Double Opt-In против Single Opt-In: выбор стратегии email-маркетинга

Как это не удивительно, но сегодня многие российские интернет-магазины до сих пор либо совсем не используют канал email-маркетинга, либо ограничиваются отправкой пост-транзакционных писем (уведомления об успешно оформленных заказах).

Содержание:

• Трудности выбора лучшего сценария
• Что нам говорит статистика?
• Что лучше: больше кликов или высокий Click Rate?
• Обратимся к крупным магазинам
• Способы сбора подписчиков
• Без тестов не разобраться

Однако рынок диктует свои правила и те, кто, как это принято говорить «не в тренде», скоро не смогут добиться успеха в постоянной конкурентной борьбе за покупателей.

Российская ментальность, впитавшая в себя великую эпоху рассвета спам-технологий, постепенно адаптируется к новым условиям ведения бизнеса, где email-маркетинг является одним из ведущих каналов интернет-продаж, требующий высокой экспертизы от конечного исполнителя.

К тому же мы сами являемся этому свидетелями, достаточно взглянуть на рынок труда, где спрос на email-маркетологов растет с каждым днем:

Трудности выбора лучшего сценария

В тесном диалоге с нашими клиентами, которым мы организуем триггерные рассылки, мы постоянно сталкиваемся с извечными вопросами лучшего выбора на разных этапах выстраивания стратегии email-маркетинга.

Одним из самых частых вопросов —выбор сценария сбора email-подписчиков. Что выбрать? Простой и популярный Single Opt-In или надежный по качеству собранной базы Double Opt-In? В конечном счете, маркетинг выбирает между размером и качеством клиентской базы.

Для начала разберемся, чем отличаются два этих подхода?

Single Opt-In представляет собой сценарий, когда пользователь добровольно оставил свой email-адрес в так называемой лид-форме для того, чтобы получать предложения от интернет-магазина. Некоторые интернет-магазины часто используют такую механику не совсем открыто и честно, автоматически подписывая клиентов на рассылки, когда они лишь единоразово оформили заказ на сайте и не соглашались при этом на получение каких-либо рекламных предложений.

Double Opt-In отличается тем, что от пользователя требуется дополнительное действие: помимо открытия письма, ему необходимо перейти по специальной активационной ссылке, чтобы подтвердить своё согласие на получение рассылки.

Когда речь идет о Double Opt-In, то, как правило, возникает непонимание, почему мы должны усложнять людям процесс подписки на рассылку? И это совершенно справедливый вопрос, мы создаем дополнительный шаг в надежде снизить показатель возвратов (недоставленные письма), отписок, жалоб на спам, но действительно ли это поможет?

Что нам говорит статистика?

Сотрудники популярной платформы email-маркетинга MailСhimp провели собственное сравнительное исследование сценариев сбора подписчиков.

MailChimp взял случайную выборку из 30 000 собственных клиентов, которые произвели минимум 10 рассылок. Эти клиенты имели размеры баз подписчиков от 500 до 1,5 миллиона человек. Некоторые из них делали рассылки каждый день, а другие отправляли письма пару раз в месяц.

Как вы можете видеть, Double Opt-In имеет лучшие показатели открываемости писем:

Статистика также показала, что Double Opt-In демонстрирует большее число кликов на 114% (более чем в два раза) по сравнению с неподтверждённым Opt-in.

Немаловажными показателями качества базы подписчиков являются так называемые «жесткие» возвраты (Hard Bounce) и «мягкие» возвраты (Soft Bounce).

«Жесткие» возвраты возникают в ситуации, когда был неправильно указан email-адрес или же такой email вовсе не существует, т.е. невозможно доставить письмо получателю. Таких подписчиков обычно сразу либо удаляют, либо заносят в чёрный список.

«Мягкие» возвраты возникают в ситуации, когда email существует, но доставка письма на него по каким-либо причинам невозможна. Это может быть в случае временной блокировки адреса, заполнения всей памяти ящика, или же сам пользователь ограничил получение писем.

Использование Double Opt-In, по данным MailChimp, позволяет понизить уровень «жестких» возвратов на 48.3% и «мягких» на 25%, что совсем неплохо.

Еще одним важным показателем качества базы является процент отписок. Чем выше процент отписок, тем агрессивнее приходится наращивать базу подписчиков для обеспечения достаточного охвата email-канала. Статистика вновь демонстрирует нам победителя Double Opt-In, где количество отписок на 7% ниже по сравнению с Single Opt-In.

Подведем итоги, какие явные преимущества дает нам использование сценария Double Opt-In:

• Лучшее качество базы: без дополнительного подтверждения подписки через активационную ссылку мы рискуем накопить базу с некорректными адресами. Существует также вероятность, что некоторые конкуренты могут намеренно засорять вашу базу несуществующими адресами, чтобы ухудшить репутацию отправителя, использование Double Opt-In создаст дополнительные трудности нечестным конкурентам.
• Возможность обратной связи с подписчиками: уже на этапе подписки в своем приветственном письме мы можем донести абонентами некую ценность нашей рассылки. Например: рассказать аудитории о нашем бренде, попросить клиентов добавить наш email в их личный белый список и даже попытаться сделать специальные предложения в целях завоевания лояльности на начальном этапе коммуникации.

К недостаткам можно отнести:

• Медленный рост базы: потребуется приложить значительно больше усилий по привлечению подписчиков, так как по разным заявлениям набор базы с подтверждением может отнять у нас в среднем около 40% подписчиков.
• Забытые письма: нельзя однозначно сказать, что все пользователи, отказавшиеся переходить по активационной ссылке, потеряли интерес к нашей рассылке. Существует также вероятность, что письмо затерялось среди множества других, хотя потенциально пользователю была интересна наша рассылка.
• Наличие технической возможности: для используемой вами ESP обязательно необходимо наличие настройки по включению подтверждения через отправку активационной ссылки. Сегодня эта проблема практически неактуальна, так как большинство популярных ESP уже имеют у себя такую настройку.

Что лучше: больше кликов или высокий Click Rate?

Open Rate и Click Rate не являются самыми точными показателями. Рассмотрим на примере от агентства zettasphere одну и ту же рассылку для двух email-баз: одна была собрана через Double Opt-In, другая через Single Opt-In. Первая база значительно меньше из-за очевидной проблемы потери подписчиков.

Single Opt-In привлекает немного больше кликов: 40 против 37, но качество такого трафика остается под большим вопросом.

Обратимся к крупным магазинам

Решение вопроса выбора сценария для подписки действительно неочевидно, давайте разберемся. А как обстоят дела у самых крупных игроков онлайн-ритейла.
Воспользуемся рейтингом Топ-200 интернет-магазинов по версии Коммерсантъ.

Для чистоты эксперимента мы будем использовать общий для всех сценарий сбора email-адресов через соответствующую форму, которая предназначена только для сбора адресов с целью рассылки предложений, т.е. мы не будем использовать регистрации в личных кабинетах, оформление заказов и т.д.

Нам удалось получить список из 40 сайтов, на которых процедура подписки была простой и доступной сразу на главной странице, что свидетельствует о том, что значительная часть магазинов не уделяет должного внимания процедуре сбора клиентской базы, так как сбор производится в большинстве случаев через процедуру регистрации в личном кабинете (оформление заказа) или через далеко запрятанный раздел «Рассылка».

Произведя «контрольную подписку», результаты нас не обрадовали. Явного лидера среди двух сценариев подписки не оказалось, с небольшим перевесом в 4% победил Single Opt-In:

Таким образом, единого мнения в российском eCommerce о наилучшем способе сбора базы подписчиков на сегодняшний день не существует.

Способы сбора подписчиков

Мы рассмотрели основные преимущества и недостатки как Single Opt-In, так и Double Opt-In. Ответ на первоначальный вопрос «Что выбрать?» так и не был получен, несмотря на то, что мы узнали большое количество статистических данных для обоих сценариев.

Чтобы определиться с выбором сценариев для начала необходимо составить свой собственный список «точек касания» с потенциальными подписчиками. После этого задаться вопросом: «в каком случае подтверждение подписки так критично важно и необходимо?»

В классической схеме магазина можно рассматривать следующие точки касания:

• Стандартная форма подписки: имеет определенное закрепленное место на сайте, как правило, на главной странице, но часто также используется сквозное присутствие для всех шаблонов страниц.

Например, на сайте магазина shopinglive.ru форма подписки присутствует на всех страницах сайта:

• Форма оформления заказа: в процессе оформления заказа пользователя просят указать свой email. В редких случаях пользователю предлагают выбор через активацию/дезактивацию флажка (пользователь соглашается/не соглашается получать специальные предложения от магазина).

Так, в интернет-магазине stolplit.ru при оформлении заказа пользователю предлагают выбор отказаться/согласиться получать новости о скидках и акциях:

• Регистрация в личном кабинете: механика похожа на оформление заказа за исключением того, что пользователь еще только планирует оформить заказ сразу после регистрации в кабинете.

Так, например, выглядит форма регистрации на сайте names.ru:

• Pop-up окна: появляются в активном фокусе внимания пользователя, чтобы побудить его оставить свой email-адрес, при этом часто используются различные стимулирующие триггеры (300 рублей в подарок, скидка на первый заказ и т.д.).

В частности магазин KupiVip.ru активно использует механику «pop-up окон», предлагая бонус-купон на 500 рублей при подписке на рассылку всем пользователям, которые впервые зашли на сайт:

Без тестов не разобраться

Итак, вы определили все возможные точки касания с потенциальными подписчиками, чтобы узнать наверняка, какое решение работает лучше всего, необходимо проводить тесты.

Для разных ниш качество базы, процент потерь подписчиков, жалобы на спам, качество трафика будут разными, поэтому при проведении тестов предлагаем учесть следующие наблюдения:

• Для Opt-In хорошим инструментом снижения количества некорректно указанных адресов (опечатки) является использование проверки поля «email» по маске (запрещенные символы, маска адреса по типу name@domain.* и т.д.).
• Также для Opt-In хорошей практикой является использование флажков для согласия получать рассылку, причем хорошим тоном является по умолчанию дезактивированный флажок.
• Для регистрации в личном кабинете Double Opt-In скорее всего избыточен, если вы учли два предыдущих совета.
• Для классических форм сбора подписчиков (специальный блок или pop-up) подойдет Double Opt-In, если вы озабочены в первую очередь качеством базы. Если вы готовы постоянно анализировать и проверять показатели и вовремя реагировать на тревожные сигналы, то Single Opt-In имеет право на жизнь, но здесь однозначно необходимо проводить неоднократные тесты.