Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «Техносила»

Почти два года мы занимаемся триггерными email-рассылками для электронной коммерции. За это время мы провели очень много интернет-магазинов от примитивной «брошенной корзины» до продвинутых проектов по автоматизации email-маркетинга.

В какой-то момент мы поняли, что просто запускать автоматизированные email-кампании недостаточно — как и в любом другом маркетинговом инструменте, здесь есть огромные просторы для оптимизации. Подумайте, пробовали ли вы когда-нибудь провести простейший тест? Например, проверить, когда эффективнее отправлять «брошенную корзину» — через 30 минут или через час? Какой заголовок? Текст? Call to action? Сколько ещё гипотез для тестирования можно с ходу придумать?

Тогда в нашей команде появились специалисты по growth hacks — люди со знаниями на стыке маркетинга, математики, программирования и управления проектами, которые отвечают за непрерывную работу по повышению эффективности триггерных писем для наших клиентов.

Механика тестирования построена стандартно для А/Б-тестов: все получатели писем в реальном времени случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением, которое должно повысить эффективность кампании.

По достижении статистической достоверности по ряду KPI (Open Rate, CTR, конверсия, отписки, выручка) проведённого эксперимента выбирается письмо-победитель, с которым в дальнейшем продолжается работа по проверке новых гипотез.

Сегодня мы хотим поделиться тем, как строится работа growth hacker-a на примере одного из наших клиентов — интернет-магазина бытовой техники и электроники Tehnosila.ru.

Кейс 1: Добавление персонализированного горизонтального меню

Описание
В триггерных письмах по сценарию «Брошенный просмотр категории» пользователю отправляются популярные товары из категорий, к которым пользователь проявлял интерес (не открывая карточки товаров и не покупая ничего в рамках визита).

Гипотеза
Упоминание в письме категорий товаров, с которыми взаимодействовал пользователь, в горизонтальном меню в шапке письма позволят сделать содержание более релевантным интересам человека, что приведет к увеличению ключевых показателей CTR (click through rate) и CTOR (click to open rate).

Внешний вид писем

Исходный вариант письма

Вариант с персонализированным меню в шапке

В тестировании данной гипотезы приняли участие более 4 000 человек и получены следующие результаты:

• Рост CTR: +21%.
• Рост CTOR: +18,9%.

Добавление персонализированного меню увеличило CTR на 21.8% при неизменной конверсии, что привело к заметному росту продаж. Кроме того, на 18,9% вырос показатель CTOR. Повышение Click-To-Open Rate говорит о том, что получатели стали совершать больше переходов из одного и того же письма, несколько раз возвращаясь к нему, что свидетельствует о повышении ценности/пользы от письма. Статистическая достоверность результатов — 95,5% и 97,7% соответственно.

Кейс 2: Оформление призывов к действию в товарных карточках

Описание
Для оформления товарных карточек в альтернативной версии писем был задействован сценарий триггерной рассылки «Брошенный просмотр товара», где пользователю отправляются товары, которые он смотрел во время визита на сайт, но при этом не добавлял ничего в корзину и не оформлял покупок. Это письмо позволяет сохранить в почте все товары, которые были интересны посетителю, чтобы их не нужно было искать заново, когда они понадобятся.

Гипотезы

• Расположение текстовой ссылки с наименованием товара над изображением является отличным призывом к действию, а подчёркивание ссылки обозначит явную возможность перехода.
• Оформление призыва к действию в виде кнопки «Купить» с учётом официального стиля сайта помогает задействовать опыт пользователя, полученный в ходе взаимодействия с сайтом.
• Добавление призыва к действию «Подробнее о товаре» помогает вовлечь во взаимодействие пользователей, у которых недостаточно сформирован спрос на товар.

Внешний вид товарных карточек в разных сегментах рассылки

Исходный вариант письма	Альтернативный вариант карточки

Результат
В тестировании приняли участие более 18 000 человек, были получены следующие результаты:

• Рост CTR: +15,6%.
• Рост CTOR: +27,5%.
• Рост Conversion Rate: +57,4%.

Внедрение альтернативного варианта оформления товарных карточек увеличило показатели CTR, CTOR и Conversion Rate на 15,6%, 27,5% и 57,4% соответственно. Статистическая достоверность результатов теста — 99,8%, 99,9% и 97% соответственно.

Кейс 3: Наличие скидок и мотивация в заголовке

Описание
Платформа Retail Rocket умеет прогнозировать следующие наиболее вероятные покупки клиентов (что и когда именно потребуется человеку) и определять нужный момент для предложения таких товаров. Для «предсказательной» рассылки предусмотрен специальный сценарий, который называется Next Best Offer.

В письмах с предсказаниями были протестированы различные варианты мотивирующих заголовков и задействован купон на скидку в отдельном сегменте писем.

Гипотезы

• Присутствие в заголовке письма явного раздражителя, который стимулирует к повторным покупкам, должен положительно сказаться на ключевых показателях.
• Текст заголовка письма контрольной группы А: «Вы только посмотрите на это!»
• Текст альтернативного заголовка письма группы В: «Специальная скидка для вас на следующую покупку!».
• Наличие акцентированной информации о возможности получить скидку на следующую покупку в инициирующем тексте и заголовке с товарными рекомендациями также должны положительно сказаться на показателях эффективности.

Вид инициирующего текста в шаблоне группы А:

Вид купона Tehnoskidka300 и инициирующего текста в шаблоне группы В:

Вид заголовка блока рекомендаций в шаблоне группы А:

Вид заголовка блока рекомендаций в шаблоне группы В:

Результат
В тестировании приняли участие более 54 000 человек, получены следующие результаты:

• Unsubscribe rate: −48%.
• Open Rate: +20,2%.
• Conversion Rate: +428%.

Комплекс изменений привел к следующим результатам:

• • Показатель Unsubscribed (отношение количества отписок от рассылки к количеству отправленных писем) уменьшился на 48%.
  • Показатели Open Rate увеличился на 20,2%.
  • Рост показателя Conversion Rate составил 428%.

Статистическая достоверность результатов тестов — 99,9%, 100% и 99,3% соответственно.

Несмотря на появление скидки, которая, безусловно, является значительной мотивацией для покупки и забирает на себя часть чистой прибыли, показатель AMPU (средний доход на одного пользователя, в котором учитывается чистая прибыль) сохранил допустимые для канала показатели.

Кейс 4: Присутствие отзывов о товаре

Описание
Использование отзывов покупателей приводит к воздействию эффекта социального доказательства и создает у получателя дополнительное побуждение к совершению конверсионного действия. Наличие отзывов о товарах было обеспечено за счёт интеграции с сервисом shoppilot.ru. Была протестирована альтернативная версия писем рассылки «брошенная корзина».

Напоминание о «брошенной корзине» пользователь получает, когда он добавил товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ.

Гипотеза
Наличие отзывов о товаре должно положительно повлиять на все ключевые показатели рассылки.

Исходный вариант письма

Альтернативная версия письма

Результат
В тестировании приняли участие более 3 000 человек и получены следующие результаты:

• • • Рост CTR: +10,6%.
    • Рост CTOR: +36,1%.
    • Рост Conversion Rate: +12,5%.

По результатам тестирования, внедрение блока отзывов о товаре в «брошенной корзине» увеличивает показатели CTR, CTOR и CR на 10,6%, 36,1% и 12,5% соответственно.

Статистическая достоверность результатов теста для CTR и CTOR — 91,4% и 100% соответственно. Показатель Conversion Rate на текущий момент не набрал достаточно данных для статистической достоверности, но предварительные результаты позволяют утверждать о безусловной положительной динамике.

Кейс 5: Интригующие призывы к действию

Описание
Для тестирования эффективности внедрения интригующего призыва к действию в письмах был задействован сценарий триггерной рассылки «Посттранзакционное письмо». После того как пользователь оформил заказ на сайте, ему отправляется предложение сопутствующих товаров на основе его предыдущих покупок.

Гипотеза
Альтернативный CTA-элемент в виде призыва «Узнать цену» придаст взаимодействию пользователя с письмом игровой характер и приведёт к увеличению ключевых показателей CTR и CTOR.

Исходный вариант письма	Альтернативный вариант карточки

Результат
В тестировании приняло участие более 12 000 человек, были получены следующие результаты:

• • • Рост CTR: +54,7%.
    • Рост CTOR: +63,7%.
    • Рост Conversion Rate: +20%.

По результатам тестирования, внедрение альтернативного CTA-элемента увеличивает показатели CTR, CTOR, CR на 54,7%, 63,7% и 20% соответственно.

Статистическая достоверность результатов теста для CTR и CTOR составляет 100%. Показатель Conversion Rate на текущий момент не набрал достаточных данных для статистической достоверности, но предварительные результаты позволяют утверждать о безусловной положительной динамике.

Максим Шелуханов
директор электронной коммерции tehnosila.ru

Сегодня все понимают, что «брошенная корзина» работает хорошо. Тем не менее, одной такой триггерной кампании недостаточно: без полностью автоматизированной системы email-коммуникаций маркетинг сегодня неэффективен.

Кроме того что команда Retail Rocket провела отличную работу по внедрению передовой платформы триггерных рассылок, следующим шагом для нас было внедрение growth hacking подхода для email-кампаний, мы очень довольны результатом и планируем серьезно развивать это направление в дальнейшем.