Кейс «Румиком»: комплексная работа в email-канале и персональный подход к каждому клиенту
Привлечение, вовлечение и удержание подписчиков – ключевые составляющие успешного email-маркетинга. В коммуникациях с клиентами важны каждая деталь: от формы сбора адресов и welcome-писем до отслеживания репутации домена, от выбора контента для рассылок до автоматизции маркетинга. О том, как эти задачи успешно решает интернет-магазин «Румиком», рассказываем в сегодняшнем кейсе.
«Румиком»: о магазине, цели и задачи
Магазин “Румиком” был основан в 2014 году и стал одним из первых, кто познакомил россиян с техникой Xiaomi. Сегодня компания “Румиком” это:
- Более 1 300 000 посетителей сайта в месяц;
- 10 офлайн-магазинов в России;
- Более 145 000 клиентов и 195 000 подписчиков;
- Более 10 000 устройств и аксессуаров в ассортименте.
Гаджеты китайского бренда Xiaomi известны всем, дистрибьюторов становится все больше, а требования к конкурирующим компаниям растут. Именно поэтому так важно оправдывать ожидания клиентов и задействовать все современные каналы коммуникации, чтобы постоянно быть на связи с ними.
Развитие email-канала “Румиком” доверил Retail Rocket еще в 2017 году. За время сотрудничества сформировались четкие цели, которых команда магазина стремилась достичь с помощью нашей команды маркетологов:
- увеличить уровень конверсии и объем продаж через email-канал;
- обеспечить рост количества повторных продаж;
- сформировать, сохранить и постоянно наращивать лояльный сегмент клиентов;
- максимально персонализировать письма для каждого подписчика, демонстрируя только интересный контент и товарные предложения;
- рационально расходовать ресурсы на поддержание email-коммуникации с аудиторией.
«Для нас было важно, чтобы специалисты Retail Rocket полностью взяли на себя ведение email-канала. Причем не только выполняли оперативные задачи, но и занимались развитием, проявляли инициативу и предлагали новое», – Антон Кононенко, директор по маркетингу интернет-магазина «Румиком».
Решение Retail Rocket
Массовые email-рассылки остаются одним из самых распространенных и эффективных инструментов интернет-маркетинга, однако они требуют продуманной стратегии и взвешенного подхода, чтобы интересные письма и выгодные предложения не превратились для клиентов в фоновый шум.
Команда Retail Rocket подходит к реализации своего продукта комплексно — автоматизированные рассылки предлагают подписчикам персональные рекомендации, массовые рассылки ручного типа поддерживают интерес аудитории при помощи релевантного контента, а триггерные письма удерживают пользователей в воронке продаж, мгновенно откликаясь на их активность.
Достижение поставленных задач требовало всестороннего развития канала, и мы выделили основные направления работы, требующие пристального внимания:
- Работа с базой клиентов: непрерывный сбор новых адресов, вовлечение пользователей в коммуникацию с магазином, разработка индивидуального подхода для работы с активным и спящим сегментом, сохранение положительной репутации домена;
- Работа с шаблоном письма: повышение разнообразия блоков, внедрение элементов, мотивирующих в покупке;
- Работа с контентом: запуск различных типов писем и поддержание интереса к рассылке, а также автоматизация регулярных email-кампаний.
Сегодня мы говорим о первом пункте, а остальное расскажем во второй части кейса.
Сбор базы клиентов и знакомство с подписчиками
Привлечение новых подписчиков и первый контакт с ними — это один из самых трудоемких этапов в работе с email-каналом, ведь нужно не только мотивировать пользователя поделиться своим адресом, но и оправдать его ожидания, сохранив интерес к рассылке.
«Самый простой способ расширить базу — это предложить в форме подписки подарок в виде скидки или промокода. Однако у этого метода есть свои минусы. Как правило, краткосрочная выгода удерживает внимание пользователя совсем недолго, а в сегменте техники может потребоваться существенная скидка, чтобы действительно заинтересовать пользователей», – Ольга, email-маркетолог Retail Rocket.
По этой причине для компании “Румиком” мы приняли решение отказаться от подарков за подписку в пользу долгосрочных выгод для подписчика: доступ к уникальным акциям, анонсируемым только через email-канал, возможность первым узнавать о расширении ассортимента, а также регулярное получение новостей об интересных товарах и событиях в мире техники.
На сайте пользователь может подписаться несколькими способами:
- через личный кабинет или статическую форму в футере — универсальный способ, подходящий всем:
- на странице с товаром, вышедшим из наличия — способ, позволяющий избежать потери потенциальных покупателей, а также привлечь тех, кого интересует расширение ассортимента;
- на странице блога — самый мягкий способ привлечения подписчиков, уже заинтересованных в продукции бренда и новостях компании.
«Важно не только собрать качественную базу адресов, но и сохранить внимание подписчиков. На этапе, когда подписчик еще не стал лояльным клиентом, его внимание быстро переключается, поэтому первый контакт с рассылкой в определенном смысле формирует образ магазина в целом и ожидания от рассылки в частности», – Елена, менеджер Retail Rocket.
Здесь на помощь маркетологам приходит welcome-цепочка. В тот момент, когда подписка оформлена и подтверждена, срабатывает триггер, запускающий серию приветственных писем, отправляемых друг за другом с интервалом в несколько дней.
По статистике у welcome-писем самый высокий Open Rate, поэтому важно сделать их яркими и запоминающимися, вовлечь клиента в коммуникацию и добиться его лояльности интересными предложениями.
Это был наш шанс донести до аудитории ценности бренда, создать “человеческое лицо” магазина и выделить его из рядов других дистрибьюторов техники Xiaomi. Всего в welcome-цепочку “Румикома” вошли три письма.
Первое письмо направлено на знакомство с аудиторией и установление доверительных отношений. В нем внимание подписчика сфокусировано на описании рассылки, которую он будет получать. Здесь пользователи впервые видят представителя компании, который ведет с ними коммуникацию, и невольно начинают воспринимать рассылку как письма от живого человека.
Второе письмо знакомит аудиторию с историей компании и ее ценностями. Отношения с подписчиком уже становятся ближе, а это значит, что можно пригласить его в программу лояльности, гарантируя ему дополнительную выгоду. Кроме того, в письме представлена персональная подборка товаров со скидками на основе интересов пользователя.
Третьим письмом мы завершаем знакомство, его цель — подтолкнуть клиента к первой покупке и сформировать желание получать следующие письма. В нем пользователь найдет еще одну выдержку из истории бренда, а также блок популярных товаров, также построенный на основе его интересов.
Вовлечение и удержание
Любая аудитория требует внимания к себе, и чем очевиднее персонализирован подход к коммуникациям, тем лучше. Каждый клиент имеет свой жизненный цикл, скорость продвижения по этапам которого зависит от того, как давно и насколько успешно пользователь взаимодействует с магазином.
Каждую базу клиентов можно разделить на несколько сегментов по уровню активности: новички, активная и лояльная аудитория, а также дрейфующие и спящие подписчики. Чтобы удержать интерес и мотивировать к покупке, сообщения должны отвечать интересам каждого сегмента.
Наши маркетологи разработали два разных сценария, содержание которых основано на покупательской активности клиента и его взаимодействии с рассылками.
Первый сценарий рассчитан на сегмент пользователей, которые читали письма в течение 30 дней, но за это время так и не совершили ни одной покупки. Важно рассказать им о преимуществах покупки в «Румиком»: поскольку связь с магазином уже была установлена и пользователи проявляли активность, но что-то мешало им совершить ключевое действие — покупку.
Второй сценарий — реактивационный, он направлен на пользователей, которые не открывали письма более трех месяцев. Их не стоит включать в основные массовые рассылки, чтобы не получить негативный отклик. Но и забывать про них не стоит: необходимо проводить реактивацию — выяснять причины снижения активности и возвращать в активный сегмент.
Основной идеей письма для новичков стал первый шаг к покупке, для которого “Румиком” создает максимально удобные условия. Это лишь начало долгого пути, который магазин пройдет вместе с клиентом, предоставляя ему скидки и бонусы, гарантийное обслуживание и много новых интересных предложений. Новая аудитория охотно взаимодействует с рассылкой.
Идея реактивационного письма отличается: уже не мы демонстрируем свои предложения и возможности, а подписчик может высказать мнение, чтобы повлиять на то, чем остался недоволен.
«Нам важно знать мнение клиентов, чтобы меняться и становиться к ним ближе. Поэтому в реактивационном сценарии мы говорим: «Расскажите, что вы хотите изменить, и вы будете услышаны». Ответы клиентов вдохновляют нас на изменения и помогают устранять причины их недовольства», – Антон Кононенко, директор по маркетингу интернет-магазина «Румиком».
Спящая аудитория не так охотно идет на контакт, но те пользователи, которые открывают письмо, с готовностью переходят на сайт и страницу опроса.
Восстановление репутации домена
Репутация домена — это мнение почтового провайдера о домене, который отправляет письма. Она влияет на попадание писем в папку “Входящие”, а значит — и на эффективность email-маркетинга в целом.
Репутация может пострадать по нескольким причинам — это некорректная база подписчиков, спам-жалобы или сомнительный контент писем, который может маркироваться почтовыми фильтрами как спам, например, сокращенные ссылки и даже отдельные слова, которые могут быть связаны с запрещенными видами рассылок.
Согласно исследованию Return path, 83% случаев, когда письмо не попадает в папку “Входящие”, связаны с плохой репутацией отправителя. Наши специалисты следят за репутацией домена каждого клиента.
Но даже в условиях постоянного мониторинга репутации и доставляемости возникают непредвиденные ситуации. Например, когда некорректные настройки домена приводят к падению репутации. Так и произошло в случае с рассылками “Румикома”, из-за чего письма стали попадать в спам в почтовом сервисе Gmail.
Для решения возникшей проблемы специалистами Retail Rocket были предприняты оперативные меры:
- скорректированы настройки домена, повлиявшие на репутацию;
- тщательно проанализирован контент писем, чтобы исключить возможность использования спам-слов и других негативных маркеров;
- выстроены новые сегменты на основе активности и интересов пользователей, чтобы повысить Open Rate и показать реальную заинтересованность в рассылке;
- контент писем персонализирован для поддержания активности пользователей.
Новый подход позволил восстановить репутацию и в скором времени возобновить отправки на Gmail в обычном режиме.
«После запуска рассылок наши специалисты проводят ежедневный мониторинг доставляемости. Благодаря оперативному реагированию на проблемы Google присвоил нашему домену высший уровень доверия: в “зеленой зоне” находятся 100% наших IP-адресов», – Юлия Эльясберг, руководитель агентства email-маркетинга Retail Rocket.
Разработка эффективного мастер-шаблона
Разнообразие и новизна — важные факторы успеха в email-маркетинге. Для того, чтобы рассылка приносила хорошие результаты, персонализированные товарные рекомендации и интересный контент должны быть встроены в удобный, интуитивно понятный пользователю шаблон.
«С одной стороны мы любим новизну и эксперименты, а с другой – наши клиенты должны получать идеальные письма как по форме, так и по содержанию. Поэтому нам было важно предусмотреть множество вариантов писем и не тратить время на согласование каждой новой кампании. Именно это позволяет сделать мастер-шаблон, разработанный командой Retail Rocket», – Антон Кононенко, директор по маркетингу интернет-магазина «Румиком».
Для повышения конверсии и среднего чека мастер-шаблон “Румикома” был дополнен элементами, мотивирующими к покупке и фокусирующими внимание клиента на отдельных товарах.
Добавляем полезную информацию в товарные карточки
Обычно карточка товара содержит достаточно небольшой набор элементов: изображение, название, цена и в некоторых случаях размер скидки. И это логично, ведь карточка должна быть компактной и выполнять одну ключевую функцию — демонстрировать товар. Но в сегменте техники решение о покупке зачастую принимается не за один день и требует тщательного изучения информации: рейтинга, отзывов, обзоров.
Добавление рейтинга и прямой ссылки на отзывы в товарные карточки создало дополнительную мотивацию для перехода на сайт, что привело к повышению CTR.
А подписчиков, накопивших на своем счету Ми-бонусы, ждало приятное дополнение — цена товара автоматически пересчитывалась для них с учетом скидки.
Внедряем блок «Герой дня»
«Герой дня» — это блок с сопутствующими товарами, отвечающий за повышение среднего чека. Предлагая к основному товару интереса сопутствующие товары, мы не только совершаем дополнительную продажу, но и делаем покупки в интернет-магазине удобнее для клиента, ведь ему больше не нужно листать каталог в поисках необходимых аксессуаров.
По исследованиям наших маркетологов, использование подобного блока повышает конверсию в среднем на 6%, а выручку и RPE — до 48%.
Добавляем блок «Обзор на товар»
Это еще один вспомогательный блок, помогающий пользователю принять решение о покупки. С помощью специального алгоритма для обзора выбирается самый популярный товар по основной категории рассылки, а маркетолог вносит в описание его ключевые характеристики. Подробный обзор ждет пользователя уже на сайте, но даже такой маленькой зацепки оказывается достаточно, чтобы вызвать интерес и повысить конверсию до 50%.
Включаем блоки статей и обзоров
Как мы упоминали в первой части кейса, новостной блог магазина привлекает новых подписчиков. Новые разработки в сфере техники, обзоры и рекомендации по выбору представляют реальный интерес для клиентов компании, и для них в рассылку было внедрено два новостных блока — статьи и видеообзор.
Автоматизация регулярных рассылок
Хорошая рассылка должна быть актуальной и полезной для клиента и выгодной для магазина. Если за пользу отвечают алгоритмы персонализации, выстраивающие товарную выдачу в соответствии с интересами пользователя, то актуальность и своевременность обеспечивает механизм автоматизации email-маркетинга.
Автоматизированные email-кампании позволяют создать необходимые типы писем и отправлять их с заданной регулярностью. За время сотрудничества для «Румикома» были запущены три автоматизированных сценария:
- Категорийная email-кампания – письма с персональной подборкой товаров из 1-2 наиболее интересных для пользователя категорий.
- Сценарий «Бестселлеры» – самые популярные товары. Эта рассылка бывает двух типов: с подборкой популярных товаров, основанной на интересах пользователя, и с подборкой популярных товаров магазина для тех подписчиков, которые еще не проявили конкретных предпочтений.
- Сценарий «Хиты продаж со скидками», также двух типов: персональная подборка для клиентов с интересом к определенным товарам и подборка популярных товаров магазина.
Сравнивая показатели за один и тот же период, можно увидеть, насколько сильно персонализированные товарные рекомендации влияют на эффективность: конверсия писем, учитывающих интересы пользователей, на 94% выше, чем у писем без персонализации:
| Open Rate | CTR | Конверсия | |
| Не персонализированная рассылка | – | – | – |
| Персонализированная рассылка | +70,1% | +85,7% | +94,3% |
«Автоматизированные кампании практически не требуют временных затрат от представителей магазина и маркетолога — они единоразово согласовываются, верстаются и проверяются, после чего регулярно отправляются клиентам с заданной периодичностью. В зависимости от потребностей магазина, отправка может происходит ежедневно или раз в одну, две или четыре недели», – Ольга, email-маркетолог Retail Rocket.
В этом контексте возникает вопрос: как поддержать интерес пользователя к похожим письмам, которые он получает регулярно. Ответ Retail Rocket — с помощью динамического контента!
В автоматизированную категорийную кампанию были добавлены динамические баннеры, которые подставляются в письмо в зависимости от того, к какой категории пользователя проявляет интерес. К примеру, два письма: рассылка для покупателя, интересующегося ноутбуками и письмо, ориентированное на интерес к бытовой технике.
В сценариях «Бестселлеры» и «Хиты продаж со скидками» важно зафиксировать разницу между персонализированным и не персонализированным письмом. В первом случае рассылка ориентирована главным образом на получение максимального количества заказов. А не персонализированное предложение направлено на стимуляцию перехода на сайт, чтобы алгоритмы смогли отследить интересы подписчика. Чем активнее пользователь взаимодействует с сайтом, тем больше данных о нем можно получить, и в следующем месяце он получит уже персонализированное письмо.
В тексте персонализированной кампании мы отражаем то, что клиент получает индивидуальное предложение, а товарная подборка подготовлена специально для него — подобное внимание к деталям вознаграждается повышением лояльности. Так выглядят персонализированные письма в сценариях «Бестселлеры»:
А это пример email-кампании «Хиты продаж со скидками»
Контентные рассылки
Контентные письма — это незаменимый формат email-коммуникации в сегменте техники, где цикл покупки является достаточно долгим, а пользователю, как правило, нужна дополнительная информация о товаре для принятия решения о покупке.
Они гармонично дополняют сценарий, составленный из продающих писем и маркетинговых предложений, но в то же время создают экспертный образ магазина, ненавязчиво акцентируют внимание на отдельных моделях техники и формируют лояльность подписчиков.
«Мы хотим, чтобы наши рассылки были интересными и разнообразными, приносили пользу клиентам и положительно сказывались на их лояльности. Мы не только продаем гаджеты, но и помогаем нашим клиентам сделать осознанный выбор. Запуск контентных рассылок без товарных подборок отлично решает эту задачу», – Антон Кононенко, директор по маркетингу интернет-магазина «Румиком» .
Для интернет-магазина «Румиком» мы решили добавить в план рассылок 1-2 контентных письма в месяц. Это яркие и красочные письма, которые увлекают читателя анонсами интересных новинок и обзорами товаров, некоторые функции которых порой не очевидны даже для самых активных пользователей.
Товарная подборка и CTA-элементы в таких рассылках смещены к концу письма, а в некоторых случаях они вовсе отсутствуют, но это совершенно не препятствует совершению заказов — напротив, ключевые показатели контентных рассылок выше средних по каналу.
Коронакризис: автономная работа наших маркетологов в период карантина
Пандемия не обошла никого стороной — вынужденное ограничение маркетинговых активностей поставило «Румиком» и Retail Rocket в ситуацию, когда в мае 2020 года представитель компании не мог принимать участия в создании рассылок на протяжении целого месяца.
«Месяц молчания мог стоит email-каналу не только упущенной выгоды из-за отсутствия рассылок, но и лояльности клиентской базы в целом. Для того, чтобы избежать долгосрочных последствий, магазин полностью доверился экспертизе нашей команды, и мы продолжили работу в автономном режиме», – Юлия Эльясберг, руководитель агентства email-маркетинга Retail Rocket.
Цель состояла в том, чтобы провести период карантина с наименьшими потерями — наши маркетологи самостоятельно подготовили контент-план без инфоповодов от «Румиком», основываясь исключительно на собственных исследованиях и статистике наиболее востребованных товаров магазина. Тексты, графика, темы для писем – все было полностью на нашей стороне.
Техника, к сожалению, не является товаром первой необходимости, и в условиях ограниченной платежеспособности потребителей было важно если не увеличить, то по крайней мере сохранить показатели email-канала на стабильном уровне.
Наши маркетологи сделали ставку на персонализированные подборки, актуальные категории товаров и позитивное мышление. Результат превзошел самые смелые ожидания: после апрельской критической ситуации email-канал вернулся к стадии роста — за май конверсия по нему увеличилась на 38%, а выручка на 29%.
Таким образом, даже если у магазина в какой-то период нет возможности уделять ни капли внимания рассылкам, мы можем взять всю работу на себя и поддерживать email-коммуникации на должном уровне.
Результаты
Благодаря комплексному подходу к работе с базой подписчиков нам удалось добиться отличных результатов за прошедший год (период июнь 2018 — май 2019 года / июнь 2019 — май 2020 года):
- База подписчиков выросла на 89%;
- Активный сегмент увеличился на 40%;
- Лояльный сегмент увеличился на 20%.
Результаты email-канала в целом:
- Доля email-канала от общей выручки магазина составляет в среднем 4%;
- Конверсия по email-каналу на 230% выше, чем в среднем по сайту.
- Email-канал приносит компании более 6% заказов.
-
Динамика по заказам за прошедший год (период июнь 2018 — май 2019 года / июнь 2019 — май 2020 года):
- Рост количества заказов на 25,77%
- Увеличение выручки с канала на 98,43%
- Рост среднего чека на 57,78%
Отзывы по проекту
«Благодаря профессиональному подходу команды и возможностям персонализации и автоматизации платформы Retail Rocket мы можем реализовывать рассылки любой сложности. Растущие цифры говорят сами за себя – email-канал с каждый днем становится эффективнее, лояльность клиентов растет, а вместе с ней растут и наши бизнес-показатели».
Антон Кононенко, директор по маркетингу интернет-магазина «Румиком»
«Румиком – отличный пример партнера, который заботится о своих клиентах, уделяет много внимания коммуникациям с ними и с радостью внедряет что-то новое. Совместными усилиями мы постоянно увеличиваем эффективность email-канала».
Елена, менеджер Retail Rocket
