Что такое кастдев и как проводить интервью, чтобы продукт был нужен

Содержание

• Что такое кастдев и зачем он нужен
• Когда стоит проводить кастдев
• Кому и для чего нужен кастдев
• Чем кастдев отличается от обратной связи и опросов
• Как подготовиться к кастдеву: гипотезы, сегменты, цели
• Как составить вопросы и сценарий интервью
• Как найти и пригласить респондентов
• Как фиксировать и структурировать ответы
• Как использовать результаты: продукт, маркетинг, UX

Что такое кастдев и зачем он нужен

Custdev (Customer Development) — это системный подход к изучению клиентов. Суть простая: сначала проверяем, есть ли у людей проблема, потом выясняем, как они её решают, и только после этого строим продукт. Метод предложил Стив Бланк, и он давно стал стандартом для стартапов и продуктовых команд.

Главная задача кастдева — не угадать, а выяснить, что реально важно клиенту. Это снижает риск потратить время и деньги на то, что не будет востребовано.

Когда стоит проводить кастдев

Custdev нужен не только на старте. Вот ситуации, когда он особенно полезен:

• Перед запуском продукта. Dropbox сначала изучал, как люди хранят и обмениваются файлами, прежде чем запускать продукт. Они использовали ранние интервью и MVP, чтобы проверить спрос и собрать обратную связь. 
• При масштабировании. Airbnb рос не сразу. Команда анализировала, что мешает бронированиям, и улучшала продукт на основе обратной связи и кастдев-интервью. Это помогло понять реальные барьеры и доработать сервис.
• Когда падает интерес. Команда Groove провела сотни кастдев-интервью, чтобы выяснить причины оттока клиентов. В результате они изменили продукт и коммуникацию, что помогло вернуть пользователей.
• Перед редизайном. Кастдев помогает понять, что менять, а что оставить.

Кому и для чего нужен кастдев

Custdev — это не про формальные интервью ради галочки. Это инструмент, который помогает бизнесу принимать решения на основе реальных данных, а не догадок. Вот кто чаще всего использует кастдев и зачем:

Продакт-менеджеры

Им важно не просто запускать новые функции, а понимать, какие задачи клиентов действительно требуют решения. Custdev позволяет собрать обратную связь до запуска, проверить гипотезы и не тратить бюджет на то, что не принесёт пользы бизнесу. Такой подход помогает быстрее достичь product-market fit и не потерять время на лишние итерации.

Стартаперы

Для стартапа сustdev — это способ не запускать продукт «вслепую». Вместо того чтобы строить сервис на догадках, команда начинает с общения с реальными людьми, уточняет их проблемы и только потом инвестирует в разработку. Это снижает риск провала и позволяет быстрее выйти на рынок с тем, что действительно востребовано.

Предприниматели

В малом бизнесе ресурсы ограничены, и ошибаться дорого. Custdev помогает проверить, есть ли спрос на идею, и не сжигать бюджет на гипотезы, которые не работают. Регулярная работа с клиентами позволяет быстро корректировать курс и оставаться конкурентоспособным.

UX-специалисты

UX-исследования — часть сustdev. Через интервью и тесты UX-специалисты выясняют, что мешает пользователям, где они теряются и почему уходят. Это позволяет улучшать продукт не наугад, а по реальным болям клиентов, что в итоге повышает лояльность и снижает затраты на поддержку.

Маркетологи

Custdev помогает маркетологам говорить с клиентами на одном языке. Вместо абстрактных посылов команда использует формулировки, которые сами клиенты используют в интервью. Это увеличивает отклик на рекламу и помогает строить долгосрочные отношения с аудиторией.

Чем кастдев отличается от обратной связи и опросов

Custdev, в отличии от опросов и форм обратной связи, копает глубже. Он не спрашивает «понравилось или нет», а выясняет, почему человек ведёт себя так, а не иначе. 

Опросы — дают картину «в среднем по больнице». Например, вы рассылаете анкету, где спрашиваете: «Насколько вы довольны нашим сервисом по шкале от 1 до 10?» В ответ получаете цифры, но не понимаете, что именно раздражает клиентов или почему они уходят. Опросы хорошо работают, если вам нужно быстро собрать статистику или понять общий настрой аудитории. Но если у сервиса есть серьёзная проблема, опросы её не покажут — вы получите усреднённый балл без деталей.

Обратная связь — это когда клиент сам пишет, что не так. Обычно это жалоба или похвала. Такой фидбек помогает отловить баги или редкие случаи, но не даёт системного понимания, как люди используют продукт и что им мешает. Обратная связь часто приходит уже после того, как клиент ушёл, и исправить ситуацию бывает поздно.

Кастдев — это серия глубинных интервью. Здесь задача — понять, как человек решает свою задачу сейчас, что его бесит, какие решения он пробовал, почему выбрал именно ваш продукт или ушёл к конкуренту. Кастдев ищет не просто ответы, а причины и мотивацию. 

Вот сравнение подходов:

Метод	Описание	Когда применять	Глубина
Кастдев	Глубокое интервью, открытые вопросы	На всех этапах продукта	Высокая
UX-опрос	Анкеты, быстрые вопросы	Для быстрой проверки	Средняя
NPS	Оценка лояльности (0–10)	Для метрик	Низкая
Форма обратной связи	Краткие отзывы после использования	После релиза	Очень низкая

Как подготовиться к кастдеву: гипотезы, сегменты, цели

Подготовка к кастдеву — это не просто «пойти и поговорить с кем-то». Тут важна структура: нужно чётко понимать, что проверять с кем говорить и зачем. Вот как это можно сделать:

1. Сформулировать гипотезу

Всё начинается с гипотезы. Это предположение о том, какую проблему нужно решить. Без гипотезы кастдев превращается в бессмысленный набор историй. Хорошая гипотеза всегда проверяема: её можно подтвердить или опровергнуть в разговоре с клиентом. 

Шаблон гипотезы:
Если [тип клиента] сталкивается с [проблемой], то они будут использовать [решение], чтобы [достичь результата].

Пример:
Если владелец кафе теряет гостей из-за медленного обслуживания в часы пик, то он будут использовать систему электронных заказов, чтобы ускорить обслуживание и увеличить средний чек.

2. Определить сегмент

Дальше — сегментация. Не стоит пытаться опросить всех подряд. Надо понять, кто ваш потенциальный клиент. Для этого компании используют разные критерии: демография, профессия, поведение, размер бизнеса и так далее. Например, SaaS-сервис может выделить сегменты по типу бизнеса: агентства, магазины, фрилансеры.

Если сегмент выбран неправильно, интервью дадут ложные сигналы. Поэтому сначала определите, кто реально сталкивается с описанной проблемой.

3. Поставить цель исследования

Перед каждым кастдевом важно чётко определить цель. Это может быть:

• Проверить, есть ли у сегмента нужная вам проблема.
• Узнать, как люди решают задачу сейчас.
• Понять, за что клиенты готовы платить.
• Оценить, насколько ваша идея вообще нужна рынку.

Без конкретной цели интервью скатятся в разговоры «ни о чём», и вы не получите полезных инсайтов.

4. Проверить предположения

Перед интервью выпишите все свои предположения: кто клиент, какая у него боль, как он сейчас решает задачу, что мешает ему использовать ваш продукт. Это поможет не забыть важные вопросы и не уйти в сторону.

Как составить вопросы и сценарий интервью

Правильные вопросы — это половина успеха в кастдеве. Если задать их не так, разговор скатится в обсуждение идей или вежливые «да, всё хорошо». Вот что важно знать:

Соблюдайте правила написания кастдев-вопросов

• Задавайте только открытые вопросы. Так человек расскажет больше деталей, а не ограничится «да» или «нет».
• Не подсказывайте решения и не спрашивайте напрямую про свой продукт. Ваша задача — понять реальный опыт, а не услышать комплименты.
• Спрашивайте только о прошлом опыте, не о гипотетическом будущем. Люди часто фантазируют, но редко делают то, что пообещали.
• Не формулируйте вопросы так, чтобы человек хотел вам угодить. Чем нейтральнее, тем честнее ответы.
• Уточняйте детали, если видите эмоции или жалобы — там часто скрыта настоящая боль.

Постройте сценарий интервью

Сценарий помогает не уйти в сторону и получить максимум полезного за 30–45 минут. Вот примерный сценарий:

• Разогрев (5–10 минут):
  Простые вопросы о человеке, чтобы снять напряжение. Пример: «Расскажите, чем занимаетесь?», «Как выглядит ваш обычный рабочий день?».
• Погружение в проблему (15–20 минут):
  Переходите к болям и задачам. Пример: «Что самое сложное в вашей работе?», «Когда в последний раз вы сталкивались с этим?».
• Уточнения и детали (10–15 минут):
  Раскручивайте интересные моменты: «Почему это важно?», «Как вы пытались решить это раньше?», «Что не сработало?».
• Обсуждение решений (5–10 минут):
  Можно осторожно спросить: «Каким бы вы хотели видеть идеальное решение?», «Что было бы для вас самым удобным?».
• Завершение:
  Поблагодарите, уточните, можно ли связаться позже, если появятся вопросы.

Ещё несколько советов

• Дайте человеку говорить, не перебивайте.
• Следите за эмоциями: если человек злится или жалуется, спросите подробнее.
• Не бойтесь пауз — иногда после молчания человек раскрывается сильнее.
• Записывайте интервью (с разрешения), чтобы не упустить детали.

Как найти и пригласить респондентов

В кастдеве важно не просто собрать людей для интервью, а найти тех, кто реально сталкивается с вашим продуктом. Если ошибиться с выбором респондентов, все выводы будут мимо.

Где искать людей для кастдева

• Соцсети и чаты. Самый популярный способ — искать людей в Telegram-чатах предпринимателей, профильных группах во ВКонтакте, а также в комментариях и обсуждениях у тематических блогеров
• Профессиональные мероприятия. Конференции, бизнес-завтраки, митапы, вебинары — отличная площадка для поиска респондентов, особенно если вы работаете на B2B-рынке. После выступления или в перерывах можно напрямую пригласить людей на интервью
• Своя база. Если у вас есть база клиентов, начните с неё: напишите тем, кто недавно пользовался продуктом. Также хорошо работает принцип «сарафанного радио» — после интервью спрашивайте, кого ещё можно пригласить.
• Бонусы и лид-магниты. За участие можно предложить скидку, бесплатный доступ, консультацию или сертификат. Это особенно актуально, если аудитория занятая или сложная для поиска
• Платные рекрутеры. Если нужен узкий сегмент (например, HR-директора в банках), проще обратиться к агентству или разместить объявление на HH.ru или Profi.ru.
• Лендинги и объявления. Сделайте простую страницу с формой для записи на интервью и пустите рекламу в соцсетях. Это работает даже для сложных B2C-продуктов.

Кого не стоит звать

• Друзья и коллеги. Они не дадут честной обратной связи, будут подыгрывать или стараться не обидеть.
• Случайные люди вне вашей аудитории. Если человек не сталкивается с вашей задачей, его мнение не поможет.

Сколько нужно интервью

Обычно хватает 8–12 разговоров на один сегмент. Если после 5–7 интервью вы слышите одни и те же истории, значит, основные инсайты уже собраны. Для сложных ниш иногда нужно больше, но главное — не количество, а повторяемость ответов.

Советы по поиску

• Не бойтесь писать незнакомым людям — если объяснить, зачем вам интервью и что вы не продаёте, многие соглашаются.
• Используйте сразу несколько каналов: соцсети, мероприятия, рекомендации.
• После интервью всегда спрашивайте, кого ещё можно пригласить.

Как фиксировать и структурировать ответы

Чтобы интервью приносили пользу, важно не просто слушать, а записывать и структурировать всё, что говорит собеседник. Вот как это делают в зарубежных командах:

• Записывайте разговоры (диктофон или видео) — так ничего не потеряется.
• Делайте расшифровку: переводите аудио в текст, чтобы потом легко искать детали.
• Выделяйте ключевые мысли: помечайте, где человек говорит о проблемах, эмоциях, решениях.
• Группируйте по темам: собирайте похожие ответы вместе — это помогает быстро увидеть, что волнует людей чаще всего.
• Используйте таблицы: так проще анализировать и делиться результатами с командой.

Пример таблицы:

Имя респондента	Проблема	Как решает сейчас	Что не устраивает	Цитата/Эмоция
Анна	Долго оформлять заказ	Через сайт	Много шагов	«Я всегда путаюсь на третьем экране»
Иван	Нет поддержки ночью	Ждёт утра	Теряет клиентов	«Из-за этого теряю деньги»

Как использовать результаты: продукт, маркетинг, UX

Когда интервью проведены и инсайты собраны, важно не просто положить отчёт на полку, а реально применить выводы в бизнесе. Вот как можно использовать полученные данные для развития продукта, маркетинга и улучшения пользовательского опыта:

Продукт: что делать и что не делать

Результаты кастдева помогают понять, какие функции реально нужны клиентам, а какие — нет. 

Например, интервью показало, что пользователям важен быстрый поиск товаров, а детальные рейтинги они почти не используют. Исходя из этого, команда решила сосредоточить ресурсы на улучшении поиска и отложить доработку детальных рейтингов, чтобы как можно быстрее внедрить именно ту функциональность, которая приносит пользователям реальную пользу.

💡 Чем проще и конкретнее проблема, тем быстрее бизнес видит эффект от изменений.

Маркетинг: говорить на языке клиента

Кастдев помогает понять, как клиенты описывают свои боли и желания. Эти формулировки используют в рекламе, на сайте, в рассылках. Так маркетинговые сообщения становятся ближе и понятнее аудитории, а отклик растёт. 

Например, если клиенты часто говорят «теряю время на ручную работу», то эту фразу можно использовать для заголовка лендинга или баннера.

💡Разные группы клиентов получают разные предложения, которые отвечают их реальным задачам.

UX: делать удобно, а не просто красиво

Кастдев показывает, где пользователи «спотыкаются» — сложные формы, непонятные кнопки, долгий путь до оплаты. UX-дизайнеры берут эти данные и переделывают интерфейс так, чтобы клиенту было проще и быстрее достигать своей цели.

Например, если после интервью компания меняет структуру сайта, убирает лишние шаги и добавляет подсказки там, где пользователи чаще всего теряются. Это напрямую влияет на конверсию и снижает расходы на поддержку.

💡Улучшение UX может увеличить конверсию сайта до 400% и снизить затраты на поддержку на треть.

Что важно помнить

• Все изменения должны опираться на реальные данные, а не на мнение команды.
• После внедрения изменений снова собирайте обратную связь: что сработало, а что нет.
• Используйте инсайты не только для продукта, но и для коммуникаций, поддержки, продаж.