Как увеличить количество повторных заказов в 4,5 раза с помощью RFM-сегментации: кейс омниканального ритейлера «Техносила»

Сегментация – один из столпов, на котором стоит эффективный e-mail маркетинг. Существует много подходов и критериев для сегментирования базы подписчиков, но сегодня мы поговорим об одном из самых простых и эффективных – RFM-сегментации, и расскажем как RFM-кампании могут увеличить конверсию на 350% на примере омниканального ритейлера «Техносила».

Про RFM-сегментацию многие говорят, но на практике используют единицы. В основе подхода лежит RFM-анализ клиентов (Recency — давность, Frequency — частота, Monetary — деньги). Все покупатели распределяются по сегментам в зависимости от давности совершенных покупок, частоты этих покупок и размера суммы заказа. Идея заключается в том, что клиент, проявивший активность недавно, совершивший покупки определенное количество раз и потративший наибольшую сумму, максимально лоялен интернет-магазину и гораздо легче совершит новую покупку, чем тот, кто сделал единственный заказ давно и на небольшую сумму.

Для омниканального ритейлера «Техносила» была использована RF-сегментация, т.е. анализ на основе показателей Recency и Frequency, т.к. они дают самые важные знания о покупателях.

RF-сегментация e-mail подписчиков позволяет решить несколько важных задач:

• Получить представление о качестве клиентской базы
• Выявить самых лояльных покупателей.
• Диагностировать тех, кому требуется уделить больше внимания.
• Выявить критические точки коммуникации с клиентами
• Запустить автоматизированные кампании для эффективной генерации повторных продаж и управления retention rate

Благодаря данным о персональных интересах покупателя и знаниям о его текущем положении в Customer Journey Map, платформа Retail Rocket способна запускать сверхрелевантные email-кампании по всей RF-матрице подписчиков.

По аналитике Retail Rocket внедрение RF-сценариев может принести дополнительно около 20% заказов в месяц через e-mail канал, а предварительные сравнения эффективности с Reactivation сценарием, показали увеличение конверсии на 120-350% и увеличение RPE (Revenue Per Email – выручку на одно отправленное письмо) на 160-200%.

Виды RF-сегментов

Специалисты Retail Rocket выделяют 7 сегментов подписчиков: Новички, Перспективные, Лояльные, Дрейфующие, Спящие, В зоне риска, В зоне потери.

Для построения матрицы удержания, располагаем по оси Х располагается количество дней с момента последнего заказа, по оси Y – количество заказов.

Новички – подписчики, которые совершили свою первую (или несколько первых) покупку в интернет-магазине. Новичками можно считать тех, кто совершил 1 заказ в течение последних 40 дней. Главная задача в работе с новичками – превращение их в лояльных клиентов. Для этого можно задействовать разные методы: рассказать о широком ассортименте магазина, предложить вступить в программу лояльности. Новичкам не стоит сразу показывать скидки, чтобы не снижать маржинальность интернет-магазина.

Дрейфующие – подписчики, которые совершили от 1 до 2 заказов, причем последний из заказов был в течение 52-75 дней, или те, кто сделал от 1 заказ в течение 41-75 дней. В этот сегмент подписчик может попасть из сегментов “Новички” и “Перспективные”. Поскольку интернет-магазин уже потратил деньги на привлечение покупателя, теперь важно его удержать.

Спящие – подписчики, которые совершили от 1 до 2 заказов, последний из которых был более 76 дней назад. Можно считать этих подписчиков “мертвыми”. Главная задача в этом сегменте – реанимировать подписчика, перевести в другой сегмент, поэтому здесь стоит активно использовать акции, скидки и спецпредложения. Если подписчик не реагирует на реактивационные рассылки, его можно смело отписывать, чтобы не тратить ресурсы интернет-магазина.

Перспективные – подписчики, которые совершили от 1 до 2 заказов, последний из которых был не позже 51 дня назад. Это сегмент, который требует активной работы. Перспективных подписчиков нужно вовлекать в мультиканальную коммуникацию (если она есть у интернет-магазина), предлагать различные маркетинговые активности, отправлять им полезные материалы (текстовые и видеообзоры, рекомендации по выбору и т.д.), предлагать подписаться на соцсети. Как и новичкам, перспективным подписчикам не стоит давать скидок, чтобы не подсаживать сразу на скидочные предложения.

Лояльные – подписчики, которые совершили 3 и более заказа, последний из которых был не позже 51 дня назад. Лояльным подписчикам нужно дать понять, что магазин заботится о них, готов слушать своих клиентов и развиваться. Для этого нужно собирать обратную связь. Лояльных покупателей нужно продолжить вовлекать в мультиканальную коммуникацию с магазином: использовать соцсети, оффлайн точки, полезные материалы, маркетинговые активности магазина. Например, у магазина Esky есть детская фотостудия и благотворительный проект, а Техносила ведет видеоблог и составляет текстовые обзоры/рекомендации. Лояльным покупателям также не нужно предлагать скидок, они хорошо покупают по полной цене.

В зоне риска – подписчики, которые совершили 3 и более заказа, последний из которых в течение 52-112 дней. Когда лояльный подписчик начинает терять интерес к магазину, его обязательно нужно вернуть. Необходимо побудить его остаться покупателем через демонстрацию полезного контента, рассказы об акциях и спецпредложениях.

В зоне потери – подписчики, которые совершили 3 и более заказа, последний из которых был более 113 дней назад. Подписчиков, которые в прошлом были лояльными, но совершенно потеряли интерес к магазину, нужно попытаться обязательно реанимировать. Необходимо получить обратную связь о причинах ухода, еще раз продемонстрировать преимущества магазина. Подписчикам в зоне потери нужно демонстрировать самые выгодные предложения.

Задача триггерных RFM-рассылок, как и любой другой деятельности с RFM-сегментами – удержание пользователей в сегменте “Лояльные”. Чтобы отслеживать эффективность кампаний, нужно сравнивать прирост “Лояльного” сегмента с приростом сегмента “В зоне потери”, и стремиться к тому, чтобы “Лояльный” сегмент рос быстрее, чем сегмент “В зоне потери” (или соответственно уменьшался медленнее).

Сегментация и построение сетки удержания

Чтобы построить сетку удержания, необходимо разделить базу на сегменты по шкалам Recency (давность последней покупки) & Frequency (частота покупок). Для составления сегментов, сначала сортируем всю базу подписчиков по давности последней покупки, затем каждый полученный сегмент сортируем по частоте покупок. Каждому сегменту присваивается цифровой индекс.

Для построения сетки удержания, отмечаем на оси Х количество дней (min & max каждого сегмента), и на оси Y количество заказов (min & max каждого сегмента), и каждую ячейку размечаем кодами сегментов.

RF-сценарии для каждого из сегментов

Сценарий #1. Попадание в сегмент «Новички»

Когда пользователь совершил первую покупку, важно завоевать его лояльность и побудить к повторным заказам через предложение релевантных товаров в подходящий момент, который платформа рассчитывает автоматически.

Что включить в содержание письма:

• Текст: «Поздравляем с первой покупкой»
• Подборка персональных товарных рекомендаций
• Баннер : «Знакомство с категориями»
• Блок: «Программа лояльности»

Пример письма для сегмента «Новички» омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #2. Переход из «Новичков» в «Перспективные»

Чтобы в достаточной степени «подогреть» интерес новичков и перевести их в сегмент лояльных, необходимо вовлекать получателей полезным контентом и персональными предложениями на основе индивидуальных предпочтений.

Что включить в содержание письма:

• Текст: «Оставайтесь с нами»
• Блок с тизерами статей/обзоров
• Баннер: «Программа лояльности»
• Подборка персональных товарных рекомендаций без скидок
• Дополнительно: Вебинары и прочие обучающие и полезные материалы

Пример письма для перевода сегмента «Новичков» в «Перспективные» омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #3. Попадание в «Дрейфующие»

В этот сегмент попадают покупатели как из сегмента «Новички», так и из «Перспективных». Цель e-mail кампании – познакомить подписчиков с преимуществами магазина, донести уникальность предложения, сообщить о специальных условиях.

Что включить в содержание письма:

• Текст: Описание УТП компании
• Блок с промокодом
• Подборка персональных товарных рекомендаций
• Дополнительно: Баннер – рассрочка

Пример письма для сегмента «Дрейфующие» омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #4. Переход в «Спящие» из «Дрейфующих»

«Спящие» подписчики могут вернуться в магазин и сделать заказ, поэтому их нужно реактивировать путем демонстрации персональных и самых выгодных предложений.

Что включить в содержание письма:

• Текст: оставайтесь с нами
• Блок с промокодом
• Баннер: раздел акции
• Баннер: раздел распродажа
• Подборка товаров со скидками
• Дополнительно: Блок “Рассрочка”

Пример письма для перехода из сегмента «Спящих» в «Дрейфующих» омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #5. Первое попадание в сегмент «Лояльные»

После 11-й покупки подписчики переходят в статус «лояльных». Самое время продемонстрировать, насколько магазин их ценит и собрать обратную связь.

Что включить в содержание письма:

• Блок: обратная связь (текст + CTA)
• Подборка персональных рекомендаций без скидок

Пример письма для лояльных подписчиков омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #6. Переход из «Лояльных» в «Зону риска»

Когда лояльный подписчик начинает терять интерес к магазину, нужно всеми силами стараться его удержать. Для это стоит использовать демонстрацию полезного контента и рассказы об акциях и спецпредложениях.

Что включить в содержание письма:

• Текст: возвращайтесь в лояльный сегмент
• Блок с промокодом
• Баннер: раздел акции
• Баннер: раздел распродажа
• Подборка новинок
• Дополнительно: Блок “рассрочка”

Пример письма для подписчиков, переходящих из «Лояльных» в «Зону риска» омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #7. Возвращение в «Лояльных» из «Зон потери и риска»

Подписчиков, которые вернулись в сегмент «лояльных», нужно еще больше вовлечь в мультиканальную коммуникацию с магазином, чтобы побудить остаться в этом сегменте надолго.

Что включить в содержание письма:

• Текст: мы вам рады
• Баннер: youtube канал с обзорами
• Блок с тизерами статей/обзоров
• Блок: подписывайтесь на соцсети
• Баннер: оффлайн магазины
• Подборка персональных рекомендаций без скидок

Пример письма для посетителей, возвращенных в сегмент «Лояльных» омниканального ритейлера «Техносила»:

Сценарий #8. Переход «в зону потери» из «зоны риска»

Подписчиков, которые в прошлом были лояльными, но по каким-то причинам потеряли интерес к магазину и не совершали заказов более 87 дней, нужно пытаться реанимировать. Для этого важно получить обратную связь по причинам ухода и еще раз продемонстрировать преимущества магазина.

Что включить в содержание письма:

Блок: обратная связь (текст + CTA)

• Описание УТП компании
• Блок с промокодом
• Баннер: раздел акции
• Баннер: раздел распродажа
• Подборка товаров со скидками
• Дополнительно: Блок “рассрочка”

Пример письма для возвращения подписчиков из «Зоны риска» в «Зону потери» омниканального ритейлера «Техносила»:

Итоговая схема коммуникаций на базе RF-матрицы: 8 кампаний

Условия для инициирования отправки каждого сценария:

Результаты

По сравнению с триггером “Реактивация”(сценарий e-mail кампаний для реактивации «уснувших» пользователей, при котором по базе подписчиков, давно не заходивших на сайт и не совершавших покупок, отправляется e-mail рассылка с товарными новинками, скидками и персональными рекомендациями), RF-сценарии показывают более высокую эффективность по показателям открытий, кликабельности и конверсии.

По результатам, Click Rate у RF-кампаний больше, чем у сценария Реактивация, на 15,09%, а конверсия выше на 348,18%. Выручка по RF-кампаниям на 71.51% больше, чем у Реактивации. При этом количество отправленных писем меньше на 43,46%.

Комментарий «Техносилы»

Внедрение модели RF-анализа позволило провести более глубокое сегментирование нашей базы подписчиков и проработать схему коммуникаций с клиентами из каждого сегмента. На основе таких показателей как давность и частота покупок мы разработали мотивацию с персонализированными предложениями. Таким образом, мы не только увеличили количество повторных заказов и выручку, но и показатели эффективности email-рассылок.

Для нас важно построение долгосрочных и лояльных отношений с клиентами, поэтому данная сегментация это один из первых шагов для реализации и развития нашей стратегии.

Анастасия Корниенко, e-mail маркетолог