Автоматическое построение сегментов в email-рассылках Basketshop.ru: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 13 раз

Маркетинговая стратегия требует постоянного обновления, особенно  с учетом развивающихся технологий персонализации, доступных сегодня в e-mail маркетинге. Персонализированные коммуникации в рассылках – один из мощнейших инструментов продаж для интернет-магазина, но далеко не все маркетологи включили его в свою стратегию.

Сегодня на примере интернет-магазина Basketshop мы расскажем, каких результатов можно добиться при сегментации подписчиков по интересам, как повысить все ключевые значения e-mail рассылок с помощью релевантного содержания и докажем в цифрах, что персонализированные предложения могут увеличить выручку на одно письмо в 13 раз.

Перед командой интернет-магазина Basketshop встала важная задача — модернизация маркетинговой стратегии за счет внедрения автоматической сегментации аудитории на основе машинного обучения на базе платформы Retail Rocket.

Для интернет-магазина Basketshop была проведена кластеризация части аудитории (~10.50% от всей базы подписчиков). В будущем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана для email-маркетинга и позволяет выстраивать долгосрочные коммуникационные стратегии с клиентами.

На первом этапе модернизации маркетинговой стратегии для проведения теста были отобраны три сегмента подписчиков. Два из них были выделены с помощью Retail Rocket сегментатора по персональным интересам. Третий сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:

1. Интерес к категории «Одежда».
2. Интерес к категории «Обувь».
3. Все остальные.

Сегмент «Одежда»

Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в basketshop предлагает одежду только знаменитых брендов, которые славятся качеством. Письмо содержало блок с популярными товарами категории «Одежда».

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Последние новинки от Jordan Brand». Письмо содержало рекомендации популярных товаров бренда Jordan.

Версия письма для рассылки по сегменту «Одежда»	Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Одежда» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 406.63%, Click Rate — на 36.27%, конверсии из переходов в заказы — на 404.00%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 988.07%.

Сегмент «Обувь»

Для данной рассылки был также подготовлен небольшой вводный текст о том, что Basketshop предлагает только качественную обувь. Письмо содержало блок с популярной обувью.

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Последние новинки от Jordan Brand».

Версия письма для рассылки по сегменту «Одежда»	Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Обувь» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 580,40%, Click Rate — на 53,75%, конверсии из переходов в заказы — на 94,59%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 1255,15%.

Модернизация стратегии email-маркетинга

Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 10.5% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать на 250% больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 89.5% подписчикам, что составило 71.43% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.

Рост ключевых показателей по сегментам:

Сегмент	Open Rate	Конверсия	CTR	RPE
«Одежда»	+406.63%	+404,00%	+36,27%	988,07%
«Обувь»	+580,40%	+94,59%	+53,75%	1255,15%

Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 988,07% до 1255,15%.

Комментарий Basketshop:

Е-mail маркетинг – важный канал продаж для интернет-магазина Basketshop.ru. Автоматическая сегментация подписчиков позволила не только значительно увеличить количество заказов и выручку, но и поможет в будущем упростить формирование контент-плана для email-маркетинга и выстраивания стратегий долгосрочных коммуникаций с покупателями.

Директор интернет-магазина Basketshop,
Марин Дмитрий