Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Toy.ru: рост CTR до 44%
Мы уже рассказывали о работе с интернет-магазином игрушек и товаров для детей Toy.ru – в прошлый раз мы описывали успехи наших Growth Hacker’ов в улучшении ключевых показателей эффективности на сайте. Сегодня мы поделимся результатами работы в другом канале продаж – триггерных email-рассылках.
Как обычно, работа проводилась посредством A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем
Время отправки – один из извечных вопросов, которым задаются email-маркетологи. С одной стороны нужно вовремя напомнить пользователю о брошенном товаре в корзине или помочь с выбором, подогреть его интерес и мотивировать совершить покупку. С другой – магазину важно не быть назойливым и не надоедать навязчивой рекламой. Поэтому одна из самых распространенных гипотез в тестировании email-кампаний – это время задержки отправки письма.
Гипотеза:
Сокращение временной задержки отправки писем до 20 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.
Сценарий «Брошенная корзина»
| Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма): |
| 60 минут |
| Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма): |
| 20 минут |
Результаты:
| Open Rate (%) | |
| Сегмент А | 24,6 |
| Сегмент В | 27,6 |
| Δ |
+12,2% |
Статистическая достоверность результатов – 99,55%.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма): |
| 60 минут |
| Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма): |
| 20 минут |
Результаты:
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 30,5 |
| Сегмент В | 32,9 |
| Δ |
+7,93% |
Статистическая достоверность результатов – 97,8%.
Кейс 2. Удаление меню с товарными категориями из хедера письма – акцентируем внимание на товарах
Разрабатывая дизайн рассылок, важно задумываться о том, как пользователи воспринимают каждый элемент письма в отдельности и все их в совокупности. Что помогает вести подписчика, а что отвлекает его внимание. Когда шаблон оказывается перегружен деталями или, наоборот, конверсионных элементов недостаточно, вероятность, что пользователь перейдет по ссылке, гораздо меньше. Важно направить внимание пользователя на кнопки и ссылки, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсионному действию.
Поэтому мы решили протестировать удаление ссылок, ведущих на информационные разделы сайта, в сценариях, где нужно лишь слегка подтолкнуть пользователя к завершению оформления заказа, например, в «Брошенной корзине».
Гипотеза:
Меню в хедере письма каннибализирует часть кликов у блока товаров из корзины и при этом его элементы ведут на неконверсионные ссылки. Таким образом, внимание пользователя рассеивается, и он с меньшей вероятностью совершит покупку.
Результаты:
В тестировании приняло участие более 12 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 9,29 |
| Сегмент В | 13,1 |
| Δ |
+41,5% |
Статистическая достоверность результатов – 98,1%.
Кейс 3. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций
Персональные рекомендации – признанная всем рынком сильная сторона Retail Rocket, для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Разные дети любят разные игрушки, а значит, их родители наверняка хотели бы иметь больше выбора в рамках письма, поэтому мы решили увеличить количество товаров в блоке рекомендаций сценария “Брошенный просмотр” в 2 раза – с 6 до 12 позиций.
Гипотеза:
Увеличение количества товарных карточек в письме позволит увеличить кликабельность.
Результаты:
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 27,7 |
| Сегмент В | 32,1 |
| Δ |
+15,7% |
Статистическая достоверность результатов – 99,7%.
Кейс 4. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства
Принцип социального доказательства – психологическое явление, которое мы довольно часто используем при построении гипотез. Не секрет, что люди доверяют мнению других людей, и чем больше положительных реакций (отзывов, оценок и т.д.) есть у товара, тем больше укрепляется желание нового пользователя совершить покупку. Один из способ использования принципа социального доказательства – внедрение элемента «Куплено сегодня».
Гипотеза:
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.
Результаты:
В тестировании приняло участие более 140 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенная категория»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 25,0 |
| Сегмент В | 28,7 |
| Δ |
+14,6% |
Статистическая достоверность результатов – 98,3%.
Кейс 5. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма
При построении гипотез наши Growth Hacker’ы используют различные направления психологии, в том числе принципы гештальтизма. Для создания этой гипотезы были использованы основные идеи гештальтпсихологии – проявления (формирование целостного образа из простых визуальных паттернов) и воплощение (дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа).
Добавление элемента «Показать еще», который имитирует ряд товарных карточек со скрывающим их градиентом, позволяет воспринимать этот элемент как продолжение блока товарных рекомендаций и создает эффект незавершенности. Таким образом, при клике на элемент пользователь ожидает, что при клике по элементу «Показать еще» увеличится количество отображаемых карточек, т.е. срабатывает пользовательский стереотип.
Гипотеза:
Элемент «Показать еще» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершенность образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.
Результаты:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 30,7 |
| Сегмент В | 35,6 |
| Δ |
+15,8% |
Статистическая достоверность результатов – 96,7%.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 19,0 |
| Сегмент В | 23,4 |
| Δ |
+23,3% |
Статистическая достоверность результатов – 99,6%.
Сценарий «Брошенная категория»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 15,9 |
| Сегмент В | 23,0 |
| Δ |
+44,0% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9%.
Комментарий Toy.ru:
«Спасибо Retail Rocket за плотное и плодотворное сотрудничество в улучшении качественных показателей по работе с триггерными письмами.
Даже незначительные изменения при проведении А/Б тестирования значительно повышают конверсию. Благодаря этому наш магазин получает дополнительную прибыль с того же объема отправленных триггерных писем.
Но работа на этом не останавливается, впереди еще много этапов повышения конверсии и продаж с триггеров».
Алексей Евсеев, Заместитель руководителя интернет-проектов
