Кейс РЕСПУБЛИКА*: как с помощью триггерной коммуникации поддержать интерес к покупке и повысить конверсию на 51,3%

Пользовательский интерес очень переменчив, и если сегодня клиент кладёт в корзину множество товаров, то завтра он может просто забыть о них. Как мотивировать покупателя на совершение первой покупки, а затем и на оформление повторных заказов? Совместно с магазином РЕСПУБЛИКА* мы расскажем об этом на примере использования триггерной коммуникации.

О РЕСПУБЛИКЕ*

РЕСПУБЛИКА* – это уникальный магазин-клуб, где мировые бестселлеры бок о бок встречаются с сувенирной продукцией, гаджетами, редкими лакомствами и beauty-средствами. На сайте магазина представлено около 80 тысяч позиций, а ежемесячный онлайн-трафик составляет более 780 тысяч посетителей по данным Similar Web.

Розничный магазин РЕСПУБЛИКА* в Москве. Источник: seasons-project.ru

Чтобы поддержать пользовательский интерес и повысить конверсию в заказы при помощи триггерной коммуникации, команда РЕСПУБЛИКИ* обратилась к Retail Rocket со следующими задачами:

• Настроить триггерную карту, которая покроет все этапы взаимодействия клиентов с интернет-магазином;
• Разработать оптимальный дизайн триггерных писем, обеспечивающий повышение ключевых метрик рассылки;
• Внедрить персонализированную коммуникацию в триггерные рассылки.

Настройка триггерной карты и примеры писем из нескольких сценариев

Что важно учитывать при создании триггерной карты? В первую очередь, необходимо четко понять, каких целей магазин хочет добиться при помощи триггерной коммуникации. В нашем случае – это поддержка клиента на всех этапах покупки и мотивация на повторные заказы, поэтому РЕСПУБЛИКА* использует следующие сценарии:

• Брошенный поиск
• Снижение цены брошенного просмотра
• Брошенная категория
• Брошенный просмотр товара
• Брошенный просмотр товара не в наличии
• Товар появился на складе
• Брошенная корзина
• Снижение цены на товары в корзине
• Письмо после совершения заказа
• Реактивация

Триггерная карта выглядит так:

Расскажем подробнее о том, как работают одни из самых эффективных сценариев в триггерной карте РЕСПУБЛИКИ* и рассмотрим их ключевые элементы.

Товар появился на складе

Зачастую пользователь уходит с сайта из-за отсутствия товара на складе. Потенциальный клиент принимает решение совершить покупку «как-нибудь в другой раз», а позже и вовсе забывает о желании что-либо приобрести.

Триггерный сценарий «Товар появился на складе» напоминает клиенту о товарах, которые ему понравились, но не были в наличии, а также предлагает подборку с персональными рекомендациями. Такой подход работает комплексно: с помощью альтернативных вариантов клиент переходит от позиции «купить/не купить» к выбору позиции, которая нравится ему больше всего.

Итог: конверсия в заказы этого сценария составляет 18%, а показатель Open Rate среди уникальных пользователей равен 44% (один из самых высоких среди всей триггерной карты).

Брошенная корзина

Сценарий «Брошенная корзина» – must have для каждого интернет-магазина. На нижних этапах воронки, когда клиент уже почти готов к заказу, его интерес к товарам уже четко обозначен и сформирован. Письмо о брошенной корзине помогает ритейлеру напомнить пользователю о желании совершить покупку, а вспомогательные элементы могут значительно улучшить эффект от рассылки.

Например, РЕСПУБЛИКА* использует несколько кнопок для быстрого перехода в корзину и на страницу оформления заказа. Это поддерживает (а иногда и создает) желание купить здесь и сейчас. Подборка персональных рекомендаций поддерживает интерес к покупке: если клиент захочет заменить или добавить какую-либо позицию в заказ, то всё необходимое для этого уже есть у него перед глазами.

Итог: триггерный сценарий «Брошенная корзина» обеспечивает около 9% выручки со всего email-канала. Конверсия в заказы равна 19,1%.

Снижение цены на товары в корзине

Сценарий «Снижение цены на товары в корзине» прост в исполнении, но по эффективности не уступает большим письмам со множеством элементов. Многие российские покупатели откладывают оформление заказа по финансовым причинам. Предложение по сниженной цене активизирует «синдром упущенной выгоды» и побуждает клиента совершить покупку прямо сейчас, чтобы сэкономить.

Итог: конверсия в заказы этого сценария составляет 24,3%. Показатель CTR равен 30,4%.

Повышение эффективности триггерной рассылки с помощью A/B-тестирований

После настройки триггерной карты наступает один из самых интересных и трудоемких этапов работы: повышение эффективности рассылок с помощью Growth Hacking’а. Специалисты Retail Rocket помогают найти наилучшие решения для повышения метрик и модернизировать коммуникацию с клиентами.

Каждое решение проходит проверку A/B-тестом. При тестировании специалисты Retail Rocket используют нашу собственную методологию, выверенную на протяжении 6 лет. Мы учитываем все сторонние факторы, которые могут повлиять на результат, и готовы подробно разобрать с магазином каждый итоговый прирост.

Совместно с РЕСПУБЛИКОЙ* мы поделимся 3-мя интересными гипотезами, которые отлично показывают себя в различных сегментах ритейла.

Гипотеза для сценария «Брошенный просмотр»

Как правило клиенты бросают просмотр товара, когда интерес к покупке ещё не до конца сформировался. В такой момент необходимо поддержать пользователя и предоставить ему широкий выбор среди альтернативных вариантов. Для этой цели мы решили расширить товарную подборку в триггерном сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина РЕСПУБЛИКА* с 6 позиций до 9.

В письме использовались персональные рекомендации от Retail Rocket. Они формируются автоматически на основе выявленных предпочтений и потребностей клиента.

Гипотеза

Расширение товарной подборки с 6 до 9 товаров поддержит пользовательский интерес к покупке и побудит клиента перейти на сайт.

Результаты теста

По результатам тестирования, изменение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 на 9 увеличивает CTR на 22,5%.

Статистическая достоверность результатов теста 99,0%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Гипотеза для сценария «Брошенная корзина»

Чтобы побудить клиента перейти обратно на сайт, необходимо на каждом шагу предоставлять ему удобный способ это сделать. Например, в триггерной сценарии «Брошенная корзина» можно сделать несколько кнопок для быстрого перехода, а также предоставить товарную подборку, которая заинтересует пользователя.

В этом кейсе мы протестировали добавление CTA-элемента «Перейти в корзину». Он поможет сосредоточить внимание пользователей на товарах в корзине, а также поспособствует быстрому переходу на сайт для оформления заказа.

Гипотеза

CTA-элемент «Перейти в корзину» визуально акцентирует внимание на подборке, привлечет внимание и придаст потенциальному покупателю нужный импульс.

Результаты теста:

По результатам тестирования, добавление call-to-action элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста увеличивает конверсию на 51,3%.

Статистическая достоверность результатов теста 96,6%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Гипотеза для сценария «Реактивация»

Что важно учесть при составлении письма для триггерного сценария «Реактивация»? Если пользователь сделал хотя бы один заказ, то велика вероятность повторных покупок. Возможно, по какой-то причине клиент забыл об интернет-магазине, но его можно снова привлечь. И в этой задаче нам могут помочь некоторые хитрости.

Например, в триггерном сценарии «Реактивация» интернет-магазина РЕСПУБЛИКА* мы внедрили элемент «Показать ещё», который визуально копирует оформление товарных карточек. Действует он довольно просто: клиент нажимает на кнопку по аналогии с сайтом, чтобы увидеть продолжение подборки и попадает на страницу интернет-магазина.

Гипотеза

Персонализированная подборка Retail Rocket предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё», копирующий оформление товарных карточек, использует пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. Клиент с наибольшей вероятностью кликнет на элемент, чтобы увидеть продолжение товарной подборки.

Результаты теста:

По результатам тестирования, добавление элемента “Показать ещё” после блока товарных рекомендаций увеличивает конверсию на 49,5%.

Статистическая достоверность результатов теста 94,6%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Динамика базы подписчиков

Мы постоянно совершенствует платформу Retail Rocket, чтобы сделать её максимально функциональной и удобной. Особенно это касается аналитических инструментов. Платформа предоставит вам подробный отчет и точный о действиях пользователя как в виде цифр, так и графически.

Например, маркетолог РЕСПУБЛИКИ* использует функцию «Отслеживание динамики базы подписчиков». Статистика за последние 30 дней выглядит для интернет-магазина так:

Информация об источниках подписок и отписок:

Отзывы по проекту РЕСПУБЛИКА* & Retail Rocket

«Работаем с Retail Rocket больше года, ребята не только оправдывают ожидания, ответственно подходят к задачам, но и проявляют инициативу. С ними приятно работать как на деловом, так и на эмоциональном уровне.

Р* рекомендует».

Кириллова Полина, менеджер по маркетингу и продукту интернет-магазина РЕСПУБЛИКА*

«С РЕСПУБЛИКОЙ* работать интересно – это очень самобытный магазин с интересной коллекцией товаров. Думаю, у нас сформировалась сильная команда, которая открыта к обсуждениям новых решений. 

Благодарю коллег из РЕСПУБЛИКИ* за такое плодотворное сотрудничество!»

Андрей,

Менеджер,

Retail Rocket