Расширенная электронная торговля в Google Analytics: как облегчить себе жизнь и поднять выручку
Показываем на простых примерах, как использовать Google Analytics, чтобы получить аналитические суперспособности.
Стандартная версия электронной торговли Google Analytics отслеживает товары и транзакции. Вы можете видеть, кто и в каком количестве приобретает те или иные товары. Но для многих ритейлеров этой информации недостаточно. Есть множество взаимодействий, которые приводят к оформлению заказа и совершению покупки или, наоборот, отказу. Наша сегодняшняя задача – рассказать о расширенных возможностях GA на практике и простых примерах, чтобы дать вам маркетинговые преимущества.
Как подключить функцию «Расширенной электронной торговли»
Подключить дополнительный модуль «Электронной торговли» очень просто: в разделе «Настройки электронной торговли» нужно нажать на флажок под соответствующей опцией:
«Расширенная электронная торговля» открывает доступ к новым функциям GA. Однако простое нажатие на флажок не заполнит все отчеты данными. Для многих из них необходимо внедрить дополнительный код на сайт, поэтому убедитесь в своей технической подготовке.
А теперь подробнее об отчетах, которые помогут в принятии управленческих решений.
Поведение покупателей
«Поведение покупателей» визуализирует воронку продаж. Каждый из блоков вы можете анализировать отдельно. Так можно лучше понять действия пользователей:
Этот отчет поможет вам отслеживать незавершенные покупки, или брошенные корзины. Но помимо очевидных способов применения (отслеживания конверсий на разных этапах воронки оформления заказа), с помощью этого отчета можно изучать данные в разрезе разных параметров:
- регионов и стран
- разных браузеров и устройств
- источников и каналов трафика
- и т.д.
Пример: вам важно понять, почему пользователи планшетов выпадают из воронки чаще, чем юзеры смартфонов и ПК. Узнать, на каком этапе наибольший отток можно выбрав тип пользователя в разделе «Тип устройства»:
Например, вы видите, что добавлений в корзину с мобильного много, а конверсия в оформление заказа существенно отстает от конверсии на сайте – возможно, пора поработать над удобством оформления заказа в мобильной версии.
Важнейшее преимущество «Расширенной электронной торговли» – возможность сегментации. Вы можете просматривать коммерческую цепочку конкретного сегмента, что значительно упрощает решение некоторых бизнес-вопросов. Используйте опцию «Добавить сегмент» в верхней части экрана:
Полученные инсайты можно использовать не только на сайте, но и для создания email-кампаний. Грамотная сегментация может существенно поднять эффективность рассылки.
В платформе email-маркетинга Retail Rocket сегменты для email-кампании можно создавать на основе интересов пользователя. Рассылка интернет-магазина Maxidom, учитывающая интерес пользователя, принесла на 18% больше выручки, чем стандартная.
Поведение при оформлении покупки
«Поведении при оформлении покупки» визуализирует весь процесс совершения заказа. Вы можете увидеть, как покупатели переходят от одного шага к другому и понять причины «брошенных корзин»:
Функционально этот отчет похож на «Поведение покупателей», поэтому подробно останавливаться на нем мы не будем. Здесь также можно создать выборку по типу пользователя и увидеть действия пользователей.
Интеграция с AdWords
Интеграция с системой AdWords в GA дает огромный простор для экспериментов с рекламными кампаниями. Вы получите информацию об эффективности ключевых слов, увидите более точную статистику по количеству показов, кликов, стоимости и конверсии, а также сможете более точно таргетировать аудиторию.
Оптимизируя рекламные кампании AdWords, можно легко поднять ROI:
- Возвращайте пользователей с помощью контекстных объявлений
- Привлекайте аудиторию с помощью точечного таргета
- Следите за ключевыми словами. Возможно, сайт может легко выйти в топ Google по запросам, на которые вы даже не рассчитывали
После каждой рекламной кампании GA автоматически рассчитает маржинальность.
Отчет по эффективности товаров
Стандартная «Электронная торговля» определяет популярность товара по просмотрам и суммарной выручке. Но что делать, когда у такой позиции низкий уровень конверсии в покупке? Отчет Product Performance Report анализирует все показатели товара, помогая избегать «слепых пятен» ассортимента.
Сравнивайте позиции по просмотрам, общей выручке, количеству покупок, добавлений и удалений из корзины. Также можно анализировать эффективность брендов по количеству взаимодействий и продаж.
Разделите товары по категориям:
- Товары, набирающие больше всего просмотров, но с низким добавлением в корзину
- Товары, которые чаще всего добавляются в корзину
- Товары, имеющие самый высокий drop-off
Так вы поймете, как действовать с каждой группой товаров. Например, выставить на главной странице вторую категорию, а на первую дать скидку.
Отчет по эффективности списка товаров
Что такое списки товаров? У любого интернет-магазина есть как минимум один – каталог товаров. Многие сайты используют рекомендательные блоки и тематические подборки. Их основная задача побудить желание совершить покупку дополнительного товара, тем самым увеличив сумму чека.
Например, на главной странице интернет-магазина Poryadok.ru представлены два списка товаров: блок персональных рекомендаций и хиты продаж магазина.
«Расширенная электронная торговля» позволяет отслеживать эффективность таких списков. Вы можете узнать, какой из них дает наилучший результат и увидеть самые кликабельные позиции.
Используйте этот отчет, чтобы ответить на такие вопросы, как:
- Есть ли списки, у которых много просмотров, но мало кликов?
- Какие списки приносят наибольшую прибыль?
- Какие списки самые низкодоходные?
- Какие из списков абсолютно неэффективны?
После этого можно детально анализировать каждый список, просто щелкнув на него:
Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать списки товаров. Возможно, стоит поменять местами некоторые позиции или вовсе изменить подход к формированию подборок. Ответьте на эти вопросы, чтобы понять это:
- Насколько эффективен один продукт по сравнению с другим?
- Что произойдет, если поменять несколько товаров местами?
- Видны ли в этих данных некоторые недостатки архитектуры сайта?
Внутренняя кампания и купон заказа
Эти два отчета приживутся в «закладках» каждого маркетолога. Они отслеживают эффективность внутренних промо-кампаний и скидочных купонов.
Внутренняя кампания
В стандартной «Электронной торговле» необходимо создать индивидуальное событие под каждый баннер. Использование UTM-меток может нарушать атрибуцию, поэтому лучше использовать отчет по внутреннему промо в «Расширенной электронной торговле». Так вы сможете понять, у какого баннера выше кликабельность и как его размещение влияет на CTR:
Используя этот и предыдущие отчеты можно провести более успешное промо:
- Отчет по эффективности товаров поможет понять, какую позицию лучше разместить на баннере
- Обратите внимание на цвет, шрифт, текст и расположение товара наиболее кликабельных баннеров: возможно, вы найдете полезные закономерности
- Измените дизайн баннеров с низким CTR
Купон заказа
Отчет, который показывает вам эффективность купонов. Вы увидите, какие купоны используются чаще всего, дают самую большую выручку и как они влияют на ROI:
Это очень мощный инструмент при разработке скидочной политики магазина. Зная, какие купоны чаще всего используют покупатели, вы можете корректировать предложения и частоту их раздачи.
Заключение
Используя расширенные отчеты вы сможете оптимизировать сайт, сделать его удобным и привлекательным для пользователей. Используйте AdWords для таргета, чтобы увеличить конверсию, разрабатывайте более точные маркетинговые кампании и скидочную политику. Инструменты GA упростят вашу работу и увеличат прибыль.
