Как уменьшить отток пользователей в 4 раза и вернуть к оформлению заказа около 36,5% ушедших: кейс «Созвездия красоты»

Сегодня рынок интернет-маркетинга предоставляет огромный выбор платформ для email-маркетинга. Впрочем, не всегда уникальные возможности одного сервиса удачно сочетаются с особенностями конкретного ритейлера. Так случилось с интернет-магазином «Созвездие красоты», чьё сотрудничество с популярной платформой email-рассылок обернулось потерей большей части базы и значительным падением выручки.

Рассказываем как восстановить email-канал, уменьшить отток пользователей и выйти на регулярный прирост базы, а также увеличить выручку и количество товаров в корзине с помощью технологий персонализации.

Цели и задачи интернет-магазина «Созвездие красоты»

«Созвездие красоты» — сеть магазинов с товарами для красоты и здоровья, с помощью которых домашний уход за кожей лица и тела сможет посоревноваться в эффективности с салонными процедурами. Первая розничная точка была открыта 1992-м году. По данным Similar Web ежемесячно интернет-магазин «Созвездие красоты» посещает около 320 тысяч пользователей.

Розничный магазин «Созвездие красоты»

До Retail Rocket интернет-магазин прошел через неудачное сотрудничество с известным сервисом email-рассылок. Из-за отсутствия стратегии работы с email-каналом со стороны подрядчика ежемесячный отток пользователей измерялся тысячами, а выручка падала с каждым днем. На момент подключения платформы Retail Rocket база подписчиков «Созвездия красоты» составляла около 40% от той, что была до начала работы с предыдущим подрядчиком. Необходимо в достаточно короткие сроки достичь следующих целей:

• Остановить отток пользователей и выйти на стабильный прирост базы;
• Внедрить омниканальную коммуникацию;
• Регулярно мотивировать клиентов на совершение повторных покупок.

Всего за несколько месяцев нам удалось вернуться к изначальным показателям email-канала, а позже вывести его на стабильный прирост. 

Решение

Для исправления ситуации и вывода канала сначала на прежние показатели, а затем и на устойчивый рост, специалисты Retail Rocket совместно с маркетологами «Созвездия красоты» разработали масштабный план работ на основе возможностей платформы и технологий персонализации, запланировали внедрение омниканальной коммуникации и интеграцию с программой лояльности. 

«Оперативно восстановить эффективность email-канала, провести интеграцию с программой лояльности и персонализировать сайт для повышения конверсии… Реально ли это сделать в кратчайшие сроки? Совместно с высокопрофессиональной командой «Созвездия Красоты» был составлен четкий план действий, который и помог полностью исправить ситуацию всего за пару месяцев». 

Татьяна, sales-менеджер Retail Rocket

Что сподвигло пользователей массово отписываться?

У «Созвездия Красоты» было две основные проблемы: многотысячные отписки клиентов и, соответственно, просадка по выручке. Было необходимо не только остановить отток, но и мотивировать оставшихся покупателей к более активным покупкам. 

Так в чем же была проблема? По какой-то причине отписки не контролировались на должном уровне: ни подрядчик, ни маркетолог интернет-магазина не затрубили тревогу, увидев отрицательную динамику. После того, как база «просела» почти наполовину, в «Созвездие Красоты» пришла новая команда маркетологов, которая обратилась за помощью в Retail Rocket. Далее мы расскажем о том, какие меры были приняты для исправления ситуации. 

«Реанимируем» базу

С чего начать такую масштабную работу по восстановление email-канала? С тесной работы команды ритейлера и специалистов Retail Rocket! Маркетологи «Созвездия Красоты» разработали план рассылок, а специалисты Retail Rocket помогли довести каждое письмо до идеала. На основе глубокой экспертизы в области health&beauty и видения портрета клиента со стороны интернет-магазина были сформированы адаптивные cross-device шаблоны, по которым практически без затрат на подготовку кампании запустились рассылки персонализированных писем.

Индивидуальные предложения, сделанные с помощью персональных рекомендаций Retail Rocket, понравились клиентам: выручка пошла вверх, а отписки стали постепенно сокращаться. На данный момент база, некогда потерявшая около половины подписчиков, приносит приблизительно тот же объем выручки, что и раньше. 

Используем возможности платформы Retail Rocket

Также специалисты Retail Rocket помогли интернет-магазину разработать и внедрить карту триггерных коммуникаций. Это позволит магазину быстро запустить отлаженную коммуникацию с пользователями на всех этапах customer journey и обеспечит положительную динамику метрик в короткие сроки, что в случае с «Созвездием красоты» нам и было необходимо.

Триггерная карта Retail Rocket для интернет-магазина «Созвездие красоты»

Прорабатываем триггерные письма

После основных настроек началась модернизация триггерных рассылок. Было важно сделать письма:

• Удобными;
• Продающими;
• Подходящими под политику бренда.

В письма была интегрирована система лояльности и персональные рекомендации. Подборка релевантных товаров может заинтересовать пользователя и стать основной для решения о покупке, а баллы выгоды послужат дополнительной мотивацией. 

Покажем на примере письма «Брошенная корзина»:

На данный момент этот сценарий позволяет вернуть к оформлению заказа около 36,4% пользователей. Триггерные письма по брошенной корзине обеспечивают около 5% выручки от всего email-маркетинга.

Внедряем омниканальную коммуникацию

Сегодня технологии персонализации не ограничены только онлайном. Так почему бы не воспользоваться этим? Несколько лет назад омниканальная коммуникация совершила революцию в создании клиентского опыта, и Retail Rocket дает возможность использовать этот инструмент на совершенно новом уровне.

Благодаря использованию данных программы лояльности появляется возможность в каждом письме учитывать полную карту интересов каждого клиента. За счет соединения офлайн покупок с онлайн заказами нам удалось построить  персонализированную омниканальную триггерную коммуникацию, в которой каждая покупка дополняет интересы пользователя и меняет подборку рекомендаций для него. То же самое касается и новых подписчиков: при появлении нового пользователя система проверяет его карту лояльности. Если клиент ранее совершал покупки в рознице, то он получает рекомендации с учетом истории всех ранее купленных товаров. 

Покажем на примере письма «Брошенный поисковый запрос»:

Конверсия в заказы этого сценария составляет 11,8%, коэффициент Open Rate среди уникальных пользователей — 34,7%.

Используем welcome-письмо для большей мотивации к покупке

Для большей эффективности триггерного канала было решено разработать и внедрить дополнительный сценарий, который работает на новых пользователей. Тем, кто зарегистрировался на сайте и не имеет истории покупок, рассылается welcome-письмо. Оно содержит youtube-презентацию магазина, ссылку на блог с beauty-советами, отзывы постоянных клиентов, а также подборку персональных рекомендаций, основанных на анализе поведения человека на сайте.

Результаты

Сотрудничество с Retail Rocket помогло «Созвездию красоты» достичь следующих результатов:

• Уменьшить отток пользователей в 4 раза;
• Выйти на стабильный прирост базы подписчиков; 
• Увеличить количество SKU в корзине на 44%;
• Каждый месяц выручка с email-канала увеличивается примерно на 12%. 

Динамика выручки от Email за 2019-ый год: 

Интернет-магазин полностью восстановил email-канал, который после ряда неудачных решений снова стал приносить стабильный доход. 

Комментарии о проекте «Созвездие красоты» & Retail Rocket

«Retail Rocket – Профессионалы с большой буквы. Что больше всего поразило, так это нацеленность на результат и слаженность действий. Порой наша команда не всегда успевала за ребятами из Retail Rocket, хотя обычно с другими подрядчиками происходит с точностью до наоборот. Они помогли восстановить наш email-канал в разрезе регулярных рассылок и смогли добиться отличных результатов в триггерной составляющей. Мы растем! Растем не только по каналу, но и по проекту! И это главное! Спасибо коллегам за приятное и продуктивное сотрудничество!».

Виталий Долженко, eCommerce директор «Созвездие красоты».

«Мы провели много времени с командой «Созвездия красоты» и за это время, думаю, сумели подружиться. Настройка и интеграция триггерной карты, верстка 38 шаблонов, совместная работа и всего за пару месяцев канал восстановлен и снова приносит результаты».

Дмитрий, менеджер Retail Rocket