- Теория и практика
Автоматизация email-рассылок: кому она нужна + гайд по запуску
Автоматические email-рассылки помогают с минимальными тратами времени запускать множество писем при наступлении самых разных событий. Они значительно увеличивают число касаний с аудиторией, повышают лояльность и активность покупателей без нагрузки на сотрудников.
В статье рассказали, какие задачи можно решать с помощью автоматических рассылок писем, и на реальных кейсах рассмотрели эффективные сценарии запуска.
Что такое автоматизированная рассылка писем и кому она нужна
Автоматизированная рассылка позволяет отправлять письма при наступлении определённых событий.
Например, рассылки могут автоматически запускаться:
— когда пользователь регистрирует личный кабинет;
— в день рождения получателя;
— после регистрации на сайте или в приложении;
— при добавлении товаров в избранное;
— когда покупатель долгое время не взаимодействует с магазином, и нужно вернуть его в ряды активных клиентов, и так далее.
Автоматизация рассылок используется во всех сферах. Например, оптовые компании информируют фирм-партнёров об изменении цен в каталоге (B2B-сфера), сеть магазинов «Улыбка радуги» присылает актуальные акции покупателям-физлицам (B2C), а Retail Rocket Group напоминает пользователям платформы продлить подписку (SaaS-сфера). Это универсальный инструмент, который подходит для любого бизнеса и гибко настраивается под любые задачи и ситуации.
Зачем нужны автоматические email-рассылки
У автоматических email-рассылок есть сразу несколько важных преимуществ.
Они экономят время. Без автоматизации практически невозможно следить за каждым оформленным заказом, наступлением дней рождения клиентов, их историей покупок и предпочтениями, и вручную отправлять письма при каждом событии. Особенно, если в базе компании сотни и тысячи адресатов.
Автоматизированные рассылки маркетолог настраивает один раз, а далее отправка писем происходит без его участия — при срабатывании заранее заданных сценариев.
Увеличивают число касаний с клиентом. Цепочки автоматических рассылок отправляются клиенту при наступлении заданных событий — и в выходные, и вечером, и когда маркетолог в отпуске. Это обеспечивает непрерывную коммуникацию с брендом и даёт больше возможностей повысить активность аудитории.
Увеличивают выручку, снижают количество незавершённых заказов. Компании часто недополучают выручку из-за того, что покупатель не завершил покупку, вовремя не оплатил заказ или не забрал его в пункте выдачи.
Автоматические рассылки обеспечивают непрерывное продвижение клиентов по воронке продаж. Они напоминают, что заказ пора оплатить или забрать, возвращают покупателя к товарам, ранее добавленным в корзину, стимулируют новые заказы, — всё это повышает выручку.
Сегментируют и персонализируют письма для повышения их эффективности. Автоматические платформы на основе искусственного интеллекта и Big data изучают действия покупателей и формируют персонализированные коммуникации с учётом особенностей каждой группы клиентов. Так получаются эффективные предложения, которые чаще обычных приводят к покупке.
Согласно исследованию Hubspot:
Как сделать автоматическую рассылку
Чтобы создать автоматическую рассылку писем, нужно:
- Определить цели рассылки.
- Разработать сценарии коммуникации.
- Создать содержание рассылки.
- Настроить параметры отправки в сервисе.
- Протестировать и запустить рассылку.
- Оценить результаты.
Рассмотрим самые важные моменты каждого этапа.
Как работают отзывы
Именно от целей зависят параметры автоматической рассылки — сценарии запуска, содержание и так далее.
Целями автоматизированной email-рассылки могут быть:
- увеличение числа заказов и выручки;
- конвертация брошенных заказов в продажи;
- создание дополнительных инфоповодов для покупки (например, с помощью скидки в день рождения клиента);
- возврат активности клиентов, которые совершили покупку лишь однажды, и так далее.
Для каждой из этих целей разрабатывается «дорожная карта» сценариев, которая охватывает разные варианты пользовательского поведения и развития событий.
Продумать сценарии
Чтобы достичь поставленных целей, можно предусмотреть как простые, так и сложные сценарии с множеством условий, которые зададут параметры и содержание автоматической рассылки.
Например, покупателям, которые сформировали корзину и не оплатили заказ, через заданное число дней можно отправить одно письмо-напоминание, а можно настроить цепочку из писем:
- Напоминание, что заказ не был оформлен (если в первом письме не предлагать скидку, это поможет сохранить маржинальность).
- Предложение купить товары в корзине и сопутствующие товары со скидкой, если получатель не отреагировал на первое письмо.
Рассылка в день рождения клиента также может быть настроена по простому или более сложным сценариям, например:
Автоматизация позволяет предусмотреть столько сценариев рассылок, на сколько хватит фантазии маркетолога, и тратить на их запуск минимум времени.
Инструменты Retail Rocket Group помогают составить карту автоматических триггерных рассылок — это серия поведенческих сценариев, которые срабатывают в реальном времени, в зависимости от того, как пользователь движется по воронке продаж.
Умные триггеры на основе искусственного интеллекта и Big data автоматически создают персонализированные сообщения, охватывая все этапы пути клиента и обеспечивая высокий возврат инвестиций (ROI).
Примеры эффективных сценариев запуска автоматической рассылки от Retail Rocket Group:
- «Брошенная корзина»: предложение вернуться на сайт и продолжить оформление заказа тем.
- «Брошенный просмотр категории»: персональные рекомендации товаров из просмотренных категорий для тех, кто просматривал только страницы категорий товаров, не открывая карточки.
- «Брошенный просмотр»: напоминание о товарах, которые клиент просмотрел, но не добавил в корзину + рекомендация максимально похожих товаров.
- «Брошенный поисковый запрос»: индивидуальные рекомендации для пользователей, которые искали товары через внутренний поиск на сайте и покинули его без покупки.
- «Сопутствующие товары к заказу»: рекомендации товаров на основе прошлых покупок пользователя.
- «Уведомление о снижении цены на просмотренные товары»: оповещение о снижении цен на ранее просмотренные товары.
- «Уведомление о снижении цены на товары в брошенной корзине»: сообщение о появлении скидки на товары, которые ранее были добавлены в корзину без оформления заказа.
- «Подписка на снижение цены»: уведомление о скидке на товар, который клиент добавил в Wish-лист.
- «Прогноз следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer)»: на основе прошлых заказов клиентов инструменты Retail Rocket прогнозируют следующие наиболее вероятные покупки клиентов — что и когда именно им потребуется. Затем в нужный момент запускается рассылка с предложением релевантных товаров.
- «Реактивация уснувших пользователей»: уведомление с персональными товарными рекомендациями для тех, кто не посещал сайт долгое время.
- «Ретаргетинг просмотренных товаров не в наличии»: письмо с товарами, которые доступны для заказа и максимально похожи на те, что были недоступны при последнем визите клиента на сайт.
- «Уведомление о возврате товара в продажу»: оповещение о появлении в наличии интересующих покупателя артикулов.
- «Письмо с альтернативами отсутствующему товару»: уведомление об отсутствии интересующего товара в наличии спустя заданное время и предложение максимально подходящих альтернатив, которые можно заказать прямо сейчас.
- «Рекомендации товаров регулярного спроса»: на основе прогноза следующих наиболее вероятных покупок приходит напоминание о необходимости обновить запасы товаров, которые регулярно расходуются (еда, косметические и гигиенические товары и т.д.).
- «Письмо с сопутствующими товарами к заказу, сделанному в розничном магазине»: рекомендация приобрести сопутствующие товары, основанная на покупке клиента в розничном магазине.
- «Прогноз следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer) к заказу, сделанному в розничном магазине»: предложения релевантных товаров в нужный момент с помощью прогноза следующих наиболее вероятных покупок клиентов на основе их прошлых заказов в розничных магазинах компании.
- «Рекомендации товаров регулярного спроса к заказу, сделанному в розничном магазине»: совет восполнить необходимые для жизни товары (еда, косметические и гигиенические товары и т.д.), который приходит в нужный момент с помощью прогноза следующих наиболее вероятных покупок на основе прошлого посещения розничного магазина и так далее.
Опыт Retail Rocket Group показывает, что конверсия в заказы у писем-напоминаний зачастую выше, чем у первых рассылок, так как в плотном информационном потоке клиент может пропустить даже важные сообщения. В этом случае цепочки Follow-up писем помогут напомнить о компании и побудить его к активности.
Фоллоу-апы лучше подключить в первую очередь там, где есть значительная разница между количеством отправленных писем и открытиями. Также важно тщательно продумать содержание Follow-up писем — они должны быть полезными для адресата и ненавязчиво приглашать продолжить взаимодействие с компанией.
Пример Фоллоу-апа: если клиент совершил покупку в магазине, чтобы мотивировать его к следующим покупкам, можно попросить оставить отзыв, порекомендовать сопутствующие или похожие товары, рассказать о бонусной программе, предложить скидку на следующий заказ.
Чтобы сценарии автоматических рассылок работали эффективнее, их можно кастомизировать под особенности конкретного бизнеса — например, учесть, какие страницы есть на сайте, работает ли вишлист, есть ли у бренда программа лояльности и так далее. Это подарит больше возможностей для взаимодействия с клиентами и повышения их активности.
Помимо стандартных сценариев для магазина можно предусмотреть и нестандартные:
- Попросить обновить информацию в профиле.
- Напомнить о брошенном чекауте или незавершенной оплате заказа.
- Провести NPS-опрос (Net Promoter Score — показатель удовлетворенности ваших клиентов и их готовности рекомендовать компанию) или письмо о публикации отзыва.
- Отправить письма, посвященные баллам и бонусам: об активации программы лояльности, о начислении/сгорании бонусов, персональных скидках и так далее.
- Сообщить о снятии товара с производства.
- Предложить «Последние вещи в вашем размере» и так далее.
Создание сценариев автоматизированной рассылки требует тщательного анализа поведения целевой аудитории и рассмотрения множества вариантов взаимодействия клиента с компанией.
После того, как разработана карта сценариев, можно переходить к созданию содержания рассылки.
Создать содержание рассылки
Главное на этом этапе — сократить покупательский путь от просмотра товара до совершения целевого действия. Поэтому содержание должно быть лаконичным, ярким и максимально быстро вести клиента по воронке.
Тема и прехедер автоматической рассылки должны ясно говорить получателю о том, какую пользу принесёт ему письмо. Содержание и изображения — соответствовать теме и лаконично передавать суть.
Также в письме следует разместить четкий CTA-элемент, чтобы клиент легко и быстро мог совершить целевое действие — перейти на сайт, оформить заказ и оплатить его.
Настроить параметры отправки в сервисе
Следующий этап — настройка выбранных сценариев запуска и создание шаблонов писем в сервисе отправки автоматических рассылок.
Каждый сервис имеет свои особенности, поэтому мы не будем подробно останавливаться на этом шаге.
Упомянем лишь, что важно следить за чистотой базы рассылок — удалять неактивные почтовые ящики, некорректно заполненные адреса и других получателей, которые не принесут пользы, а только испортят статистику по ключевым метрикам. Также лучше сегментировать аудиторию, чтобы каждая группа клиентов получала максимально полезные для себя рассылки.
Также лучше использовать персонализацию, чтобы в рассылках учитывались индивидуальные данные каждого получателя (имя, история покупок, баланс бонусов и так далее), его интересы и поведение. Как упоминалось выше, 94% опрошенных маркетологов подтверждают, что подобная персонализация контента повышает продажи.
Протестировать и запустить рассылку
Тестирование — обязательный этап создания автоматизированных рассылок.
После отправки письмо невозможно будет вернуть. Если в нём есть ошибки или ссылка ведёт не туда — рассылка не принесёт результата.
Нужно проверить:
- правильность срабатывания сценариев (в какой момент запускается рассылка, верно ли задана периодичность отправки и т.д.);
- корректно ли отображается тема, содержание, иллюстрации на разных устройствах;
- верные ли в письмах ссылки, туда ли ведут кнопки и так далее.
Оценить результаты рассылки
Оценить успешность рассылки помогают ключевые метрики. Их собирают спустя некоторое время после отправки и используют для анализа и корректировки параметров рассылки. Анализ метрик позволяет тестировать гипотезы о том, какие письма лучше срабатывают на конкретной аудитории и помогают выбирать самые эффективные сценарии, заголовки, инфографику и так далее.
Основные метрики оценки эффективности автоматической рассылки:
• Delivery Rate (DR) — это метрика, которая отражает процент доставленных писем. Высокий DR указывает на хорошее качество контактной базы и корректные настройки рассылки. Низкий — о том, что необходимо почистить базу от неактивных пользователей и проверить корректность настроек.
• Open Rate (OR) — это показатель открываемости рассылки. Он отображает, какой процент доставленных писем был открыт получателями, и помогает оценить, насколько привлекательны для аудитории тема письма и прехедер.
• Bounce Rate (BR) — это показатель недоставленных писем. Он отражает процент писем, которые не были доставлены получателям из-за технических проблем, переполненных почтовых ящиков или неверных адресов.
• Click-Through Rate (CTR) — это метрика кликабельности, которая показывает, какой процент получателей перешел по ссылкам в доставленных письмах. CTR помогает понять, насколько содержание письма соответствует интересам аудитории.
• Unsubscribe Rate (UR) — это показатель отписок, который отражает процент пользователей, решивших отписаться от рассылки после её получения. Высокий UR указывает на необходимость пересмотра содержания писем или их частоты.
Примеры автоматической рассылки
Примеры автоматической рассылки
Кейс интернет-магазина «ВсеИнструменты.ру»
Сайт «Все Инструменты.ру» увеличил конверсию на 40% с помощью настроенных автоматических рассылок.
Сценарий «Брошенный просмотр» был усилен Follow-up письмами: если покупатель просматривал карточки товара, но не переходил на следующий этап Customer Journey, он получал первое автоматическое письмо с благодарностью за посещение сайта и персональными рекомендациями:
Сценарий «Брошенный просмотр» был усилен Follow-up письмами: если покупатель просматривал карточки товара, но не переходил на следующий этап Customer Journey, он получал первое автоматическое письмо с благодарностью за посещение сайта и персональными рекомендациями:
Если клиент не отреагировал на первую рассылку, ему отправлялось повторное письмо с напоминанием о просмотренных товарах и предложением поспешить с покупкой, пока товары не закончились:
Кейс магазина «РЕСПУБЛИКА»
Магазину-клубу РЕСПУБЛИКА удалось увеличить конверсию на 51,3% с помощью автоматических рассылок от Retail Rocket.
Особенно интересны сценарии «Снижение цены на товар в корзине» и «Снижение цена на просмотренные товары». Рассылка запускается при снижении цены хотя бы на один товар, который пользователь добавил в корзину или недавно смотрел.
Согласно исследованию аналитиков Retail Rocket, в сегменте fashion за неделю у около 10% товаров, добавленных в корзину пользователями, снижается цена на 5% и более. Платформа Retail Rocket Group автоматически отслеживает изменения цен на все товары, которые пользователь добавил в корзину или просмотрел, и отправляет уведомление по электронной почте, если цена хотя бы на один товар падает.
Кейс интернет-магазина «ВсеИнструменты.ру»
Магазин «Максидом» увеличил выручку на 118,62% с помощью сегментации аудитории и отправки персонализированных рекомендаций.
Эксперты Retail Rocket Group разделили клиентскую аудиторию в зависимости от интересов к определённым категориям и настроили автоматические рассылки с учётом сезонных факторов. К примеру, если клиент проявляет интерес к спортивным товарам, с наступлением сезона активного отдыха можно предложить ему всё необходимое для занятий спортом на улице: снаряжение, одежду, аксессуары и другие товары. Таким образом, вероятность отклика получателя на такие предложения существенно возрастает.
Настроить автоматизированную систему коммуникаций несложно, нужно только хорошо знать свою аудиторию, понимать, какую пользу принесет рассылка покупателю и использовать правильный дизайн.
Специалисты Retail Rocket начинают с базового варианта воронки продаж, а затем выстраивают для каждого клиента чёткую индивидуальную систему, которая приносит максимальный результат в кратчайшие сроки.
