Fashion-ecommerce: статистика, тенденции и 7 реальных стратегий ритейлеров
Онлайн-рынок одежды и обуви – одно из самых перспективных направлений ecommerce, где тренды сменяют друг с друга с космической скоростью. Причем не только в фасонах и цветах, но и в обслуживании. Среди огромного массива данных мы отобрали для вас актуальную и, главное, полезную для российских реалий информацию о fashion-сегменте.
Первым делом статистика: самое важное в цифрах
Fashion-сегмент был и остаётся одним из лидеров электронной торговли. У этого есть множество причин: как явных, так и не очень. Так в больших городах люди заказывают одежду, чтобы не тратить время на походы по торговым центрам, а в маленьких городах зачастую нельзя найти многие модели или магазины конкретных марок отсутствуют вообще.
Мировой рост fashion-рынка в электронной торговле – один из самых динамичных. Прогнозируется, что повышение выручки с 2018 до 2022 года составит 232 млрд. долларов:
Как обстоят дела в России? В 2018 году было опубликовано масштабное исследование по российскому fashion-сегменту, согласно которому пользователи оформили 63,5 млн заказов на сумму 166,5 млрд рублей.
Доля заказов интернет-магазинов одежды и обуви составила 33% от рынка eCommerce, а по объему онлайн-продаж – 19%. Конверсия сектора одна из самых высоких – 10%.
Стратегия предвосхищения: удовлетворяем потребности клиента
Теперь, когда мы познакомились со статистикой и увидели fashion-сегмент глазами клиента, самое время предложить конкретные приемы для улучшения обслуживания.
H&M: целенаправленная адаптация рекламы под разные рынки
Головной офис компании находится в Стокгольме, но региональные маркетологи H&M прилагают огромные усилия, чтобы адаптировать компанию к любому локальному рынку (коих у ритейлера множество). Кроме того, местные штабы тщательно изучают культурные табу, чтобы избежать имиджевых скандалов.
В кампании «Close the Loop», которую TeenVogue охарактеризовал как «манифест разных людей, каждый из которых следует собственным правилам моды или вовсе их не соблюдает», были представлены модели с разным внешним видом, стилями, культурным и этническим происхождением:
Эта кампания – отличный пример адаптации к аудитории. Очень важно понимать как отличаются запросы в различных регионах и предлагать способы их удовлетворения. Изучайте местные потребности, корзину и финансовые возможности, чтобы выиграть на любом рынке.
RALF RINGER: постоянное совершенствование коммуникации с клиентом
Многие ритейлеры при выходе в онлайн теряют фирменный сервис. Это очень важная проблема, ведь создание неповторимого клиентского опыта – ключевой элемент построения лояльности для многих компаний.
Увы, через монитор нельзя налить клиенту чашечку чая или довести до победы процесс покупки с помощью консультанта. Или можно? Интернет-магазин RALF RINGER использует персонализированные триггерные рассылки для возврата пользователей в воронку, помогая им завершить заказ.
Для того, чтобы триггерная рассылка приносила максимальную пользу, магазин, совместно с Retail Rocket, проводит постоянные исследование эффективности, гегенируя новые гипотезы и проверяя их эффективность на практике. Например, благодаря внедрению принципов гештальт-психологии через CTA-элемент «Показать ещё» RALF RINGER повысил CTR на 11%.
Nike: игра на эмоциях
При очень жесткой конкуренции Nike держит лидирующие позиции на рынке спортивной обуви. Сейчас между компанией и её ближайшими конкурентами сохраняется несоизмеримый разрыв.
С чем это связано? Одна из главных особенностей маркетинговой стратегии Nike – это мастерски выполненное эмоциональное повествование. Оно обеспечивает компании влияние, которого сложно добиться другими способами. Слоган «Just Do It» давно стал мемом (в хорошем смысле), а сообщение бренда четко прослеживается во всех роликах.
Nike рассказывает истории, которые берут людей за душу, и с их помощью запускают сарафанное радио. Попробуйте и вы выделить четкое послание бренда, а затем донести его до потребителей через эмоции.
Zarina: тщательная работа с рекомендательными блоками
Визуальный мерчендайзинг в розничных магазинах устроен таким образом, чтобы клиент познакомился почти со всеми представленными позициями. В онлайн пространстве для проектируют customer journey map и следят за пользовательским опытом, однако многие пользователи всё равно очень быстро уходят с сайта. По последним данным один сеанс длится около 3 минут.
Интернет-магазин Zarina подошел к проблеме под необычным углом: персонализировал каждую страницу сайта, вплоть до страницы корзины. Несмотря на распространенное мнение о том, что на странице корзины лучше не отвлекать пользователя от оформления заказа, ритейлер разместил здесь персональные рекомендации сопутствующих товаров. Такой подход не только не помешал процессу покупок, но и позволил увеличить конверсию на 11,6%, а средний чек на 4%.
Дьявол кроется в деталях. Возможно, поработав над рекомендательными блоками, вы сможете значительно увеличить ключевые метрики. Выяснить это можно с помощью тестирований.
Tiffany & Co: использование дополненной реальности
Дополненная реальность (AR) постепенно становится частью повседневной жизни, однако в ecommerce она всё ещё не нашла широкого использования. Многие ритейлеры теряются, не понимая, как именно её можно интегрировать. Однако, если вы хотите привлечь новых клиентов и впечатлить тех, кто уже с вами, то дополненная реальность – один из лучших способов это сделать.
Ювелирный магазин Tiffany & Co. внедрил в мобильное приложение возможность выбора колец с помощью дополненной реальности. Таким образом ритейлер поднялся на первое место по вовлечению клиентов в соцсетях (среди магазинов ювелирного сегмента) и поднял выручку на 20%:
Дополненную реальность можно интегрировать почти в любой бизнес, особенно в сегменте Fashion. Онлайн-примерочные не так сложны в реализации, как может показаться, но с легкостью поднимут вовлечение и конверсию.
Бренд «Мам, купи!»: путь к сердцу клиента через YouTube
В последние несколько лет на российском fashion-рынке активно появляются дизайнерские магазины, чьи товары рассчитаны на подростков и молодых людей от 12 до 25 лет. Одним из пионеров этого движения стал бренд «Мам, купи!», создающий оригинальные принты и фасоны.
Компания привлекла большую часть покупателей через сотрудничество с отечественными YouTube-контентмейкерами. Бренд разрабатывал мерч и открывал совместные продажи с популярными блогерами, которые получали процент от выручки и рекламировали магазин. Таким образом компания запустила мощнейшее сарафанное радио. Сейчас годовой оборот бренда составляет около 2 миллионов долларов, а товарная линейка продуктов вышла далеко за пределы атрибутики.
Попробуйте понять, что привлекает ваших пользователей и не бойтесь необычных коллабораций. Так вы сможете стать частью жизни клиента без навязчивой рекламы и постоянных скидок.
Bosco: правильная сегментация – залог успеха
Email-рассылка – это один из важнейших каналов по привлечению и возврату пользователей для fashion-сегмента. Компания Bosco регулярно запускает брендовые рассылки, предлагая пользователям познакомиться с новинками по их интересам. В таких кампаниях стратегически важно корректно выделить сегменты, чтобы всегда рекомендовать актуальные для пользователя предложения.
На сайте Bosco пользователи могли выделить свои любимые бренды, по которым проходила сегментация. Однако не все пользователи пользуются таким функционалом, поэтому компания поняла, что необходим более совершенный инструмент для сегментации, и выбрала Retail Rocket.
В новом сегменте, сформированном с помощью анализа предпочтений и поведения пользователей в реальном времени, ключевые метрики значительно выросли, показав трёхкратный рост конверсии.
А как вы определяете сегменты? Учитываете, ли вы поведенческие факторы или основываетесь только на анкете и истории покупок? Попробуйте отойти от демографического принципа сегментирования. Клиенты ценят, когда товарное предложение составлено в соответствии с их интересами.
Ответы на часто задаваемые вопросы
1. Каковы главные причины популярности онлайн-рынка одежды и обуви?
Люди покупают одежду и обувь онлайн, потому что это быстрее, чем ходить по магазинам. В крупных городах это экономит время. В маленьких городах часто нет нужных товаров. Онлайн-магазины дают больше выбора. В России интернет-продажи одежды и обуви занимают 33% от всего eCommerce. Конверсия составляет 10%. Каждый десятый визит на сайт заканчивается покупкой. Клиенты ценят удобство и возможность сравнить товары. Им нравятся скидки и отзывы других покупателей.
2. Какие цифры показывают рост мирового fashion-рынка в электронной торговле?
Fashion-рынок в мире растет быстро. С 2018 по 2022 год продажи увеличились на 232 млрд долларов. В 2022 году рынок составил 760 млрд долларов. К 2025 году оборот может превысить триллион. В Европе и США люди массово переходят на онлайн-шопинг. В Азии и Латинской Америке растет доступ к интернету. Это тоже подстегивает продажи. Эти цифры показывают: fashion в онлайне — это большой и перспективный рынок.
3. Какие стратегии используют известные бренды для адаптации на локальных рынках?
H&M подстраивает рекламу и товары под местные рынки. Региональные команды изучают потребности клиентов в каждой стране. В одной из кампаний H&M показали людей разной внешности и стиля. Это помогло наладить контакт с покупателями в разных странах. Локальный подход работает лучше, чем одинаковая реклама для всех. Понимание местных особенностей помогает избежать ошибок. Это укрепляет доверие и лояльность покупателей.
4. Как Nike использует свои рекламные кампании для создания сарафанного радио?
Nike делает рекламу, которая трогает и мотивирует. Слоган «Just Do It» стал символом действия и победы. В роликах бренда показывают людей, которые преодолевают трудности и достигают целей. Это больше чем реклама — это вызов. Люди делятся такими видео и обсуждают их в соцсетях. Один из примеров — ролик с Колином Каперником, который вызвал бурные обсуждения. Nike не просто продает обувь. Они становятся частью жизни своих покупателей. Эмоции работают лучше, чем скидки.
5. Как дополненная реальность помогает fashion-ритейлерам улучшить клиентский опыт?
Tiffany & Co. добавили в приложение дополненную реальность. Клиенты могут примерить кольца прямо на экране телефона. Это показывает, как украшение будет выглядеть в реальной жизни. Покупатели быстрее принимают решение о покупке. Компания фиксирует рост продаж. AR помогает клиентам сделать выбор и купить то, что им подходит. Nike, IKEA и другие бренды тоже внедряют AR. Это делает покупки проще и интереснее.
Над статьёй работали
