Лояльность клиентов: что это и как её повысить

Лояльные клиенты важны для бизнеса, потому что они не только постоянно делают покупки, но и часто становятся амбассадорами бренда, советуя его своим друзьям. Это увеличивает продажи, средний чек и снижает затраты на привлечение новых клиентов. О том, какие существуют виды лояльности, способы её оценки и повышения, рассказывает Кирилл Мысяков, Product Champion в Retail Rocket Group.

Что такое лояльность клиентов

Лояльность клиентов — приверженность покупателей определённому бренду, продукту или услуге. Это состояние, при котором потребность клиента ассоциируется с конкретным бизнесом, что приводит к повторным покупкам и, зачастую, к рекомендации бренда другим. Лояльность формируется на основе положительного опыта взаимодействия с компанией и ощущаемой ценности от её продуктов или услуг.

Например, человеку нужно купить молоко. Его потребность может удовлетворить множество разных магазинов. При равных условиях многообразия и качества товаров, доступности цен и местоположения человек принесёт деньги в тот магазин, к которому лоялен. Бизнес не потратит ни рубля, чтобы привлечь покупателя в этом конкретном кейсе.

Если бизнес не работает с лояльностью, тогда ему приходится постоянно расходовать бюджет на привлечение новых клиентов. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) зачастую выше, чем стоимость удержания уже существующего. Таким образом, компании без лояльных клиентов проигрывают в частоте покупок, среднем чеке и выручке в долгосрочной перспективе.

Виды лояльности клиента

Лояльность клиентов — понятие составное, поэтому формируется на основе сразу нескольких факторов.

Качество продукта и ассортимент. Если клиент может удовлетворить свою потребность с приемлемым для него уровнем качества, то он с большей вероятностью вернётся. 

Обслуживание клиентов. Положительный опыт общения с сотрудниками компании, скорость доставки, оперативное решение проблем клиентов усиливают лояльность. Согласно данным PwC, 73% покупателей утверждают, что клиентский опыт влияет на их решение о покупке.

Эмоциональная связь. Бренды, которые в коммуникациях вызывают положительные эмоции и привлекательные ассоциации, легче привлекают лояльных клиентов.

Персонализация. Индивидуальный подход в коммуникациях и обслуживании значительно повышают лояльность клиента.Программы лояльности. Скидки, бонусы, эксклюзивные предложения и другие механизмы поощрения стимулируют повторные покупки и укрепляют связь с потребителем.

Как оценить лояльность клиентов

Для оценки лояльности клиентов бизнес обычно использует следующие методы:

Net Promoter Score-опросы (NPS)

Сейчас это один из самых популярных методов оценки лояльности. Опрос состоит всего из одного вопроса, порекомендует ли клиент продукт компании своим знакомым. Net Promoter Score (NPS) измеряется по шкале от -100 до 100 и представляет собой разницу между процентом промоутеров (тех, кто оценил компанию на 9 или 10) и процентом критиков (тех, кто дал оценку от 0 до 6).

Общепринятые бенчмарки для NPS зависят от отрасли, но следующие значения являются общими ориентирами:

• Отрицательный NPS (от -100 до 0). Означает, что у компании больше критиков, чем промоутеров, и это является негативным показателем.
• Средний NPS (от 0 до 30). Данное значение считается удовлетворительным. Компания имеет больше промоутеров, чем критиков, но есть потенциал для улучшения.
• Высокий NPS (от 30 до 70). Значение в этом диапазоне считается очень хорошим и указывает на сильную лояльность клиентов.

Исключительный NPS (от 70 до 100). Высокий показатель, который свидетельствует о том, что большая часть клиентов является промоутерами и лояльно относится к бренду.

Churn Rate

Измеряет процент клиентов, прекративших пользоваться вашими услугами за определённый период. Низкий показатель указывает на высокую степень лояльности. Формула расчёта Churn Rate выглядит следующим образом:

• Количество ушедших клиентов за период — число клиентов, которые прекратили использовать ваш продукт или услугу в течение определённого времени (например, за месяц или за год).
• Общее количество клиентов в начале периода — общее количество активных клиентов на начало выбранного периода.

Churn Rate в сфере e-commerce может варьироваться в зависимости от типа бизнеса, модели продаж и целевой аудитории. Однако существуют некоторые общепринятые ориентиры, которые можно использовать для оценки этого показателя.

Ежемесячный Churn Rate:

• Низкий уровень. Churn Rate ниже 3% считается хорошим показателем и свидетельствует о высоком уровне лояльности клиентов.
• Средний уровень. Месячный Churn Rate в e-commerce обычно колеблется в районе 3–5% для большинства компаний. Это означает, что 3–5% клиентов перестают совершать покупки в течение каждого месяца.
• Высокий уровень. Если Churn Rate превышает 5–7% в месяц, это может указывать на проблемы с удержанием клиентов и требует анализа причин.

Годовой Churn Rate:

• Низкий уровень. Churn Rate менее 30% в год указывает на высокий уровень удержания клиентов и эффективную работу с клиентской базой.
• Средний уровень. Годовой Churn Rate в e-commerce может составлять около 30–50%, это означает, что около половины клиентов, которые совершали покупки в начале года, не возвращаются в течение следующих 12 месяцев.
• Высокий уровень. Годовой Churn Rate выше 50–60% указывает на серьёзные проблемы с удержанием и требует внедрения стратегий по улучшению клиентского опыта и программ лояльности.

Анализ поведения клиента. Чтобы оценить лояльность клиентов, бизнес может проанализировать поведение клиента на сайте и в мобильном приложении. Обращать внимание нужно на частоту покупок, Retention Rate, LTV, средний чек. Если метрики выше бенчмарков ниши бизнеса, то это свидетельствует о высокой лояльности клиентов.

Анализ программы лояльности. Также для оценки привязанности к компании бизнес часто сравнивает метрики участников программы лояльности и обычных клиентов. Если метрики равны, то это говорит о необходимости улучшить текущую систему вознаграждений клиентов за повторные покупки.

Активность в социальных медиа. Настроение реакций и комментариев от реальных людей под постами в социальных сетях также позволяет оценивать лояльность. Положительные комментарии свидетельствуют о высокой лояльности, а негативные отзывы могут стать толчком к перестройке внутренних процессов и изменению продукта.

3 совета, как повысить лояльность клиентов

Нет универсальных советов повышения лояльности, всё зависит от сферы бизнеса, целевой аудитории, сценариев потребления и так далее. Делимся основными рекомендациями, которых чаще всего придерживаемся в работе:

Совет № 1. Персонализировать рекламу 

Используйте данные о поведении клиентов для создания персонализированных коммуникаций и рекламных сообщений. Рекомендуйте продукты на основе прошлых заказов, просмотренных товаров, добавлений в корзину и других действий клиентов на сайте и в мобильном приложении.

Например, «Детский мир» интегрировали adTech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group, которая позволяет рекламодателям использовать данные маркетплейса для таргетированного продвижения товаров на сайте и в мобильном приложении компании.

Совет № 2. Не усложнять условия программы лояльности

Последнее, что хочет делать лояльный клиент, — это разбираться во всевозможных механиках, считать сложные проценты и изучать FAQ. Решение о покупке принимается быстро, поэтому программа лояльности должна быть максимально простой и понятной.

При покупке 5 пицц в течение месяца получить 300 баллов — хороший пример программы лояльности. За покупку каждой пиццы получить купон, который можно использовать, чтобы получить процентную скидку при следующем заказе, — пример плохой.

Совет № 3. Постоянно работать с обратной связью 

Проводите регулярные опросы для получения обратной связи от клиентов об их опыте и предпочтениях. Это поможет понять, что работает, а что требует улучшения.

Коротко о главном

1. Лояльность клиентов — это когда конкретная потребность человека ассоциируется с определённым брендом.
2. Лояльность клиентов — понятие составное, поэтому формируется на основе сразу нескольких факторов: от качества продукта до механик поощрения и мотивации.
3. Для оценки лояльности используют NPS-опросы, анализ поведения клиента, программы лояльности, активности в социальных сетях.

Для повышения лояльности упрощайте систему управления лояльностью, персонализируйте рекламу и работайте с обратной связью.