Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Seedspost.ru: Как увеличить конверсию на 120%
Каждый A/B-тест, проводимый для клиентов Retail Rocket, по-своему уникален – разные гипотезы, разные условия тестирования, разные товарные отрасли. Чем необычнее отрасль – тем интереснее над ней работать. Мы давно привыкли заказывать в интернет-магазинах одежду и бытовую технику, а как насчет семян? В сегодняшней статье мы расскажем о результатах тестирования триггерных e-mail рассылок интернет-магазина для дома и сада Seedspost.ru.
Как оптимизировать шаблон письма для удобства пользователя? Как расположение баннера влияет на конверсию? Стоит ли использовать символы emoji в теме письма? Ответы на эти и другие вопросы были получены нашими Growth Hacker’ами на основании статистики, собранной посредством механики A/B-тестирования, когда все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Обновление дизайна товарной карточки – акцентируем внимание на CTA-элементе
Товарная карточка это ключевой элемент письма, поэтому она должна быть яркой, содержать необходимую информацию для принятия решения о покупке и прозрачный призыв к действию. Этими тезисами мы руководствовались, проводя исследование эффективности различных вариантов оформления товарных карточек в письме.
Для тестирования были выбраны наиболее популярные сценарии триггерных рассылок – “брошенная корзина” и “брошенный просмотр”. Письма из первого сценария отправляются пользователям, которые добавили товар в корзину, но по каким-либо причинам не оформили заказ, а письма из второго сценария – пользователям, которые во время визита на сайт просматривали конкретные товары, но при этом не добавили ничего в корзину и не совершили никаких конверсионных действий.
Гипотеза:
Увеличение всех элементов товарной карточки и изменение CTA-элемента с простой надписи на яркую кнопку позволит увеличить количество переходов на сайт, за счет акцентирования внимания пользователя на товаре.
| Сегмент A (оригинальный вариант оформления товарной карточки) | Сегмент B (альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результаты:
В тестировании приняло участие более 13 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 41 | 21,3 |
| Сегмент В | 72,1 | 35,1 |
| Δ | +75,9% | +64,8% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9% для CTOR и CTR.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 21,8 |
| Сегмент В | 24,7 |
| Δ | +13,3% |
Статистическая достоверность результатов – 96,3%.
По результатам тестирования CTR для писем по сценарию «брошенной корзины» вырос на 64,8% и для «брошенного просмотра» на 13,3%.
Кейс 2. Увеличение количества кликабельных элементов
UX-дизайн – это комплексный подход к взаимодействию пользователя с интерфейсом письма. Если шаблон перегружен деталями или, наоборот, не делает акцента на полезной информации, вероятность совершения пользователем конверсионного действия существенно снижается. Поэтому нужно постоянно сравнивать эффективность разных вариантов дизайна.
Гипотеза обновления дизайна шаблона тестировалась не только на сценариях «Брошенной корзины» и «Брошенного просмотра», но и на специальном «предсказательном» сценарии Retail Rocket – «Предложение к следующей наиболее вероятной покупке» (Next Best Offer).
Гипотеза:
Увеличение количества кликабельных элементов обеспечит рост показателей CTOR и CTR, обновленный интерфейс позволит пользователю проще обнаружить интересующие его детали, а добавление в футер письма баннера с обещанием скидок и подарков привлечет на сайт тех пользователей, которые не заинтересовались товарами из блока рекомендаций.
| Сегмент A(шаблон сценария “брошенный просмотр” без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления шаблона сценария “брошенный просмотр”) |
|
|
Результаты:
В ходе проверки гипотезы были достигнуты следующие результаты:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 60,9 | 30,7 |
| Сегмент В | 74,2 | 38,9 |
| Δ | +21,8% | +26,7% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9% для CTOR и 97,5% для CTR.
«Брошенный просмотр»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 56,4 | 28,6 | 5,5 |
| Сегмент В | 67,3 | 32,7 | 12,1 |
| Δ | +19,3% | +14,3% | +120% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9% для CTOR, 95,2% для CTR и 99,1% для CR.
«Предложение к следующей наиболее вероятной покупке»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 40,1 | 18,7 |
| Сегмент В | 64,5 | 45,5 |
| Δ | +60,8% | +143% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9% для CTOR и CTR.
По результатам тестирования, альтернативная версия письма позволила увеличить показатели CTOR и CTR на 21,8% и 26,7% соответственно в сценарии «Брошенная корзина», обеспечила рост показателей CTOR, CTR и конверсии на 19.,3%, 14,3% и 120% соответственно для сценария «Брошенный просмотр», и улучшила показатели CTOR и CTR на 60,8% и 143% соответственно для сценария «Предложение к следующей наиболее вероятной покупке».
Кейс 3. Влияние расположения баннера в письме на ключевые показатели.
Далеко не все пользователи, открывшие ваше письмо, просматривают его целиком. Мы решили проверить, как расположение блоков в письме влияет на решение пользователя о покупке. Для этого в письмах сценария «брошенная корзина» тестировалось альтернативное расположение баннера.
Гипотеза:
Расположение баннера в футере письма, во-первых, уменьшает вероятность его просмотра пользователями, поскольку товары в корзине объективно представляют для них больший интерес, и во-вторых, каннибализирует часть кликов у блока товарных рекомендаций. Перенос баннера в хедер письма, над блоком товаров из корзины, позволит распределить внимание пользователей между всеми блоками и увеличит вероятность совершения конверсионного действия.
| Сегмент A(без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления шаблона письма) |
|
|
Результаты:
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 71,4 | 37,7 | 15,4 |
| Сегмент В | 80,4 | 40,3 | 18,1 |
| Δ | +12,6% | +6,9% | +17,5% |
Согласно результатам тестирования, перенос баннера из футера в хедер увеличил все ключевые показатели: CTOR на 12,56%, CTR на 6,9% и CR на 17,5%. Статистическая достоверность результатов составила 99,9%, 97,7% и 95% соответственно.
Кейс 4. Внедрение в товарные карточки элемента “Осталось на складе” – эксплуатируем триггер “дефицита”.
Пользователям часто недостает уверенности в необходимости совершения покупки, и их нужно слегка подтолкнуть к совершению целевого действия. Письма сценария «брошенный просмотр» отправляются пользователям, которые во время визита на сайт просматривали конкретные товары, но при этом не совершили никаких конверсионных действий. В качестве дополнительного стимула к покупке был протестирован элемент товарной карточки «Осталось на складе», который отображает оставшееся в наличии количество каждого товара в письме.
Гипотеза:
Добавление в товарные карточки элемента «Осталось на складе» увеличит заинтересованность пользователя в немедленной покупке, поскольку счетчик оставшихся в наличии товаров создаст ощущение дефицита и востребованности.
|
Сегмент A (оригинальный вариант товарной карточки) |
Сегмент B (альтернативный вариант товарной карточки с внедренным элементом “Осталось на складе”) |
|
|
Результаты:
В тестировании приняли участие более 23 000 человек и были достигнуты следующие результаты:
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 4,41 |
| Сегмент В | 5,9 |
| Δ | +33,8% |
Таким образом, комбинация создания повышенной ценности посредством указания на возможный дефицит товара с одной стороны и социального доказательства в виде его возможной популярности с другой стороны позволила увеличить показатель конверсии на 33,8%. Статистическая достоверность 96,1%.
Кейс 5. Использование тематического символа emoji в теме письма.
В триггерных письмах по сценарию «Брошенный просмотр категории» пользователю отправляются популярные товары из категорий, к которым пользователь проявлял интерес (не открывая карточки товаров и не покупая ничего в рамках визита на сайт). В этом случае пользователь еще не имеет сформированного интереса к покупке, поэтому главная задача интернет-магазина на этом этапе – максимально расположить пользователя к себе, с чем призваны справиться такие, казалось бы, незначительные элементы, как символы emoji.
Гипотеза:
Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и наши исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода. Если символ подходит под логотип или ассортимент магазина, он создает определенное настроение и акцентирует на себе внимание пользователя. Для интернет-магазина Seedspost.ru отлично подошли изображения семян в теме письма.
| Сегмент A (оригинальная тема письма): |
| “Это то, чем вы интересовались!” |
| Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji): |
| “🌱 Это то, чем вы интересовались! 🌱” |
Результаты:
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 18,5 |
| Сегмент В | 20,4 |
| Δ | +10,2% |
Ожидается, что любое изменение темы влияет на открываемость писем, но в данном случае мы наблюдаем рост количества уникальных кликов – +10,2% со статистической достоверностью 95%. Причина в том, что эмоциональные характеристики товаров не менее важны для современного потребителя, чем рациональные. Люди привыкли употреблять символы emoji в межличностной коммуникации, поэтому электронные письма с их использованием они склонны воспринимать как более «дружественные», чем и объясняется рост CTR.
Комментарий SEEDSPOST:
Я испытал много разных эмоций: радость, восторг, удивление, воодушевление, когда мы провели первый A/B тест и простая замена текста «Посмотреть» в CTA-элементе на яркую кнопку «Посмотреть» для брошенной корзины увеличила CTR для «брошенной корзины» на 64,8% и «брошенного просмотра» на 13,3%. После этого понимаешь, что в е-мейл рассылках есть множество нюансов, которые могут повысить их результативность, и их стоит доверить профессионалам. Все эксперименты, которые были проведены с Retail Rocket, показали качественный прирост результативности.
На сегодняшний день e-mail рассылки являются мощным каналом продаж, но они вызывают разные эмоции у пользователя, так как он получает письма не только от нас, но и от совершенно разных компаний, поэтому сложно предсказывать результативность той или иной рассылки. Поэтому я считаю необходимым продолжать экспериментировать в этой области, так как это очень «живой» процесс, в котором будут постоянно происходить изменения. И не стоит останавливаться на достигнутом.
Вениамин Дмитриев, Руководитель магазина Seedspost
