CVM и CRM: как управлять клиентской ценностью, а не «просто делать» рассылки

Содержание

• Что такое CVM
• CVM vs CRM: в чём разница на практике
• Нужен ли рынку CVM и кому он по силам
• Тренды 2025: деньги, каналы, персонализация, ИИ
• Что мешает расти: пять системных болей
• Чему рынок научился
• Практическая дорожная карта: как приблизить CRM к CVM
• Что почитать по теме
• Коротко о главном

В статье на основе свежего качественного исследования Direct Service разберёмся, где проходит граница между CRM и CVM, кому CVM подходит, какие барьеры мешают внедрению, какие каналы реально дают деньги, как использовать ИИ без розовых очков — и соберём практическую дорожную карту, чтобы приблизить ваш CRM к полноценному CVM. 

Что такое CVM

CVM  (англ. Customer Value Management — управление ценностью клиента) — более сложное и комплексное понятие, чем используемый термин «CRM-маркетинг». Это стратегия управления прибыльностью клиентов, которая направлена на максимизацию LTV через персонализацию предложений и коммуникаций, продуктов и услуг, оптимизацию затрат на взаимодействие и другие инструменты для роста выручки с каждого клиента.

CVM vs CRM: в чём разница на практике

Часть экспертов считает, что «CVM = продвинутый CRM»: если вы умеете считать LTV, инкрементальную выручку и маржу по клиенту, то фактически работаете по логике CVM. Другие настаивают, что CVM — это отдельная стратегия: глубокая персонализация под конкретную потребность, опора на ансамбли ML-моделей, оркестрация множества точек контакта и приоритет финансовых KPI над «прокси-показателями» вроде Retention Rate. В этом смысле CVM — «купол», объединяющий лояльность, CRM-маркетинг, продукт и CJM в единую систему, где решения принимаются через призму клиентской ценности и будущей прибыли. 

Эксперты, которые принимали участие в качественном исследовании Direct Service

Когда CVM = CRM

Если ваша CRM-функция уже опирается на экономические модели, фокусируется на LTV и инкрементальной марже, а не только на доставляемости и открываемости, то по сути это CVM-подход. «Как ни назови — важно, что мы управляем прибылью по клиенту, а не количеством рассылок». 

Когда CVM ≠ CRM

Отличительные признаки CVM — «микросегментация вместо масс-сегментов», персональные программы на уровне каждого клиента (оффер, скидка, момент контакта, канал, тональность), машинное обучение в ядре, минимальная доля ручных запусков и бизнес-правил, и жёсткий финансовый прицел: CLV/CLTV, инкрементальная прибыль и ROI.  

Нужен ли рынку CVM и кому он по силам

Рынок оценивает CVM трезво: подход востребован, но сталкивается с тремя барьерами — высокие капитальные затраты на ИТ и экспертизу, «длинная окупаемость» (эффект чаще в горизонте 2–3 лет), и организационные изменения, которых компании избегают. Главная задача лидеров функций — «продать» CVM внутрь: управленцы соглашаются, когда видят эффект в деньгах без проедания маржи. 

Малому и среднему бизнесу CVM часто кажется «слишком дорогим», но возможны гибридные модели через партнёрства с экосистемами и вендорами: вы используете готовую инфраструктуру и экспертизу, снижая риск и инвестиции. Показателен кейс нишевого ретейла с редкими покупками: CVM усиливает частоту не на «якорном» продукте (ковёр раз в 15 лет), а на сопутствующих категориях, закрывающих полный контекст задачи клиента. 

Тренды 2025: деньги, каналы, персонализация, ИИ

Руководители всё чаще задают вопрос «Где деньги?», что толкает рынок к экономическому моделированию и прозрачному подсчёту финрезультата от CRM/CVM/ПЛ. Растут цены на инфраструктуру и коммуникации, повышаются требования к релевантности и к приватности данных — поэтому работа «наобум» больше не работает. 

Сквозные точки контакта и новые каналы

CVM выходит далеко за пределы email/SMS/push. Персональные офферы в приложении и на сайте, «умные» подсказки продавцам в офлайне, персонализация в терминалах самообслуживания, точечная синергия с перформанс-рекламой на базе CRM-срезов, Telegram Ads по текущей аудитории — всё это уже часть CVM-оркестрации. Важно и открытие «нестандартных» точек: in-app stories, QR-сценарии оплаты, игровые механики как точка вовлечения. 

Мобильное приложение и пуши как «рабочая лошадка»

Компании фиксируют, что пользователи приложения приносят заметно больше оборота, а пуш-канал по доходности догоняет email благодаря экономичности и вовлечению. In-app stories показывают высокую просматриваемость, поэтому приоритизация приложения и пушей — рациональная ставка, особенно когда база email «перегрета». 

Гиперперсонализация: возможности и ограничения

Доступны новые инструменты персонализации и автоматизации, но реальность накладывает технологические, организационные и регуляторные ограничения. Требования к согласию и комплаенсу ужесточаются, что заставляет компании дисциплинированно работать с данными и контакт-политиками. 

ИИ — ускоритель, а не автопилот

ИИ уже помогает командам «делать больше тем же штатом»: генерация контента и креативов, анализ отчетов и голосовых данных, ускорение аналитики кампаний. Но ИИ требует контроля качества и «не тянет» весь процесс без участия людей. Модели чувствительны к турбулентности рынка и ломаются; нужна постоянная переобучаемость и мониторинг. И главная «ахиллесова пята» — последняя миля: если оффер не отработал на кассе или в отделении, вся умная персонализация теряет эффект. 

Геймификация и ситуативные коммуникации

Геймификация становится фоном по всей воронке, усиливая внимание и конверсию. Ситуативки работают, когда скорость — часы, а не дни: «быть первым» в новом канале или инфоповоде — это конкурентное преимущество к вниманию. 

Персонализация в CVM всегда подчинена цели максимизировать прибыль от клиента, а не просто «порадовать» его

Что мешает расти: пять системных болей

Рынок сталкивается с кадровым дефицитом на всех уровнях, конкуренцией с банками и маркетплейсами за специалистов, дисбалансом ожиданий и компетенций, слабой «проектной культурой» на стыке маркетинга и ИТ и нехваткой финансовой грамотности у маркетологов. Без навыков работы с данными и экономическими моделями сложно защищать бюджеты на десятки миллионов. 

Качество данных — хроническая боль: «зоопарк» несвязанных систем, пробелы в сборе, отсутствие единых ID и контрольных групп. Плюс операционные ограничения: заспамленные каналы с падающим вниманием, дорогостоящая доставка сообщений, технические узкие места в доставке персонализированных правил «на миллионы клиентов одновременно», риски «чёрной пятницы». Добавьте нестабильность ML-моделей и человеческий фактор в офлайне — и получите объяснение, почему «просто построить автопилот» не выходит. 

Чему рынок научился

Хорошая новость: базовые компетенции по CRM-коммуникациям стали массовыми. Компании научились считать деньги, персонализация стала стандартом, а доля массового промо сокращается в пользу точечных и релевантных взаимодействий. Растёт экосистемность и роботизация, генерация видео и писем ИИ-инструментами «съедает» месяцы продакшна, давая скорость и гибкость. Но «осознать» недостаточно: дисциплина данных, контакт-политики и «последняя миля» остаются решающими. 

Подробнее про тренды CVM-маркетинга в материале Direct Service →

Скачать исследование

Практическая дорожная карта: как приблизить CRM к CVM

Разберитесь с данными

Сведите данные в единое хранилище, очищайте мусор и дубли, введите уникальный сквозной ID во всех каналах и системах. Без этого персонализация и корректный подсчёт эффекта невозможны. 

Адаптируйте ИТ-ландшафт

База должна уметь собирать профили, выделять контрольные группы, строить триггеры и каскады, назначать динамические правила поощрений, точно мерить финансовый эффект. Запуск ML — поэтапно: начните с автоматизации рутины (генерация контента, подготовка данных) и обучения сотрудников, чтобы снять сопротивление изменениям. 

Разработайте стратегию и экономическую модель

Оцените зрелость CRM/ПЛ, определите целевое состояние на 12–24–36 месяцев. Сформируйте приоритетные сегменты, стратегию персонализации каналов/офферов/контента и контакт-политику. Зафиксируйте методологию измерения эффекта и иерархию метрик: финансовые — первыми. Защитите бюджет через прозрачную экономическую модель. 

Действуйте итеративно и доказывайте эффект

Стартуйте с пилотов на сегментах с максимальным потенциалом вклада в маржу. Делайте аудит текущих активов, чтобы выжать «быстрые победы» до инвестиций в новое. Если не хватает ресурсов — не стесняйтесь внешних экспертов и аутсорсинга. На каждом шаге сопоставляйте инвестиции в технологии и в людей с дополнительным финансовым эффектом, который приносит эксперимент. 

Рецепт для SMB

Используйте гибрид: готовые платформы и партнёрства с экосистемами, чтобы быстро получить инфраструктуру и компетенции. Ищите рост не только в «якорных» продуктах, но и в сопутствующих, которые закрывают полный контекст задачи клиента и увеличивают частоту касаний и покупок. 

Что почитать по теме

McKinsey: как вывести персонализацию на новый уровень с помощью ИИ и genAI — про масштабирование one-to-one в 2025 году. 

McKinsey: почему «правильная» персонализация кратно увеличивает выручку и как лидеры достигают результата. 

HBR: что компании упускают в Customer Lifetime Value — фреймворк для юнит-экономики и приоритизации клиентов. 

Коротко о главном

CVM не «убивает» CRM, а выстраивает над ним стратегический ярус. Это переход от «сколько писем мы отправили» к «сколько прибыли мы заработали на конкретных клиентах». Дорога туда лежит через чистые данные и единую архитектуру, дисциплину измерений, фокус на приложении и новых точках контакта, бережную персонализацию и реалистичное внедрение ИИ с контролем качества. Начните с пилотов, докажите эффект в деньгах — и масштабируйте.