Growth Hacking в триггерных письмах: Как тема письма обеспечивает рост конверсии на 56%
Мы открываем новый цикл статей, которые будут посвящены работе с отдельными элементами письма. Наша команда E-mail Growth Hacker’ов тестирует каждую мелочь, и сегодня им снова есть, чем поделиться.
И начнем мы с темы письма. Это первый элемент, на который обращает (или не обращает) внимание потенциальный покупатель. О том, какой должна быть тема письма, какие слова в ней стоит или не стоит употреблять, в какой стилистике и манере нужно обращаться к подписчику, написано немало статей, но большую часть этих данных сложно назвать актуальной или неочевидной, а оставшиеся — далеко не точно сработают конкретно для конкретного интернет-магазина.
Мы расскажем вам о 4 успешных кейсах повышения эффективности темы письма, основанных на подходах из различных направлений психологии, и вы сможете держать эти знания наготове при последующем выборе темы для вашей рассылки.
Считается, что любое изменение темы письма влияет только на открываемость (Open Rate), но это не так: влиянию подвержены и кликабельность внутри писем (Click-Through Rate), и конверсия (Conversion Rate). Рассказываем на реальных примерах, как и почему это работает.
Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется версия письма с исходной темой, сегменту В – письмо с изменением в теме, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Использование символов emoji в теме письма
Исследования в области поведенческой экономики и нейромаркетинга доказывают, что эмоциональные характеристики товаров не менее важны для потребителя, чем рациональные, особенно в условиях ограниченного фокуса внимания. Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия — люди давно привыкли употреблять в межличностной коммуникации символы emoji, поэтому электронные письма с их использованием они склонны воспринимать как более «дружественные».
Результаты
Интернет-магазину qifa.ru использование символов emoji в письме о «брошенной корзине» принесло +17,1% к показателю Open Rate (со статистической вероятностью 99,6%), интернет-магазин esky.ru увеличил Open Rate письма о «брошенном просмотре» на 28% (со статистической вероятностью 99,9%), а у интернет-магазина 220-volt.ru Open Rate по триггерному сценарию «брошенный просмотр» вырос на 55,2% (со статистической вероятностью 98,3%).
Кейс 2. Тема письма, использующая принцип срочности
Зачастую решение о покупке, отложенное на потом, не реализуется никогда. Чтобы избежать этого, традиционно обращаются к использованию принципа срочности. Его суть в том, чтобы развеять сомнения потребителя о ценности нашего продукта и подтолкнуть его к покупке прямо сейчас. Если мы говорим о теме письма, это значит, что мы будем использовать слова, ассоциирующиеся со срочностью (“успейте”, “поспешите”, “прямо сейчас” и другие) и создавать ограничение во времени (“ваш резерв действителен только 24 часа”).
Результаты
Интернет-магазин chocolife.me за счет использования принципа срочности в триггерном сценарии «брошенный просмотр» смог увеличить Open Rate на 26,8% и CTR на (со статистической вероятностью 99,9% и 98,8% соответственно), а в интернет-магазину mladenec-shop.ru внедрение принципа срочности в письмо о «брошенной корзине» позволило увеличить Open Rate на 15,6% и CTR на 21,4% (со статистической вероятностью 98,6% и 97,9% соответственно).
Кейс 3. Тема письма, создающая интригу
Отличный способ заинтересовать пользователя вашим письмом — создать интригу в теме. Встречая загадки, люди склонны искать к ним решения, и если тема подсказывает, что интрига раскроется в самом письме, у пользователя появится мотивация его открыть и прочитать. В то же время, не нужно эксплуатировать кликбейт (метод построения заголовка, допускающий искажение фактов ради того, чтобы заинтересовать пользователя). Согласно “пирамиде действия”, описанной Густавом Фрейтагом, кульминация (в нашем случае — основное содержание письма, в котором пользователь надеется увидеть раскрытие интриги) не должна разочаровывать, в противном случае пользователь скорее всего закроет письмо в расстроенных чувствах.
Результаты
Интернет-магазин oldi.ru увеличил Open Rate на 31% благодаря использованию интриги в теме письма по триггерному сценарию «Посттранзакция». Статистическая достоверность теста составила 99,9%.
Интернет-магазину detmir.ru использование интриги в теме письма по сценарию «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» позволило увеличить Open Rate на 27,2% (со статистической достоверностью 96,7%) и CTR на 18,6% (со статистической достоверностью 99,9%), а интернет-магазину petshop.ru обеспечило прирост Open Rate на 39,7% (со статистической достоверностью 99,9%) и CTR на 41% (со статистической достоверностью 99,9%).
Кейс 4. Тема в вопросительной форме
Стимул – одна из важнейших категорий поведенческой психологии, и именно на ней основана гипотеза использования вопросительной темы письма. Вопрос в теме является рычагом, воздействующим на мотивы пользователя, ему становится интересно открыть письмо и внимательно ознакомиться с содержанием, а в качестве ответа на вопрос подразумевается открытие письма и совершение конверсионного действия.
Результаты
Интернет-магазин mrdom.ru увеличил конверсию писем по сценарию «Брошенная корзина» за счет использования вопросительной темы письма на 40,5% (статистическая достоверность 97%), интернет-магазину kupibonus.ru это принесло рост конверсии на 46,4% (достоверность 95%) в сценарии «Брошенный просмотр», а интернет-магазин detmir.ru увеличил конверсию триггерного сценария «Посттранзакция» на 56,3% (со статистической достоверностью 97,8%).
