- Теория и практика
Что такое growth-маркетинг и как он помогает бизнесу расти
Расходы на привлечение клиентов растут, а повторных покупок мало. В таких случаях компании начинают использовать growth-маркетинг: запускают A/B-тесты на сайте, пробуют новые рассылки, меняют оформление карточек товаров и сразу смотрят на результат. В статье разбираем, чем growth-маркетинг отличается от классических методов, какие задачи он решает и какие инструменты используют в ритейле.
Growth-маркетинг — это постоянные эксперименты на основе данных. Команда не просто делает рекламу, а ищет новые способы привлечь, удержать и вернуть клиентов. Всё измеряется: что сработало — масштабируют, что не сработало — убирают.
Пример growth-маркетинга
- Harry’s вышли на рынок с простой подпиской на бритвы и сделали ставку на удобство для клиента: бесплатная пробная коробка, быстрая доставка, простая отмена подписки. Они активно работали с лояльностью: запустили реферальную программу, через которую собрали 77% email-адресов новых клиентов — за три месяца это дало более 220 000 сессий только по рекомендациям. Harry’s также внедряли персонализированные рассылки и программы лояльности, чтобы удерживать покупателей и стимулировать повторные заказы. Такой подход позволил бренду быстро занять свою нишу и конкурировать с крупными игроками вроде Gillette.
- Etsy с самого старта делал ставку на сообщество продавцов и постоянную обратную связь. Команда лично искала первых продавцов на ярмарках и активно вовлекала их в развитие платформы. Одно из ключевых решений — регулярные короткие циклы доработок: новые функции сразу тестировали на части пользователей, собирали обратную связь, дорабатывали и только потом запускали для всех. Такой подход позволил Etsy быстро реагировать на потребности рынка и расти за счёт лояльности продавцов и покупателей. Уже через два года после запуска на платформе было 450 000 продавцов и $26 млн годового оборота.
В чём отличие от традиционного маркетинга
Традиционный маркетинг — это про узнаваемость бренда, долгие кампании и работу «на охват». Growth-маркетинг — про быстрые тесты, аналитику и работу на всех этапах воронки: от первого визита до повторной покупки и рекомендаций друзьям. В таблице рассмотрим отличия подробнее.
Пример:
В growth-маркетинге команда может за неделю протестировать новый способ онбординга и сразу увидеть результат. В традиционном маркетинге — сначала согласуют бюджет, потом месяц делают креатив, потом ждут, пока кампания закончится.
Чем growth-маркетинг отличается от growth-hacking
Growth-hacking — это быстрые, часто разовые трюки для бурного роста. Growth-маркетинг — системная работа: эксперименты, анализ, улучшения на длинной дистанции.
Как работает growth-маркетинг
Growth-маркетинг — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс из чётких шагов, которые повторяются снова и снова. Вот как это обычно работает на практике:
Ставится цель. Сначала команда выбирает конкретную цель. Например: увеличить количество регистраций, повысить удержание или увеличить средний чек. Важно, чтобы цель была измеримой — тогда понятно, что считать успехом.
Изучается аудитория и находятся точки роста. Дальше команда анализирует, кто их клиенты, как они себя ведут, где «отваливаются» и что им мешает. Для этого используют аналитику, опросы, интервью, смотрят на поведение в продукте. На этом этапе часто строят воронку по принципу AARRR: привлечение, активация, удержание, рекомендации, доход.
Придумываются и собираются гипотезы. Когда понятно, где проблема, команда собирает идеи, как её решить. Например: изменить текст кнопки, добавить onboarding, запустить новую рассылку. Каждая гипотеза оформляется коротко: что сделаем, какой будет результат, почему это сработает.
Приоритизируются гипотезы. Все идеи складывают в один список и выбирают те, что проще всего протестировать и которые могут дать максимальный эффект. Обычно используют простые матрицы: быстро/дёшево/сильно влияет — тестируем в первую очередь.
Тестируются. Запускают быстрый эксперимент: A/B-тест на сайте, новая цепочка писем, изменение в продукте. Важно не затягивать: тесты короткие, чтобы быстро получить результат и не тратить время зря.
Измеряются результаты. Смотрят, что изменилось: выросли ли нужные метрики, сколько пользователей отреагировали, есть ли статистическая разница. Если гипотеза сработала — внедряют для всех. Если нет — пробуют следующую.
Внедряются и масштабируются. Рабочие решения становятся частью постоянных процессов или автоматизируются. Например, если новая рассылка увеличила повторные покупки, её запускают на всю базу и добавляют в стандартный сценарий работы.
Повторяется цикл. Growth-маркетинг — это постоянная итерация: снова ищут точки роста, снова тестируют, снова внедряют. Такой подход помогает не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых, работать с рекомендациями и увеличивать доход на каждом этапе воронки.
Пример:
У интернет-магазина снизился процент повторных покупок. Команда анализирует данные, замечает, что клиенты забывают о новых акциях. Придумывают гипотезу: «если отправить клиентам персональные предложения по email, то процент повторных покупок увеличится, потому что люди чаще реагируют на индивидуальные акции и возвращаются за покупками». Запускают тест, видят рост повторных заказов на 12%. Решение внедряют для всех, продолжают искать новые точки роста.
Кто делает маркетинг роста
В маркетинге роста нет случайных людей — это команда, где каждый отвечает за свой участок, но все работают на общий результат. Вот кто обычно входит в такую команду:
Growth-маркетолог — главный по поиску и запуску идей для роста. Придумывает гипотезы, тестирует новые каналы, меняет тексты и креативы, анализирует, что сработало, а что нет. Его задача — находить точки роста на всех этапах: привлечение, удержание, повторные покупки.
Аналитик — собирает и разбирает данные: сколько пользователей пришло, где «отвалились», что влияет на конверсию. Помогает понять, какие тесты реально сработали, а где результат — просто случайность. Без аналитика команда работает наугад.
Продакт-менеджер (growth product manager) — следит, чтобы продукт развивался в нужную сторону. Ищет, где можно упростить путь клиента, что добавить или убрать, чтобы люди чаще возвращались. Запускает A/B-тесты внутри продукта, работает с обратной связью и помогает внедрять удачные решения.
Дизайнер (growth designer, UX/UI) — делает так, чтобы продукт был удобным и понятным. Работает над интерфейсом, тестирует разные варианты страниц, кнопок, форм. Смотрит, где пользователи теряются, и меняет дизайн так, чтобы им было проще и приятнее пользоваться сервисом.
Разработчик — быстро внедряет изменения: новые фичи, тестовые варианты страниц, интеграции с сервисами аналитики. Помогает запускать эксперименты без долгих пауз и бюрократии.
Обычно команда работает вместе, быстро тестирует идеи и сразу видит результат. Если команда разбита по отделам — тесты идут медленно, эксперименты буксуют.
Как запускать гипотезы и замерять результат
Гипотезы в маркетинге нужны, чтобы тестировать только те идеи, которые реально могут повлиять на бизнес, а не тратить время и деньги на случайные изменения.Это не просто идея, а конкретное, проверяемое утверждение: что меняем, какую метрику смотрим, какой результат ждём. Перед запуском важно убедиться, что гипотеза основана на данных, её можно протестировать, и она даст ценный результат.
Для проверки гипотез обычно используют A/B-тесты: делят пользователей на группы, показывают разный вариант, измеряют разницу. Если трафика мало или тест невозможен, можно использовать микротесты, опросы или интервью. После теста сравнивают метрики, проверяют статистическую значимость и принимают решение — внедрять или искать новую идею.
Как придумать и проверить гипотезу в маркетинге
Какие инструменты помогают в growth-маркетинге
Инструменты нужны, чтобы быстро запускать тесты, собирать данные и автоматизировать рутину. Вот основные инструменты, которые помогают в growth-маркетинге:
Яндекс.Метрика
С помощью Метрики и Вебвизора можно посмотреть, как люди двигаются по сайту: где кликают, на каких страницах уходят, что мешает оформить заказ. Видеозаписи сессий и тепловые карты помогают найти слабые места в интерфейсе и понять, что именно отпугивает клиентов. Это даёт идеи для тестов и улучшений.
Google Analytics
Показывает, откуда пришли пользователи, как они двигаются по сайту, какие страницы работают лучше всего, а где большинство уходит. Сервис строит карты поведения и воронки, что помогает находить узкие места и оптимизировать путь клиента. Можно увидеть, какая реклама реально приводит покупателей, а какая нет.
Carrot quest
Помогает быстро запускать A/B-тесты: например, тестировать разные варианты писем, поп-апов или сообщений в чатах. Можно сегментировать пользователей по поведению, запускать автоматические рассылки для разных групп, собирать данные и смотреть, какой вариант приносит больше заявок или покупок. Вся статистика по тестам и сегментам — в одном окне, что ускоряет принятие решений.
Retail Rocket
Позволяет интернет-магазинам делать персональные рекомендации на сайте и в рассылках. Система анализирует поведение покупателей и автоматически предлагает каждому то, что ему интересно. Можно запускать автоматические email-кампании, тестировать разные сценарии рассылок, смотреть, какие письма лучше конвертируют в покупки. Благодаря персонализации и автоматизации магазины увеличивают конверсию и средний чек, а также возвращают клиентов, которые давно не покупали.
DashaMail
Используют для массовых и персонализированных email-рассылок. Сервис позволяет сегментировать базу, делать триггерные и транзакционные письма, тестировать разные темы и шаблоны. Можно интегрировать с CRM, чтобы автоматически отправлять письма нужным сегментам в нужный момент. Это помогает удерживать клиентов и возвращать тех, кто давно не проявлял активности.
Битрикс24, AmoCRM
CRM-системы вроде Битрикс24 собирают все данные о клиентах в одном месте: контакты, историю покупок, обращения, реакции на рассылки. Менеджер видит, кто на каком этапе воронки, и может быстро реагировать на запросы. CRM помогает не терять клиентов и строить долгосрочные отношения, а также анализировать эффективность маркетинга и продаж.
Когда и зачем бизнесу запускать growth-маркетинг
Growth-маркетинг особенно полезен, когда бизнес сталкивается с проблемами, которые не решаются стандартными методами. Вот ситуации, когда запускать этот подход имеет смысл:
1. Падает конверсия
- Growth-команда ищет узкие места.
- Формулирует гипотезу.
- Запускает A/B-тест, смотрит на результат.
- Если конверсия выросла, внедряют решение для всех.
- Повторяют, пока не будет стабильный рост.
2. Стагнация продаж
- Команда тестирует разные каналы.
- Меняет предложения.
- Пробует новые форматы рассылок или запускает реферальную программу.
- Проверяют на небольшой группе, чтобы не тратить лишний бюджет.
- Рабочий вариант масштабируют на весь бизнес.
3. Дорогой трафик
- 3. Дорогой трафик
- Делят базу на сегменты и тестируют разные предложения
- Где отклик выше, туда направляют больше ресурсов.
4. Слабое удержание клиентов
- Growth-команда анализирует, на каком этапе люди «отваливаются».
- Формулируют гипотезы.
- Тестируют на небольшой части аудитории, чтобы быстро увидеть эффект и не рисковать всей базой.
- Внедряют лучшее решение на всех.
Коротко о главном
- Growth-маркетинг — это постоянное тестирование и анализ.
- Помогает быстро понять, что реально работает.
- Важен не охват, а рост ключевых метрик: привлечение, удержание, повторные покупки, рекомендации.
- Это цикл: цель → сбор данных → гипотезы → тесты → замер → внедрение.
- В команде обычно: маркетолог, аналитик, продакт, дизайнер и разработчик.
- Growth-маркетинг полезен при падении конверсии, стагнации продаж, дорогом трафике или оттоке.
- Инструменты: Яндекс.Метрика, Google Analytics, Optimizely, Carrot quest, DashaMail, Retail Rocket, Битрикс24, AmoCRM.
- Growth-маркетинг помогает расти за счёт новых и возвращённых клиентов даже в жёсткой конкуренции.
