Как строить email-маркетинг в сегменте товаров для животных: кейс интернет-магазина «Мир Корма»

Каждый клиент уникален, его запросы меняются со временем, и многие маркетологи вынуждены тратить все больше времени на формирование персональных и сегментированных рассылок. Сегодня, на примере интернет-магазина MirKorma, мы посмотрим, насколько эффективным может быть email-маркетинг, если использовать современные технологии персонализации и автоматизации.

Цели и задачи магазина «Мир Корма»

Онлайн-гипермаркет MirKorma.ru предлагает покупателям огромный ассортимент товаров для животных. Среди более 20 тысяч наименований товаров для животных можно найти несколько тысяч видов корма, лакомств и подкормок, а также аксессуары для каждого типа питомца.

Email-маркетинг составляет важную часть коммуникации с клиентами интернет-магазина «Мир Корма», поэтому развитию канала уделяется много внимания. Единая рассылка для такого количества сегментов неактуальна, поэтому перед магазином встала серьезная задача: модернизировать и персонализировать email-канал. При этом важным условием была автоматизация регулярных рассылок и экономия времени маркетолога. Для этого компания MirKorma обратилась к Retail Rocket.

Retail Rocket вместе с клиентами меняет мир электронной коммерции. Наша цель на основе больших данных и машинного обучения сделать маркетинг персональным, чтобы каждый клиент получил свою версию магазина. Для этого мы построили единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя все привычные инструменты (массовые рассылки, триггерные сценарии, сервисные письма, мощную систему аналитики и тд.), которые мы значительно усилили лучшими технологиями персонализации. Мы разрабатываем и применяем эти технологии уже более 5 лет по всему миру, и накопленный опыт позволяет нам обеспечивать в среднем 30% рост в email-канале для наших клиентов при переходе на платформу Retail Rocket.

Построение регулярной коммуникации с помощью автоматизации массовых рассылок

Традиционные массовые рассылки – неотъемлемый элемент email-коммуникации. Письма с рекомендациями новинок ассортимента, товаров со скидками, брендовые рассылки и множество других кампаний с легкостью настраиваются и отправляются с учетом интересов и предпочтений пользователя, региональности и других параметров.

Благодаря технологиям персонализации, каждый подписчик получает свою версию письма, что обеспечивает более высокие метрики email-кампаний и увеличивает лояльность клиентов.

Для того, чтобы поддерживать регулярную коммуникацию и получать от email-канала максимальный доход без дополнительных усилий маркетолога, можно настроить автоматизированные кампании. Платформа Retail Rocket автоматически подстраивает контент писем, учитывая интересы пользователя и ряд других параметров. Так каждый подписчик получает индивидуальную версию письма. Это значительно экономит время маркетолога и повышает лояльность клиентов. Необходимо всего лишь один раз подготовить шаблон, а контент рассылки будет генерироваться автоматически.

Таким образом можно автоматизировать различные виды рассылок:

• Бестселлеры
• Скидки
• Новинки
• Категорийные, т.е. письма с рекомендациями товаров из интересных пользователю категорий

Например, вот так выглядит письмо с информацией о скидках и подборкой рекомендуемых товаров:

Сегментация подписчиков по различным параметрам

Используя информацию о том, какие товары, бренды или товарные категории интересны пользователям, можно формировать различные сегменты подписчиков и отправлять каждому их них наиболее релевантные предложения.

Платформа Retail Rocket позволяет строить любые сложные сегменты и настраивать индивидуальную коммуникацию с каждым.

Для создания сегментов необходимо провести анализ поведения подписчиков. Возможности платформы позволяют автоматически кластеризовать аудиторию по интересам и настроить индивидуальную коммуникацию с каждым сегментом. Любой сигнал, будь то просмотренные товары или поисковые запросы, учитывается при создании профиля пользователя.

Для сегментации подписчиков магазина MirKorma.ru, в каждую рассылку включается блок, в котором пользователь может выбрать тип своего питомца. Клик по изображению животного обновляет свойства подписчика.

Сегментация по виду питомца позволяет отправлять релевантные рекомендации товаров, о чем мы уже рассказывали в прошлом кейсе. Однако сейчас сегментов стало значительно больше: шесть вместо двух. Теперь каждый пользователь получает индивидуальное письмо с персональными рекомендациями:

Версия письма для рассылки по сегменту «Собаки»	Версия письма для рассылки по сегменту «Кошки»	Версия письма для рассылки по сегменту «Грызуны»

A/B-тестирование: в поисках самой эффективной конфигурации

Каждому магазину необходим индивидуальный подход, поэтому гипотезы Retail Rocket всегда строятся на основе тщательного анализа. Для выявления наиболее эффективной конфигурации мы используем A/B тестирование. Это отличный маркетинговый инструмент для повышения эффективности сайта, который работает автоматически.

Например, для тестирования эффективности персональных рекомендаций в рассылке, мы разделили пользователей на два сегмента.

• Первый сегмент получил стандартное письмо с подборкой популярных товаров.
• Второму сегменту было отправлено письмо, содержащее дополнительный блок персональных рекомендаций.

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Стандартное письмо	Версия письма с дополнительным блоком персональных рекомендаций
	Конверсия +43,93%

Добавление блока с персональными рекомендациями увеличивает конверсию на 43.93%. Статистическая достоверность результатов теста 94.8%.

Использование инфоповодов в массовых рассылках

Регулярные рассылки хороши стабильными показателями и постоянным доходом. Но если необходимо подогреть интерес пользователя к магазину, можно использовать инфоповоды. Некоторые из них могут привлечь внимание не хуже, чем объявление о скидках.

Инфоповоды могут быть самыми разными: от праздника до совместной акции с другим ритейлером или сервисом. Например, в интернет-магазине MirKorma мы делали рассылку по случаю Дня защиты животных, где предложили клиентам поздравить домашнего питомца:

Для совместной кампании MirKorma и Яндекс.Маркета также было скомплектовано специальной письмо. В нем находилась основная информация об условиях акции и ссылка для быстрого перехода на страницу с подробностями, а также персональные рекомендации товаров для каждого подписчика:

Отслеживание динамики базы подписчиков

Рост количества подписчиков и отписок – одна из важных метрик email-маркетинга, которые позволяют оценивать как качество работы канала в целом, так и отслеживать обратную связь на отдельные рассылки.

С помощью функции отслеживания динамики базы подписчиков, маркетолог всегда может анализировать темпы роста базы, реакцию подписчиков на разные типы кампаний, понимать, какие каналы подписки работают эффективнее и отслеживать другие важные данные.

Результаты и сравнение с альтернативными вариантами

Одна из главных ценностей платформы Retail Rocket – высокий ROI. Мы обеспечиваем лучший возврат на инвестиции на рынке и постоянно работаем над его повышением. Это значит, что в других источниках, таких как контекст, ретаргетинг и т.д., невозможно получить даже близкий по значению ROI.

«Мир Корма» работает с Retail Rocket больше года, и за это время было проведено много успешных email-кампаний и тестов. Но иногда магазины по разным причинам решают перенаправить средства на другие каналы или проекты.

Во время работы с платформой Retail Rocket email-канал генерировал около 14% заказов и 15% в выручке. Но в начале июня интернет-магазин решил отключить платформу массовых рассылок для высвобождения бюджета и усиления других маркетинговых активностей.

С отключением перестали поступать заказы и выручка из email-канала, поэтому уже через полтора месяца «Мир Корма» возобновил сотрудничество, клиенты начали получать письма, а магазин – прибыль.

После возвращения показатели email-канала вернулись к прежним значениям и сейчас рассылки составляют в среднем 13-14% в количестве заказов и около 15% в выручке в месяц, а конверсия в email-канале почти в 3 раза выше, чем по сайту.

Правильная стратегия работы в email-канале в сочетании с использованием передовых технологий позволяют выстраивать доверительные отношения с клиентами, мотивировать их на повторные покупки и генерировать дополнительную выручку для интернет-магазина.

Комментарий MirKorma.ru:

«Совместная работа с командой Retail Rocket принесла значительное увеличение выручки и конверсии email-канала. Для нашего бизнеса повторные продажи в приоритете, и мы всегда ищем способы увеличить их количество. Постоянная коммуникация с командой Retail Rocket обеспечивает прозрачность процессов и возможность постоянного развития. Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество!»