Капсульные подборки товаров в рассылках: кейс интернет-магазина «Он и Она» и рост выручки на 45,4%

Email-маркетинг многие годы стабильно приносит доход ритейлерам, и кажется, что уже ничто не сможет удивить пользователей, повидавших сотни кампаний. Но у маркетологов все время появляются тузы в рукаве, например, автоматический подбор «капсул» – подходящих друг другу товаров в виде комплекта. Рассказываем, как интернет-магазин «Он и Она» повысил выручку на 45,4% с помощью персональных капсульных подборок в рассылках.

Первый специализированный магазин для взрослых «Он и Она» был открыт в Москве на базе медицинского центра «Медицина и репродукция» в 1992 году. Сегодня сеть магазинов продолжает динамичное развитие и заслуженно занимает лидирующие позиции на российском рынке товаров для взрослых. «Он и Она» стремится популяризовать цивилизованные формы торговли и структурировать этот рынок.

Задачи «Он и Она»

Ритейлер стремится сделать своим магазины максимально комфортными: дружелюбный и светлый интерьер, просторные помещения, ненавязчивые продавцы-консультанты. Такой подход позволяет сохранять лидирующие позиции на российском рынке товаров для взрослых.

В онлайн-пространстве «Он и Она» придерживается такой же политики. На сайте магазина много образовательного контента, помогающего разобраться в самых тонких вопросах. Но вопросов всегда больше, чем ответов, и ритейлер задумался о том, чтобы:

• Предлагать подписчикам комплекты товаров, идеально дополняющие друг друга
• Найти способ делать это автоматически
• Персонализировать предложение

Решение Retail Rocket

Платформа Retail Rocket – единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя привычные массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощную систему сегментации и аналитики. Платформа разработана с учетом специфики онлайн-ритейла, полностью покрывает потребности интернет-магазина и включает в себя все передовые технологии персонализации, обеспечивая более высокий результат, чем другие платформы.

Специфика магазина «Он и Она» предполагает более личное и доверительное общение, поэтому для реализации поставленных задач был выбран email-канал. Чтобы добиться 100% успеха, ритейлер обратился к агентству email-маркетинга Retail Rocket.

Наши специалисты полностью заменяют штатного маркетолога: продумывают точки роста, предлагают различные гипотезы и внедряют их в рассылки, а также проводят тесты эффективности.

На одном из этапов работы мы порекомендовали интернет-магазину «Он и Она» предложить клиентам «капсульную подборку» товаров – подборку рекомендаций подходящих друг другу товаров, которая формируется автоматически. Рассказываем подробнее о гипотезе и тестировании.

Гипотеза

Индустрия товаров для взрослых удивляет разнообразием наименований и не каждый покупатель может сходу в них разобраться. Если сформировать подборку из подходящих товаров и предложить пользователю готовый для приобретения комплект, это повысит средний чек и выручку.

Тестирование

Чтобы выбрать товары, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют каждого конкретного пользователя, используются данные об истории покупок и просмотров пользователя и отслеживание интересов к товарам и категориям в реальном времени, которая собирает платформа email-рассылок Retail Rocket.

Для анализа эффективности мы используем A/B-тестирование. Этот метод на протяжении многих лет помогает ритейлерам улучшать показатели всех метрик. Всего в рамках тестирования было отправлено 5 рассылок. В каждой из них все получатели писем случайным образом в реальном времени делились на два сегмента:

Сегменту А отправлялась стандартная версия письма с блоком персональных рекомендаций:

Сегмент В получал письмо с дополнительной капсульной подборкой: за основу брался товар, который с наибольшей вероятностью может заинтересовать пользователя на основе его поведения, прошлых покупок и интересов к товарам и категориям. К основному товару автоматически генерировались сопутствующие позиции, составляя готовый для покупки комплект:

Результаты

Подробные результаты теста приведены ниже в таблице:

Сегмент	Open Rate (%)	Click Through Rate (%)	Conversion Rate (%)	Выручка (%)	RPE (%)	Средний чек (%)
Группа А	–	–	–	–	–	–
Группа B	+1,14%	+10,98%	+5,96%	+45,44%	+48,48%	+22,73%

Выводы

По результатам тестирования, использование «капсульной» подборки товаров в рассылках интернет-магазина OnOna.ru увеличивает показатель CTR почти на 11%, конверсию на 6%, а RPE на 48,5%. Рост выручки составил 45,5%, а среднего чека – 22,7%. Статистическая достоверность результатов теста 99.9%.

Таким образом, гипотеза о том, что комплекты подходящих товаров вызовут дополнительный интерес подписчиков, подтвердилась.

Комментарий интернет-магазина «Он и Она»

«Платформа онлайн-рассылок Retail Rocket избавила нас от многих «болей»: необходимости тратить время на разработку персональных предложений, постоянной актуализации данных по регионам и стокам, а также обеспечила “бесшовную” интеграцию онлайна и офлайна. Она удобная, многофункциональная и значительно экономит время. Спасибо агентству email-маркетинга Retail Rocket, которое помогло дополнительно увеличить выручку и разработало уникальные гипотезы для нашего магазина. Мы это очень ценим».

Илья Поварешкин, руководитель интернет-проектов OnOna.ru