Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина MrDom.ru: рост конверсии на 40%
Growth Hacker’ы Retail Rocket ежедневно запускают новые A/B-тесты e-mail рассылок, проверяя действие различных гипотез для повышения выручки интернет-магазинов. В очередной раз мы готовы доказать: не бывает единственно верного решения, каждый элемент письма заслуживает отдельного внимания и серии тестов. Сегодня мы поделимся несколькими успешными кейсами на примере интернет-магазина товаров для дома MrDom.ru.
Механика тестирования построена стандартно для A/B-тестов: все получатели писем в реальном времени случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Добавление имени пользователя в тему письма
Обращение к пользователю по имени в тексте письма уже давно перестало удивлять, этим приемом пользуются многие компании. А как насчет персонального обращения в теме письма? Наша гипотеза состояла в том, что с точки психологии обращение по имени выделяет человека как уникальную личность и сокращает дистанцию между магазином и клиентом, другими словами, заранее формирует более позитивное отношение клиента к магазину. На этом основании мы предположили, что гипотеза положительно повлияет на уровень открытий.
Сегменту А отправлялась стандартная версия письма, а сегменту В – с добавлением имени пользователя в тему письма.
Результаты:
В тестировании приняло участие более 180 000 человек, и были получены следующие данные:
| Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 8,06 | 17,95 |
| Сегмент В | 8,8 | 19,55 |
| Δ | +9,2% | +8,9% |
По результатам тестирования гипотеза подтвердилась и повлияла не только на Open Rate, увеличив его на 9,2%, но также и на Click-Through Rate – его рост составил 8,9%. Статистическая достоверность результатов – 99,9% для OR и 99,5% для CTR.
Кейс 2. Обновление дизайна товарной карточки – акцентируем внимание на товаре
Товарная карточка – ключевой элемент письма, поэтому она заслуживает особого внимания. Именно товарная карточка зачастую выступает объектом тестирования, уступая по популярности разве что теме письма. Когда испробованы практически все гипотезы, стоит обратиться к тем идеям, которые на первый взгляд не кажутся логичными.
Call-to-action элемент считается важнейшей деталью товарной карточки, ведь он содержит ссылку на страницу товара на сайте и формирует призыв к конверсионному действию. Однако мы предположили, что в случае товаров для дома пользователю важна визуальная составляющая, и более значимой деталью является изображение самого товара.
Гипотеза:
Удаление CTA-элемента из товарной карточки приведет к росту ключевых показателей эффективности письма за счет полного внимания пользователя к изображению товара.
| Сегмент A(без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результаты:
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 33,3 | 16,9 |
| Сегмент В | 38 | 17,9 |
| Δ | +14,1% | +5,9% |
По результатам тестирования удаление CTA-элемента из товарной карточки повысило CTOR на 14,1% и CTR на 5,9%. Статистическая достоверность результатов составила 99,9%.
Кейс 3. Влияние расположения баннеров в письме на ключевые показатели
Далеко не все пользователи, открывшие ваше письмо, просматривают его целиком. Мы решили проверить, как расположение блоков в письме влияет на решение пользователя о покупке, и протестировали различное расположение баннеров.
В оригинальном письме баннеры находились в футере, что уменьшает вероятность их просмотра пользователями. Но если на решение о приобретении товаров для дома влияет прежде всего их визуальная составляющая, то яркое изображение товаров должно вызвать интерес потенциального покупателя.
Гипотеза:
Расположение баннеров выше блока товарных рекомендаций должно увеличить ключевые показатели письма за счет повышенного интереса к красочным изображениям.
| Сегмент A(без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления шаблона письма) |
|
|
Результаты:
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 39,7 | 17,6 |
| Сегмент В | 44,5 | 18,7 |
| Δ | +12,1% | +6,25% |
Согласно результатам тестирования, перенос баннеров из футера увеличил показатель CTOR на 12,1% с вероятностью 99,9%, а показатель CTR – на 6,25% с вероятностью 99,4%.
Кейс 4. Альтернативная тема письма в вопросительной форме
Команда Growth Hacker’ов в своей работе часто использует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии. Стимул – одна из важнейших категорий поведенческой психологии, и именно на ней основана гипотеза использования вопросительной темы письма.
Вопрос в теме является рычагом, воздействующим на мотивы пользователя, ему становится интересно открыть письмо и внимательно ознакомиться с содержанием. Мы провели тестирование темы в вопросительной форме для сценария “Брошенная корзина”.
Гипотеза:
Вопросительная тема письма побуждает пользователя открыть e-mail и увеличивает ключевые показатели рассылки.
| Сегмент A (оригинальная тема письма): |
| “Вы оставили заказ в корзине. Оформите его сейчас!” |
| Сегмент B (альтернативная тема письма в вопросительной форме: |
| “Вы оставили заказ в корзине. Хотите завершить его сейчас?” |
Результаты:
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 11,1 |
| Сегмент В | 15,6 |
| Δ | +40,5% |
По результатам тестирования мы зафиксировали рост показателя Conversion Rate на 40,5%. Статистическая достоверность результатов составила 97%.
Кейс 5. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций
Персональные рекомендации – признанная все рынком сильная сторона Retail Rocket, для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Товары для дома предполагают очень большое разнообразие – по стилю, по назначению, по ценовым категориям, и мы предположили, что пользователь хотел бы иметь больше выбора в рамках письма, поэтому решили увеличить количество товаров в блоке рекомендаций сценария “Брошенная корзина” в 2 раза – с 6 до 12 позиций.
Гипотеза:
Увеличение количества товарных карточке в письме позволит увеличить кликабельность.
| Сегмент A(без изменений) | Сегмент B(альтернативный блок товарных рекомендаций) |
|
|
Результаты:
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 42,2 |
| Сегмент В | 50,5 |
| Δ | +19,7% |
По результатам тестов увеличение количества товаров в блоке рекомендаций обеспечена прирост показателя CTR на 19,7% со статистической вероятностью 98,8%.
Кейс 6. Внедрение в товарные карточки элемента “Куплено сегодня” – используем принцип социального доказательства
Еще один пример использования знаний из области психологии – известный многим принцип социального доказательства. Такие примеры его эксплуатации как закадровый смех в юмористических передачах или искусственно созданный ажиотаж на входе в ночной клуб давно и прочно вошли в нашу жизнь, так почему бы не испробовать работу этого принципа и в онлайне?
Гипотеза:
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности. Тестирование элемента проводилось на рассылках сценария “Брошенная корзина”.
| Сегмент A(без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результаты:
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 10,7 |
| Сегмент В | 14,7 |
| Δ | +37,4% |
По результатам тестирования, показатель конверсии вырос на 37,4% со статистической достоверностью 96,2%.
Однако следует отметить, что в зависимости от сценария эта гипотеза проявляет себя по-разному, поэтому ее нельзя считать универсальной, как, впрочем, и любую другую гипотезу. A/B тестирование – это единственный объективный способ узнать правду об эффективности тех или иных решений. Если вы заинтересованы в увеличении рентабельности своего бизнеса, не упускайте возможности и тестируйте буквально каждую деталь.
Комментарий MrDom:
“Редко когда подрядчики сами демонстрируют инициативу, это сложно сказать про команду RR. Довольно много инициатив по проведению AB тестов происходит именно от них. В нашем случае они заменяют целую штатную единицу в виде е-мейл маркетолога и результаты нас устраивают. Для нас RR выполняет роль и движка для рекомендаций и системы директ мейла, а также маркетолога, который этим занимается.”
Антон Фильчев, Директор по развитию MrDom.ru
