Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина 220-volt.ru: рост конверсии на 73,9%
Крупный DIY-ритейлер России «220 Вольт» работает с сервисом Retail Rocket уже несколько лет. Практически сразу после запуска триггерных рассылок, в работу включилась команда Email Growth Hacker’ов. Мы протестировали немало гипотез, как типовых, так и экспериментальных, и сегодня готовы поделиться интересными результатами наших тестов с пояснениями и советами.
Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем
Важность подбора оптимального времени для отправки писем ни для кого не является секретом. С одной стороны, важно не упустить пользователя, подогреть его остывший интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, все мы понимаем, что нет ничего хуже, чем назойливая рекламная рассылка. Поэтому один из самых распространенных тестов email-кампаний – это тест времени задержки перед отправкой письма.
Гипотеза:
Сокращение временной задержки отправки писем до 30 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.
Сценарий «Брошенная корзина»
| Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма): |
| 45 минут |
| Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма): |
| 30 минут |
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма): |
| 75 минут |
| Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма): |
| 30 минут |
Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»
| Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма): |
| 60 минут |
| Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма): |
| 30 минут |
Результаты:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-Through Rate (%) | Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 29,4 | 9,37 |
| Сегмент В | 26,1 | 16,3 |
| Δ |
-12,4% |
+73,9% |
Статистическая достоверность результатов – 96,6% для CTR и 99,6% для CR.
По результатам тестирования показатель CTR упал на 12,4%, однако CR продемонстрировал крайне высокий достоверный рост на 73,9%. Таким образом, это приносит рост заказов на 52,3%.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Open Rate (%) | |
| Сегмент А | 33 |
| Сегмент В | 34,6 |
| Δ |
+4,9% |
Статистическая достоверность результатов – 99,82%.
Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 24,9 |
| Сегмент В | 29,7 |
| Δ |
+19,3% |
Статистическая достоверность результатов – 98,8%.
Как видно по результатам тестов, уменьшение времени задержки перед отправкой писем совершенно по-разному влияет на разные триггерные кампании. Не стоит слепо внедрять это изменение, как, впрочем, и любую другую методику – прежде всего ее нужно протестировать.
Кейс 2. Использование тематического символа emoji в теме письма
Когда пользователь получил, но еще не открыл письмо, единственный элемент, который может побудить его к дальнейшему взаимодействию – это тема письма. Значит, наша задача – сделать тему привлекательной, заметной, выделить наше письмо из сотен прочих. В этом нам могут помочь символы emoji.
Гипотеза:
Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода. Если символ подходит под логотип или ассортимент магазина, он создает определенное настроение и акцентирует на себе внимание пользователя. К теме письма триггерной рассылки интернет-магазина “220 Вольт” отлично подошло изображение горящей лампочки.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): |
| «Недавно Вы просматривали эти товары» |
| Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji): |
| « 💡 Недавно Вы просматривали эти товары 💡 » |
Результаты:
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 3,14 |
| Сегмент В | 4,87 |
| Δ |
+55,2% |
Статистическая достоверность результатов – 98,3%.
По результатам тестирования показатель Conversion Rate продемонстрировал статистически достоверный рост на 55,2%.
Кейс 3. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства
Команда Growth Hacker’ов в своей работе регулярно эксплуатирует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии – к примеру, знакомый многим принцип социального доказательства. Известно, что положительные отзывы и высокие оценки покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках.
Гипотеза:
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A(оригинальный вариант оформления товарной карточки) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня») |
 |
|
Результаты:
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 22,6 |
| Сегмент В | 25,5 |
| Δ |
+12,7% |
Статистическая достоверность результатов – 98,3% для CTR.
По результатам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» увеличивает показатель Click-Through Rate на 12,7%.
Кейс 4. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма
Еще один пример использования знаний из области психологии – теория гештальтизма. Основными идеями гештальт-психологии являются проявление и воплощение. Проявление – это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение – это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.
Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип – предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.
Гипотеза:
Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.
| Сегмент A(оригинальный блок товарных рекомендаций) | Сегмент B(альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать еще») |
|
|
Результаты:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 30,8 |
| Сегмент В | 33,6 |
| Δ |
+9,35% |
Статистическая достоверность результатов – 96%.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 27,3 |
| Сегмент В | 29,2 |
| Δ |
+7,14% |
Статистическая достоверность результатов – 96%.
Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 31,9 |
| Сегмент В | 39,0 |
| Δ |
+22,1% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9%.
Сценарий «Реактивация»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 16,6 |
| Сегмент В | 25,3 |
| Δ | +52,2% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9%.
Ожидания, возложенные на гипотезу, оправдались: во всех протестированных сценариях триггерных рассылок показатель CTR показал рост: на 9,35% в сценарии «Брошенная корзина», на 7,14% в сценарии «Брошенный просмотр», на 22,1% в сценарии «Брошенный просмотр товара не в наличии» и на 52,2% в сценарии «Реактивация».
Комментарий 220-volt.ru:
Спасибо команде RetailRocket за улучшение качества рассылок 220 Вольт. Совместные действия наших команд успешно реализуют стратегию по увеличению LTV покупателей и доли условно бесплатных каналов в общей структуре трафика. Постоянная работа дает положительный эффект по всем метрикам. Кликабельность и, что важно, выручка с e-mail канала растет. Очень ждем внедрения и тестирования новых гипотез, чтоб сделать результаты еще лучше!
Иван Кулик, директор интернет-магазина “220 Вольт”
