Кейс Profmax.pro: рост выручки email-канала с 15% до 30%

Существует мнение, что в email-маркетинге нет ничего сложного – интернет-магазину нужно просто отправлять рассылки с товарами и ждать продаж. Но если работа ведется без четкой стратегии и плана, не используется индивидуальный подход к подписчикам и возможности современных платформ, результаты вряд ли будут впечатляющими.

А если еще и функции email-маркетолога поручают сотруднику, который отвечает за другой участок работы интернет-магазина, затраченное время и силы не окупаются, а ритейлер начинает считать email-канал неэффективным инструментом продаж.

О том, каких результатов можно добиться в email-маркетинге, если использовать современные технологии и экспертный подход, рассказывает Анастасия Сорокина, email-маркетолог Retail Rocket, на примере интернет-магазина Profmax.pro.

Цели и задачи

Profmax.pro – это крупный ритейлер из Екатеринбурга, который предлагает качественную одежду и обувь по демократичным ценам. Сегодня офлайн сеть Profmax насчитывает 43 магазина в четырех регионах УРФО. Интернет-магазин Profmax.pro каждый месяц посещает более 200 тысяч пользователей, а его ассортимент насчитывает более 12 000 товаров. Бренд уделяет большое внимание продвижению в онлайн-канале, поэтому сайт Profmax.pro дважды становился победителем и призером конкурса «Золотой сайт» в номинации «Интернет-магазин».

В течение нескольких месяцев специалисты Profmax.pro самостоятельно пользовались платформой Retail Rocket. А в октябре прошлого года решили увеличить эффективность email-рассылок и обратились к email-маркетологам Retail Rocket.

Основные задачи, которых хотел достичь интернет-магазин Profmax.pro с помощью команды Retail Rocket:

• сэкономить время штатных сотрудников, освободив их от функции подготовки email-рассылок;
• доработать контент-план с учетом актуальных интересов подписчиков;
• использовать опыт и экспертные знания специалистов Retail Rocket по email-маркетингу;
• по максимуму применить возможности платформы массовых рассылок;
• увеличить прибыль, генерируемую email-каналом.

Комплексное изменение подхода к email-маркетингу

После тщательного анализа текущего состояния рассылок было выбрано несколько точек роста. Во-первых, решили обновить шаблоны писем и поработать над контент-планом, чтобы сделать рассылки более разнообразными. Во-вторых, выделили различные сегменты в базе подписчиков, чтобы email-рассылки были релевантными для каждого получателя. Кроме того, внедрили еще несколько технических возможностей, например, динамическое время отправки.

Обновление шаблона email-рассылок

Грамотный дизайн письма – это очень важный аспект email-кампании. От визуальной привлекательности элементов письма во многом зависит, захочет ли получатель продолжить чтение и перейти по ссылке. Дизайн рассылок должен быть привлекательным и одновременно простым и функциональным. Следует избегать перегруженности дополнительными элементами, если они не представляют пользы для покупателя.

Помимо изменений в общем дизайне письма, специалисты Retail Rocket поработали над конкретными деталями для повышения конверсии и CTR:

1. Внесли в шаблон указание старой цены на товар и процента скидки для того, чтобы продемонстрировать покупателю, насколько выгодной будет покупка.

Схожий принцип использует в карточке товара гигант мирового ритейла Amazon.com, потому что перспектива сэкономить – это отличный мотиватор для большинства покупателей.

2. Добавили яркие CTA-элементы под каждым товаром для того, чтобы выделить призыв к покупке и сделать переход в карточку товара более наглядным и удобным.

Согласно психологическому эффекту изоляции, объекты, которые выделяются из общего фона, лучше распознаются и легче запоминаются. А теплые тона с низкой яркостью и высокой насыщенностью могут на подсознательном уровне побудить покупателя к активным действиям, в результате чего повышается шанс совершения импульсивных покупок.

3. Убрали неконверсионный блок с условиями доставки и оплаты, а также описанием преимуществ заказа.

Поскольку по ссылкам в этом блоке не было переходов, со временем его решили заменить на блок, содержащий информацию о возможности сделать покупку в рассрочку.

Вот что получилось после доработки шаблона письма интернет-магазина Profmax.pro

Базовый шаблон	Обновленный шаблон

Изменение контент-плана

Раньше основную массу писем интернет-магазина Profmax.pro составляли рассылки с информацией об акциях. Предложения бренда имели длительный срок действия, поэтому иногда сообщения об одной и той же акции дублировались 2 или 3 раза. При этом фильтры по активности использовались не всегда. То есть, те клиенты, которые приобретали что-либо после первой email-кампании, впоследствии могли получить второе и третье письмо с идентичным предложением.

Новый контент-план составили таким образом, чтобы в нем сообщения об акциях чередовались с товарными рассылками. С одной стороны, подписчики стали меньше «уставать» от писем, так как контент в них стал более разнообразным. С другой стороны, у интернет-магазина появилась возможность показать покупателям более широкий ассортимент товаров и за счет этого увеличить выручку интернет-магазина.

Товарные рассылки разнообразили рекомендациями новинок и популярных товаров с учетом персональных интересов подписчиков. Для этого использовали автоматизированные email-кампании – регулярные рассылки с динамическими контентом и персонализированной товарной подборкой по заранее заданным параметрам. Они настраиваются один раз и затем отправляются автоматически с определенной периодичностью.

Для Profmax.pro было решено запустить несколько регулярных автоматизированных email-кампаний:

• Персональные рекомендации бестселлеров интернет-магазина;
• Персональные рекомендации новинок;
• Персональные рекомендации товаров из интересных пользователю категорий.

Сегментация получателей email-рассылок

Для увеличения эффективности email-кампаний подписчиков Profmax.pro сегментировали по нескольким признакам:

• Результат взаимодействия с предыдущими рассылками.

Учитывалось, как получатели взаимодействовали с предыдущими рассылками: открывали ли приходившие им письма, переходили ли по ссылкам из них и т.д. Это позволило сформировать наиболее привлекательный для каждого сегмента контент.

Например, более активным подписчикам, которые открывали email-рассылки, отправлялись письма с разнообразными товарными подборками по их интересам. А чтобы «разбудить» тех, кто долго не открывал email’ы от бренда, рассылались промокоды на всю покупку.

• Демографические параметры: пол, город проживания, наличие детей и т.д.

Сегментация по демографическим параметрам позволяет отправлять более релевантные рассылки даже тем подписчикам, которые еще не проявили интереса к товарам. Например, сегментация по полу позволяет отправлять мужчинам подборки мужских товаров, а женщинам – женских.

• Интерес к товарной категории.

Использование интереса к категориям товаров в реальном времени позволяет отправлять подписчикам максимально релевантные подборки товаров. В отдельные сегменты были выделены пользователи, которые проявили интерес к определенной категории за последнее время. В результате подписчикам отправлялись рассылки с актуальными подборками товаров из интересных им категорий. Если покупательский интерес менялся, то контент в товарных рассылках автоматически подстраивался под предпочтения пользователя.

Выбор оптимального времени отправки рассылок

О наиболее благоприятном времени отправки писем ходит множество легенд. Но правда в том, что разные пользователи открывают рассылки в разное время и подобрать идеальный день и час практически невозможно. Поэтому было внедрено  еще одно важное изменение – использование динамического времени отправки.

Платформа Retail Rocket умеет автоматически определять наиболее благоприятное время для доставки рассылок. Письма отправляются подписчикам именно в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью готовы рассмотреть предложения от интернет-магазина. Это позволяет значительно повысить Open Rate и другие показатели эффективности рассылки.

Итоги и результаты

В результате привлечения команды Retail Rocket интернет-магазин Profmax.pro использовал несколько важных возможностей для улучшения эффективности email-канала:

• Возможность добавления различных конфигураций рекомендаций: персональные подборки товаров, рекомендации по категориям, рекомендации по сегментам и т.д. Это позволяет сделать рассылки более разнообразными и показать получателям разные варианты подборок интересных для них товаров.
• Автоматизация регулярных email-кампаний («бестселлеры», «новинки» и категорийные email-рассылки). В итоге специалисты интернет-магазина существенно сэкономили свое рабочее время и получили возможность сосредоточиться на других каналах продвижения.
• Сегментация подписчиков по различным признакам. Рассылки стали более интересными для получателей, так как при их отправке удалось учесть больше индивидуальных качеств подписчика.
• Динамическое время отправки, которое позволяет автоматически доставлять рассылку именно тогда, когда пользователь с наибольшей вероятностью откроет письмо и перейдет по ссылке из него.
• В процессе разработки и согласования находится запуск welcome-цепочки, которая не только позволит поприветствовать новых подписчиков и познакомит их с брендом, но и положит начало долговременным взаимоотношениям с ними.

Все эти действия привели к существенному росту всех ключевых метрик рассылок и выручки с email-канала интернет-магазину Profmax.pro:

• Рост CTR более 70%;
• Рост конверсии в среднем на 65% по отношению к аналогичному периоду в прошлом году;
• Увеличение количества заказов через email-канал более, чем в 2 раза;
• Повышение выручки email-канала более 250%.

Трафик с рассылок вырос в среднем на 195%, что в сочетании с ростом конверсии говорит о качестве email-кампаний. Доля выручки от email-канала в структуре выручке интернет-магазина выросла с 15-18% в месяц до 25-30%.

Комментарий Profmax.pro

«Обращаясь к команде Retail Rocket, мы ставили себе несколько основных целей: увеличить эффективность и прибыль с email-кампаний, а так же сделать их максимально привлекательными и релевантными для наших клиентов. В результате мы смогли достичь не только этих целей, но и ряда других, значительно увеличив рост всех ключевых показателей наших email-рассылок. Помимо этого, мы увидели для себя новые инструменты и точки роста в email-маркетинге, которые в ближайшее время совместно реализуем со специалистами Retail Rocket».

Константин Павлов, руководитель интернет-магазина Profmax.pro