Стоимость привлечения клиента (CAC): что это и как её рассчитать

Содержание

• Что такое CAC
• Зачем считать CAC
• В чём отличия CAC от CPL и CPA
• Как рассчитать CAC: формулы и примеры
• Как понять, хороший ли CAC
• Как снизить затраты на привлечение клиента
• Основные моменты

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это затраты, которую компания несёт, чтобы привлечь одного нового клиента. В подсчёты входят все расходы на маркетинг и продажи, направленные на расширение клиентской базы.

Например,если на рекламу в соцсетях направить 220 000 ₽ и привлечь 110 новых клиентов, то в среднем каждый из них обойдётся компании в 2 000 ₽.

Но это упрощённый расчёт. В реальности всё сложнее — нужно учитывать зарплаты сотрудников, стоимость CRM-систем, расходы на дизайн и много других вещей.

Зачем считать CAC

• Оценить отдачу от маркетинга. CAC показывает, во сколько бизнесу обходится каждый новый покупатель. Без этой цифры легко «улететь» в убыток: допустим, вы зарабатываете с клиента 5 500 ₽, а тратите на его привлечение 7 000 ₽ – это минус 1 500 ₽ с каждой сделки.
• Сравнить эффективность каналов. Разные источники дают разный «ценник» за лид. К примеру, Google Ads – 1 500 ₽ за клиента, ВКонтакте – 3 000 ₽. Перенаправив бюджет в Google, можно снизить общие расходы и повысить рентабельность.
• Запланировать рост и бюджет. Зная CAC, легко посчитать, сколько средств потребуется для привлечения нужного числа клиентов. Нужно +1 000 покупателей? Умножьте 1 000 на CAC – и получите сумму бюджета.
• Привлечь инвесторов. Инвесторы обращают внимание на соотношение LTV к CAC. Чем выше LTV/CAC, тем более перспективным видится проект, и тем проще привлечь вложения.

В чём отличия CAC от CPL и CPA

Многие путают эти показатели, но они измеряют разные вещи. Вот чем они отличаются:

• CAC считает полный путь от первого знакомства до покупки. 
• CPL учитывает лишь те расходы, которые связаны с получением контактных данных потенциального клиента. 
• CPA может означать любое действие — будь то клик, регистрация, скачивание.

Пример: если вложить 75 000 ₽ в таргетинг и получить:

• 25 заказов → CAC = 3000 ₽;
• 100 заявок → CPL = 750 ₽;
• 750 кликов → CPA за клик = 100 ₽.

CAC всегда будет выше, потому что не все лиды превращаются в клиентов.

Как рассчитать CAC: формулы и примеры

Есть три подхода к вычислению CAC: упрощённый, детализированный и полный.  

Упрощённый

CAC = Затраты на маркетинг ÷ Количество новых клиентов

Здесь учитываются только прямые рекламные расходы. Получается быстро и понятно, но не очень точно.

Пример: если вложить 380 000 ₽ на рекламу в Яндексе, и получить 200 новых клиентов, то CAC = 380 000 ÷ 200 = 1900 ₽ за клиента.

Детализированный

CAC = (Затраты на маркетинг + Зарплаты отдела продаж) ÷ Количество новых клиентов

Здесь уже учитываются зарплаты людей, которые занимаются привлечением и продажами.  Результат уже точнее простой формулы.

Полный

CAC = (Маркетинг + Зарплаты + ПО + Услуги + Накладные расходы) ÷ Количество новых клиентов

Сюда включаются абсолютно все статьи расходов, связанные с процессом привлечения новых клиентов. Такой подход обеспечивает максимально точные данные.

Различие между базовой и расширенной формулой CAC может быть весьма существенным — иногда оно доходит до 70%. Для инвесторов, а также для детального финансового анализа рекомендуется использовать именно полную формулу.

Рассмотрим пример для интернет-магазина, который за определенный период привлек 200 новых покупателей. На этом примере хорошо видно, насколько сильно могут отличаться показатели в зависимости от выбранной методики расчёта.

Как понять, хороший ли CAC

Нельзя оценивать результативность маркетинга исключительно по CAC — этот показатель лишь показывает среднюю сумму, вложенную в привлечение одного клиента. Полную картину рентабельности кампаний даёт сопоставление CAC с LTV, то есть с общим доходом, который покупатель приносит за весь период взаимодействия.

Соотношение LTV к CAC

Простое правило: LTV должен быть в 3 раза выше CAC.  

Например, если на привлечение уходит 1 000 ₽, то клиент за всё время должен принести 3 000 ₽.  

Ниже приведены варианты разных соотношений LTV и CAC и какое значение они несут бизнеса:

Ориентиры по отраслям

По ценкам First Page Sage, расходы на привлечение одного покупателя сильно варьируются между отраслями. В среднем в электронной коммерции на это уходит около $70, в сегменте ювелирной розницы затраты достигают пика в $91, а самое «дешёвое» направление — торговля продуктами питания и напитками — обходится примерно в $53 на клиента.

Как снизить затраты на привлечение клиента

Снизить CAC можно пятью способами, каждый из которых даёт разный эффект.

1. Улучшить конверсию на пути клиента

Затраты на привлечение клиента зависят от стадии воронки продаж: на каждом шаге часть аудитории всегда отпадает. Это означает, что на начальных этапах стоимость контакта минимальна, но по мере продвижения к покупке — растёт, так как число потенциальных клиентов уменьшается, а затраты уже понесены.

Пример этапов воронки и изменения CAC при бюджете 500 000 ₽:

• Показ рекламы. Допустим, реклама увидели 100 000 человек. Стоимость контакта — 5 ₽.
• Переходы на сайт. На сайт перешли 10 000 человек. Стоимость перехода — 50 ₽. Конверсия 10%.
• Оставили заявку. Заявку оставили 1 000 человек. Стоимость лида — 500 ₽. Конверсия 10%.
• Покупка. Купили 100 человек. Итоговый CAC — 5 000 ₽. Конверсия 10%.

💡Если увеличить конверсию с этапа «оставили заявку» до покупки с 10% до 15%, стоимость привлечения одного клиента снизится примерно на 33%.

Чтобы это сделать нужно выполнить следующее:

• Упростить процесс покупки.
• Тестировать разные варианты лендингов.
• Убрать лишние поля из форм.
• Добавь социальные доказательства.

2. Повысить удержание и лояльность клиентов

Удержать клиента в 5-25 раз дешевле, чем привлечь нового. Поэтому фокус на удержании сильно влияет на общий CAC.

Работающие методы:

• Программы лояльности с реальными выгодами.
• Персональные предложения на основе истории покупок.
• Быстрая и качественная поддержка.
• Регулярное улучшение продукта.

3. Сегментировать аудиторию

Разные клиенты по-разному реагируют на рекламу. Чем точнее попадаешь в целевую аудиторию, тем ниже CAC.

Виды сегментации:

• Поведенческая — по действиям на сайте.
• Географическая — по регионам.
• Демографическая — по возрасту, полу, доходу.

Как это сделать подробно описано в статье: 

4. Перераспределить бюджет между каналами

Некоторые каналы работают лучше других. Нужно найти их и направить большую часть бюджета туда.

Самые эффективные каналы:

• Реферальные программы — снижение CAC на 50-70%.
• Контент-маркетинг и SEO — на 60-80%.
• Органическое продвижение в соцсетях — на 40-60%.

5. Автоматизировать и внедрить CRM

Автоматизация убирает ручную работу и ускоряет процессы. CRM помогает не терять лидов и быстрее их обрабатывать

Что даёт автоматизация:

• Ответ на лиды в первую минуту увеличивает конверсию на 391%.
• CRM-интеграция увеличивает размер сделок на 25-40%.
• Чат-боты снижают CAC на 20-35%.

В таблице представлены стратегии с потенциальным эффектом. Реферальные программы и контент-маркетинг дают максимальную отдачу.

Категория	Стратегия	Описание	Потенциальное снижение CAC
Улучшение конверсии	Оптимизация воронки продаж	Устраняем узкие месат в пути покупателя	20-40%
	A/B тестирование посадочных страниц	Пробуем разные версии дизайна и оформления, чтобы повысить клики и заявки	15-30%
	Улучшение UX сайта	Упрощаем навигацию и оформление заказа	10-25%
Повышение удержания	Программы лояльности	Вводим бонусы и скидки для постоянных покупателей	30-50%
	Персонализация коммуникаций	Формируем сообщения под интересы каждого пользователя	25-40%
	Улучшение продукта	Повышаем качество продукта для удержания	40-60%
Сегментация аудитории	Поведенческая сегментация	Группируем людей по их действиям и интересам	15-35%
	Географическая сегментация	Таргетируем по регионам с наибольшим откликом	20-30%
	Демографическая сегментация	Настраиваем кампании по возрасту, полу и уровню дохода	15-25%
Перераспределение бюджета	Реферальные программы	Мотивируем текущих клиентов приводить знакомых	50-70%
	Контент-маркетинг и SEO	Привлекаем бесплатный трафик качественными статьями и оптимизацией	60-80%
	Органическое продвижение в соцсетях	Строим сообщество без затрат на рекламу	40-60%
Автоматизация и CRM	Автоматизация email-маркетинга	Догреваем лидов с помощью заранее настроенных писем	25-40%
	CRM интеграция	Собираем все данные о клиентах в одном месте для лучшего сервиса	30-50%
	Чат-боты для лидов	Отвечаем мгновенно на вопросы посетителей	20-35%

Основные моменты

1. CAC показывает, сколько компания тратит в среднем на привлечение одного покупателя и служит главным индикатором эффективности маркетинга.  

2. В расчёт включают все статьи расходов на поиск и привлечение клиентов: рекламные бюджеты, бонусы, комиссионные подрядчикам и прочие затраты.  

3. Полученный CAC сопоставляют с LTV — общей прибылью от клиента за весь период взаимодействия. Оптимальным считается соотношение 3:1 или больше.  

4. Фокусируйтесь на каналах с наименьшей стоимостью лида, но не забывайте об удержании: продление жизни текущего клиента обходится дешевле нового привлечения. Автоматизация процессов снижает операционные издержки и помогает уменьшить CAC.  

5. Цель не в том, чтобы просто свести CAC к минимуму, а найти баланс затрат и доходов, обеспечивающий устойчивый рост бизнеса и стабильную прибыль.