- Теория и практика
Что такое юнит-экономика и как её расчитать: руководство с примерами и формулами
Юнит-экономика — способ узнать, зарабатывает ли бизнес на продаже продуктов и услуг. Анастасия Полякова, Head of product Retail Rocket Group рассказывает об основных показателях юнит-экономики и разбирает частые ошибки, которые влияют на точность расчетов.
Что такое юнит-экономика
Юнит — это единица продаж, на которой зарабатывает бизнес. Юнитом может быть как клиент, так и конечный продукт:
- если компания оказывает услуги — юнитом считают платящего клиента;
- если производит или продает товары — юнитом будет один товар или заказ.
Юнит-экономика — это способ анализировать финансовый результат бизнеса через доходы и расходы на одного юнита. Рассчитывая юнит-экономику, компания может узнать, сколько зарабатывает или теряет с каждого продукта, заказа или пользователя.
В зависимости от вида бизнеса, за юнит берут самые разные единицы продаж ↓
А вот как может выглядеть расчет юнит-экономики сервиса по подписке в упрощенном виде ↓
Зачем нужна юнит-экономика
Юнит-экономика нужна бизнесу, чтобы ↓
Узнать, зарабатывает ли бизнес. Юнит-экономика показывает, приносит ли каждый юнит доход, покрывает ли себестоимость либо расходы на привлечение.
Разобраться в проблемах. Юнит-экономика помогает найти слабые места, которые мешают бизнесу зарабатывать — чтобы разобраться, как на них повлиять. Например, перестроить маркетинг, поработать над качеством продукта или ценообразованием.
Принимать управленческие решения. Юнит-экономика позволяет детально взглянуть на эффективность работы бизнеса — не с высоты общей выручки или расходов, а на конкретных продуктах или услугах. Например, посмотреть как изменится прибыль с юнита есть изменить цены — поднять или опустить.
Project Marketing Manager Retail Rocket Group
Вот как юнит-экономику можно применять в продажах, маркетинге и даже в обычной жизни ↓
Основные показатели юнит-экономики
Для расчета юнит-экономики использует самые разные показатели, которые зависят от специфики бизнеса — например, для подписочной модели считают одни метрики, а для продаж или производства другие ↓
CAC, Customer Acquisition Cost
CAC — это стоимость привлечения клиента. Показатель помогает узнать, сколько тратит бизнес на получение одного платящего клиента, чтобы учесть эти данные при расчете юнит-экономики. Рассчитать CAC можно по формуле ↓
CAC = Расходы на маркетинг / Количество привлеченных клиентов
Рассчитаем CAC на примере. Если расходы на маркетинг в виде таргетинга, изготовление полиграфии и зарплаты маркетолога — 100 000 ₽, а количество привлеченных клиентов 10, то расчет будет выглядеть так:
CAC = 100 000 ₽ / 10 = 1000 ₽
↑ Каждый привлеченный клиент обошелся компании в 1000 ₽.
LTV, Lifetime Value
LTV — это доход за все время жизни клиента. Показатель помогает узнать, сколько выручки принесет клиент, пока пользуется продуктом или услугой — до тех пор, пока не уйдет к конкурентам или откажется от продления по другим причинам.
LTV = Средний чек * Количество повторных покупок
↑ Если бизнес показывает услуги по подписке, то вместо повторных покупок в формулу подставляют количество месяцев использования.
Рассчитаем LTV на примере. Если средний чек равен 5000 ₽, а количество повторных покупок 6, то расчет LTV будет выглядеть так ↓
LTV = 5000 ₽ * 6 = 30 000 ₽
↑ Каждый привлеченный клиент обошелся компании в 1000 ₽.
Project Marketing Manager Retail Rocket Group
ARPU, Average Revenue per paying user
ARPU — это средний доход компании на одного платящего пользователя. Показатель отражает, сколько выручки приносит клиент за период.
ARPU = Выручка / Количество клиентов
Рассчитаем ARPU на примере. Если выручка компании за год 10 млн ₽, а количество клиентов 5, то расчет ARPU будет выглядеть так ↓
ARPU = 10 млн ₽ / 5 = 2 млн ₽
↑ В среднем, каждый клиент приносит бизнесу 2 млн выручки.
CM, Contribution Margin
CM — маржинальный доход. Показатель помогает узнать, сколько денег останется у бизнеса после вычета из выручки всех переменных затрат — тех, которые увеличиваются или уменьшаются вместе с производством. Например, расходы на сырье, упаковку, доставку продукции и так далее.
СМ = Выручка — Переменные расходы
Рассчитаем Contribution Margin на примере. Если выручка компании 100 000 ₽, а переменные расходы 60 000 ₽, то расчет CM ↓
CM = 100 000 — 60 000 ₽ = 40 000 ₽
↑ Маржинальный доход бизнеса — 40 000 ₽.
Как рассчитать юнит-экономику: 3 способа
Рассчитать юнит-экономику в упрощенном варианте можно 3 способами ↓
Способ 1. Через себестоимость и доходность
Для этого нужно пройти 3 шага ↓
Шаг 1. Определить юнит. Разобраться, на чем зарабатывает бизнес:
- на клиенте, который покупает услугу;
- на подписчике, который платит за сервис;
- на заказе, который делают в интернет-магазине, либо чем-то еще.
Шаг 2. Рассчитать себестоимость и доходность юнита. Для этого:
- суммировать все расходы, которые тратит бизнес на создании конверсии из пользователя в покупателя продукта или услуги — сырье, маркетинг, зарплату менеджера по продажам, и так далее;
- посчитать доходность с юнита — вычесть из выручки на одного юнита его себестоимость.
Шаг 3. Сравнить себестоимость и доходность. Для этого вычесть из доходности себестоимость:
- если результат положительный — юнит-экономика сходится, бизнес зарабатывает прибыль;
- если результат равен нулю — юнит-экономика не сходится, бизнес покрывает затраты, но не зарабатывает прибыль;
- если результат отрицательный — юнит-экономика не сходится, бизнес несет убытки.
Примеры расчета юнит-экономики через себестоимость и доходность на юнита ↓
Способ 2. Сравнить CAC и LTV
Рассчитать юнит-экономику можно через расчет CAC и LTV. Для этого бизнес считает CAC и LTV, а после сравнивает значения показателей между собой ↓
- CAC > LTV — юнит-экономика не сходится, бизнес тратит на юнита больше, чем зарабатывает;
- CAC < LTV — юнит-экономика сходится, бизнес тратит на юнита меньше, чем зарабатывает;
- CAC = LTV — юнит-экономика не сходится, себестоимость юнита равна доходу от работы с ним.
Пример расчета юнит-экономики через CAC и LTV ↓
Способ 3. Через гугл-таблицу
Рассчитать юнит-экономику можно автоматически. Для этого подойдут эксель- или гугл-таблицы — можно собрать калькулятор самому, либо найти шаблон в интернете. Если возьмете готовый шаблон, обязательно проверьте, подходят ли формулы под ваш бизнес — это поможет избежать ошибок в результатах.
Мы же рекомендуем воспользоваться шаблоном юнит-экономики от автора курса Project Heroes Ильи Красинского — шаблон содержит примеры для ритейла, сервисов доставки еды, бизнес по модели подписки и других ↓
Применение юнит-экономики на практике
Применять юнит-экономику на практике бизнес может самыми разными способами ↓
Определить точку безубыточности. Рассчитав юнит-экономику, бизнес сможет узнать точку безубыточности — объем услуг или товара, который отобьет все расходы компании в ноль.
Например, если школа английского продает онлайн-курсы за 30 000 ₽ при постоянных месячных расходах на аренду и зарплаты в 3 млн ₽ и себестоимости клиента в 3000 ₽, то расчет точки безубыточности может выглядеть так ↓
↑ При ежемесячных постоянных расходах в 3 млн ₽, школе английского нужно привлекать по 111 клиентов каждый месяц, чтобы отбивать затраты в ноль — работать без убытка.
Масштабироваться. Бизнес может использовать юнит-экономику для расширения линейки продуктов, открытия новых филиалов и выхода на новые рынки — чтобы рассчитать, во сколько обойдется рост, какой объем клиентов и выручки нужно заработать, чтобы окупить вложения.
Например, если кофейня хочет открыть точку в новом районе и просчитать цены, которые помогут окупить инвестиции на открытие в 3 млн ₽, то расчет может выглядеть так ↓
Распределить ресурсы. Просчитать варианты для инвестиций внутри бизнеса и определить, какой поможет заработать больше всего прибыли — маркетинг, продажи или производство.
Например, если бизнес решил инвестировать 3 млн ₽ в один из двух отделов, то расчет юнит-экономики для маркетинга и продаж может выглядеть так ↓
- Отдел маркетинга. Бизнес работает с бюджетом на маркетинг в 1 млн ₽, показателем LTV в 10 000 ₽ и CAC в 2000 ₽, что позволяет зарабатывать 5 млн ₽. Если вложить 3 млн в маркетинг, бизнес сможет заработать 15 млн ₽.
- Отдел продаж. Менеджеры по продажам работают с конверсией в покупку из лида в клиента в 25%, привлекая по 500 клиентов ежемесячно. Но если инвестировать 3 млн ₽ в систему автоматизации, она поможет поднять конверсию до 50% — получать по 1000 клиентов, что увеличит прибыль компании с 5 млн до 10 млн ₽.
Сравним данные с помощью таблицы ↓
↑ При инвестициях в 3 млн ₽, деньги выгодней вкладывать в отдел маркетинга — это поможет заработать 15 млн ₽, в то время как отдел продаж принесет лишь 10 млн ₽ прибыли.
Ошибки при расчете юнит-экономики
Просчитывая юнит-экономику, бизнес совершает эти четыре ошибки ↓
Ошибка 1. Учитывать только новых клиентов, игнорировать повторные покупки. В этом случае бизнес считает количество новых привлеченных клиентов, но забывает про повторные заказы и текущих клиентов, которые платят. Чтобы не совершать такую ошибку, нужно считать доход, который клиент приносит за весь свой срок жизни — LTV.
Ошибка 2. Игнорировать часть затрат на привлечение клиента. А именно, зарплаты маркетологов и продажников, расходы на интеграцию продукта, аренду офиса, серверов и так далее. В итоге бизнес не учитывает множество расходов, которые помогают продвинуть клиента по воронке до покупке — компания получает заниженную цену привлечения юнита.
Ошибка 3. Завышать ожидания по LTV. Другими словами, не пересчитывать LTV и думать, что клиенты работают с бизнесом дольше, чем есть на самом деле. Такое происходит, когда бизнес не считает Churn Rate — показатель оттока. В итоге юнит-экономику рассчитывают неверно — бизнес рискует необоснованно раздуть бюджет на маркетинг.
Ошибка 4. Сравнивать доходы и расходы разных когорт. В этом случае метрики считают по разным периодам и группам клиентов. Например, берут расходы на привлечение клиентов из когорты марта, а доходы замеряют по когорте июля. Избежать ошибки легко — бизнесу нужно анализировать юниты одной когорты. Только так можно узнать, сколько на самом деле бизнес заработал на когорте.
Юнит-экономика: коротко о главном
- Юнит-экономика — способ анализировать прибыль и расходы бизнеса через одного юнита, на котором зарабатывает компания. Юнитом может быть товар, клиент или услуга.
- Юнит-экономику считают по нескольким причинам — узнать зарабатывает ли бизнес, найти слабые места которые мешают поднять выручку и принимать управленческие решения с опорой на твердые показатели.
- К основным показателям юнит-экономики относят CAC, LTV, ARPU и CM.
- Рассчитать юнит-экономику можно тремя разными способами — через себестоимость и доходность юнита, сравнивая CAC и LTV, а также через калькулятор в эксель- или гугл-таблице.
- На практике юнит-экономику могут применять, чтобы определить точку безубыточности, масштабироваться или распределить ресурсы с наибольшей отдачей инвестиций.
