства или по каким-то другим причинам отсутствуют на складе, но продолжают находиться в выдаче поисковиков или в закладках пользователя. Попасть на такую страницу можно только по узкому, точному запросу с наименованием товара, поэтому можно с уверенностью говорить, что пользователь приходит в интернет-магазин со сформированной потребностью. В такой ситуации остается одно: предложить пользователю наиболее подходящие альтернативы.

Эта механика используется у крупного DIY-ритейлера “220 Вольт”. Похожие варианты находятся в самом видном месте — сразу над товаром, которого нет в наличии. Альтернативные продукты за схожую цену призваны помочь клиенту не покинуть площадку без удовлетворенной потребности.

Корзина

Обратная ситуация — на странице корзины. Если пользователь отправил в нее товар, то уже нет необходимости предлагать ему что-либо из той же категории. Зато можно поднять средний чек при помощи рекомендаций сопутствующих товаров и аксессуаров.

Блоки рекомендаций в этом случае должны учитывать все характеристики исходного товара. Например, если пользователь покупает брюки, то предложенная ему рубашка должна и цветом, и размером гармонично дополнять его образ. Также для более релевантных рекомендаций важно понимать интересы пользователя. К примеру, в ходе А\Б-тестов для интернет-магазина SP Digital специалисты Retail Rocket определили, что блок с персонализированными сопутствующими товарами увеличивает конверсию страницы на 12,14%, а средний чек — на 6,42% по сравнению с контрольной группой, которой не показывались никакие рекомендации.

Поиск

Страница поиска всегда обладает высокой конверсией, ведь ее открывают пользователи, которые знают, за каким товаром пришли. Однако текст, который здесь вводит покупатель, может не совпасть с тем, который прописан в карточках товаров. Из-за этого поисковая выдача нередко ошибается и предлагает совсем не то, что было нужно покупателю. Исправить ситуацию помогает блок с рекомендацией товаров, которые уже приобретали пользователи, вводившие тот же самый запрос.

Нередко покупатель набирает в поисковой строке и абстрактные запросы. Поисковый алгоритм должен предусматривать такие ситуации и предлагать в ответ в первую очередь то, что будет наиболее подходящим вариантом именно для данного пользователя.

Наличие поисковых рекомендаций отражается как на уровне конверсии, так и на размере среднего чека. В интернет-магазине AllTime подобные блоки, сформированные платформой персонализации Retail Rocket, дали прирост этих показателей на 7,28% и 13,19% соответственно.

Персональный подход в call-центре

Навигационный элемент, который подсказывает дополнительные товары, полезен не только при непосредственном взаимодействии с покупателем. Благодаря нему можно значительно разгрузить продавцов-консультантов или call-центр.

Если “зашить” в скрипт работы специалиста технологию персональных рекомендаций, он сможет без труда определять, какие товары следует предложить конкретному клиенту. В результате — дополнительные продажи и увеличение выручки.

После того, как сотрудники интернет-магазина ElytS начали понимать клиентов без слов, предвосхищая их ожидания, продажи в call-центре выросли на 15%.

Подробнее об алгоритмах рекомендаций для каждой страницы читайте в нашем Гиде по персонализации интернет-магазина.

Подводные камни

Как мы уже писали выше, не существует единого рецепта, который подойдет для всех. Даже выбирая из проверенных временем и экспертами отрасли вариантов, можно легко совершить ошибку. Вот несколько самых распространенных:

Ошибка 1. Отсутствие предварительного тестирования

Первое, от чего нужно избавляться при внедрении виртуальных товарных полок — это отсутствие предварительного тестирования. Никто не способен дать гарантию, что один алгоритм на странице окажется эффективнее другого, кроме самой аудитории этой площадки. Механики, которые кажутся, на первый взгляд, очевидными, могут неожиданно сыграть во вред.

Живой пример — маркетплейс Aizel.ru. Механика с предложением популярных товаров на главной странице в результате A/Б-тестов оказалась не просто менее выгодной, чем другие варианты: результат был на 22% ниже, чем полное отсутствие каких-либо блоков. Зато наличие персонализированных хитов продаж дало прирост конверсии на 10% по сравнению контрольной группой, которой не показывали никаких рекомендаций. Предугадать такой эффект вряд ли смог бы даже самый профессиональный аналитик.

Ошибка 2. Выбор количества и расположения блоков рекомендаций

Еще одна проблема может закрасться в стратегию работы с товарной выкладкой. Это выбор количества и порядка расположения рекомендательных подборок.

Например, есть устоявшееся мнение, что одного блока с сопутствующими товарами хватит для увеличения среднего чека. Однако наличие рядом с ним еще и блока альтернатив может увеличить выручку. Убедиться в этом довелось интернет-магазину Hoff: разница в среднем чеке между блоком с сопутствующими товарами и двумя блоками с похожими и сопутствующими товарами составила 8% в пользу последнего.

Ошибка 3. Одинаковый подход с десктопу и мобильной версии

Также нельзя использовать одинаковую стратегию мерчендайзинга на всех типах устройств. Поведение и настроение пользователей на десктопе и мобильной версии может сильно отличаться. Единственный выход — тестирование и еще раз тестирование. Только покупатели своим поведением расскажут вам, что им нужно. Пользуйтесь этим.

Ошибка 4. Нечувствительность к изменениям

Поведение пользователей со временем меняется, поэтому то, что работало вчера, может перестать приносить результаты завтра.

Отсутствие непрерывного контроля результата может навредить интернет-магазину. Любая конфигурация блоков рекомендаций способна приносить прибыль какое-то время, но постепенно может потерять актуальность. Поэтому регулярно проверяйте метрики каждого блока, и в случае заметного снижения эффективности пробуйте другие варианты.

Заключение

Давайте нужное. Не надо показывать всё подряд. Если покупатель искал кроссовки, предложите кроссовки, а не тапочки. Смотрите на его действия и подбирайте товар точно в цель.
Продавайте в комплекте. Купил телефон — предложите чехол. Смысл не в том, чтобы продать больше, а в том, чтобы товар был полезен. Чем логичнее дополнение, тем выше шанс, что клиент возьмёт оба товара.
Наводите порядок. Навигация должна быть как ясная карта: покупатель пришёл на сайт, быстро нашёл то, что ему нужно, и не заблудился среди разделов.
Не гадайте — проверяйте. Не думайте, что один метод сработает навсегда. Пробуйте разные подходы, меняйте порядок блоков, тестируйте, что приносит больше заказов.
Держите руку на пульсе. Однажды настроили систему — не значит, что можно забыть. Следите за цифрами: если продажи падают, ищите, что можно улучшить, и не ждите, пока станет хуже.