- Теория и практика
Как настроить таргетированную SMS-рассылку для бизнеса
Таргетированная SMS-рассылка — эффективный инструмент, который помогает бизнесу решать множество задач: от повышения продаж до привлечения новых клиентов в программу лояльности. Такая рассылка стоит дороже пуш-уведомлений в приложениях или рассылок в мессенджерах, поэтому важно правильно таргетировать аудиторию и тщательно продумывать содержание сообщений.
Разберёмся, как правильно организовать таргетированную SMS-рассылку и какие ошибки могут свести её эффект к нулю.
Что такое таргетированная SMS-рассылка
Таргетированная SMS-рассылка — это рассылка SMS только для определённой аудитории. В отличие от обычной массовой рассылки таргетированные рассылки помогают бизнесу охватывать целевую аудиторию и привлекать новых клиентов.
Бизнес сегментирует целевую аудиторию для SMS-рассылок по основным признакам:
- возраст;
- пол;
- геолокация;
- интересы и предпочтения;
- история покупок.
Стоимость таргетированной рассылки начинается от 1,9 ₽ за одно сообщение. Цена зависит от критериев таргетинга и их количества. Как правило, в базовую стоимость входят пол, возраст и город адресата. За дополнительную плату от 50 копеек можно добавить адрес, зону и определённое время пребывания в геолокации или детали о покупателе: доход, устройство, интересы.
Почему таргетированная SMS-рассылка работает
Таргетированная SMS-рассылка — высокоэффективный инструмент продаж. Последние исследования показывают, что конверсия SMS в некоторых случаях может достигать 40%. Так происходит, потому что люди в принципе часто открывают сообщения: по некоторым данным до 98% пользователей прочитывают SMS в первые минуты после получения. Персонализированный подход привлекает клиентов ещё больше, так как бьёт точно в цель.
Пример успешной таргетированной SMS-рассылки — кейс сети магазинов «М-Видео — Эльдорадо». Компания рассылала SMS с предложениям клиентам, которые проживали в городах присутствия сети или находились рядом с магазинами сети. В результате за две недели сеть получила тысячи покупок и заработала миллионы рублей.
Кому подойдет таргетированная SMS-рассылка
Таргетированная SMS-рассылка подойдёт любому офлайн и онлайн-бизнесу. Это могут быть ритейл, общепит, сфера красоты или образования, застройщики, медицинские учреждения, автомобильные салоны, туристические агентства. Нельзя использовать таргетированную SMS-рассылку только если она нарушает требования закона «О рекламе». Например, по SMS рекламировать азартные игры, алкоголь, табак или детские молочные смеси.
С помощью таргетированной SMS-рассылки бизнес:
✔️ рассказывает об акциях или распродажах
✔️ приглашает клиентов на мероприятия
✔️ приглашает в программу лояльности
✔️ сообщает об открытии новой точки или новинках в ассортименте
✔️ запрашивает у клиентов обратную связь: как прошла покупка
✔️ предлагает эксклюзивные скидки
✔️ поздравляет с днём рождения и дарит специальную скидку
✔️ возвращает клиентов, которые по разным причинам перестали покупать
Особенно высока эффективность таргетированной SMS-рассылки со срочным предложением с коротким сроком действия: например, акции или распродажи. Если в SMS не указан чёткий срок, то оно работает хуже: так происходит, потому что клиенты читают рассылку и быстро забывают о её содержании.
Как настроить таргетированную SMS-рассылку
Удобство таргетированной SMS-рассылки заключается в том, что бизнесу не надо заботиться об источниках данных о клиентах. Вся эта информация уже есть у сотовых операторов.
Шаг 1. Определите целевую аудиторию
Аудитория зависит от того, какую цель преследует SMS-рассылка: повысить уровень продаж, пополнить базу программы лояльности или вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали.
Например, пол клиента имеет значение, если рассылка приурочена к гендерным праздникам, анонсирует новую коллекцию одежды или рекламирует услуги салона красоты. Геолокация может «отлавливать» и привлекать покупателей, которые находятся рядом с точкой продажи. История покупок поможет выявить активных клиентов, которых пора пригласить в программу лояльности и тех, кого нужно вернуть в воронку продаж.
Шаг 2: Подготовьте контент
В зависимости от сервиса рассылки одно SMS вмещает от 70 до 402 символов с пробелами. Однако, чем короче будет текст, тем лучше, так как по статистике покупатель удерживает внимание на SMS в течение всего 2-3 секунд. Текст сообщения должен быть кратким, ёмким и продающим. В идеале в тексте должны быть:
✅ личное обращение к клиенту, например, по имени;
✅ суть предложения;
✅ чем оно выгодно покупателю;
✅ призыв к действию и контакты: номер телефона или активная ссылка.
Так могут выглядеть рассылки в зависимости от цели:
✍️ Анонс короткой распродажи: Началась распродажа в [название бренда]. Скидка до 60% на ваши любимые продукты в течение ближайших 12 часов [ссылка на сайт]
✍️ Анонс мероприятия: Привет! Это [название бренда]. Приглашаем вас на эксклюзивное мероприятие [число, месяц, время, место]. Вас ждут мастер- классы и дегустация. Регистрация [ссылка]
✍️ Приглашение в программу лояльности: Нравится делать покупки в [название бренда]? Вступайте в программу лояльности, зарабатывайте баллы за каждую покупку и получайте эксклюзивные предложения! Регистрируйтесь прямо сейчас и получите 500 приветственных баллов! [ссылка]
✍️ Информация о новом продукте: Вы ждали этого момента! [Название продукта] поступил в продажу. Спешите, пока не раскупили [ссылка]
✍️ Запрос обратной связи: [Имя клиента], благодарим за покупку. Что вы думаете о [название продукта]? Нам очень важно ваше мнение: [ссылка]
✍️ Эксклюзивное предложение о скидке: [Имя клиента]! Мы благодарим вас за то, что вы остаётесь с нами. Дарим вам промокод на [количество %] на следующую покупку. Кликните [ссылка], чтобы получить.
✍️ Поздравление с днём рождения: [Имя клиента], сегодня ваш день! Наилучшие пожелания от [название бренда]! Получите скидку [%] на следующую покупку [ссылка]
✍️ Возвращение клиента в воронку: [Имя клиента], мы давно не виделись! Ловите наш специальный купон на скидку [%]. Мы вас ждём! [ссылка]
Шаг 3: Выберите сервис рассылки
У бизнеса есть два варианта рассылки таргетированных SMS: с помощью мобильных операторов, либо специальных сервисов.
Мобильные операторы. Собственные сервисы по рассылке есть у мобильных операторов. Плюс сотрудничества с операторами мобильной связи — огромная база абонентов. Минус — каждый оператор работает только по своей базе, а значит абоненты их конкурентов останутся неохваченными.
Сервисы для рассылки. Для тех, кто не хотел бы привязывать свою аудиторию к конкретному оператору связи, существуют другие сервисы SMS-рассылок. Все эти сервисы поддерживают интеграцию с CRM-системой клиента и могут использовать собственную или клиентскую базу для рассылок.
Некоторые сервисы работают на платформе CDP (Customer Data Platform), которая объединяет информацию о клиентах из разных источников, анализирует, сортирует её и формирует клиентский профиль. Это позволяет маркетологам делать клиентам более точные и эффективные предложения, в том числе — и с помощью таргетированных SMS.
Шаг 4: Настройте интеграцию с CRM
Интеграция SMS с CRM-системой возможна по двум сценариям: через готовый модуль или через API. API — это решение для разработчиков, которое отправляет любые уведомлений с ПО клиента через SMS-шлюз сервиса по рассылке. Для этого понадобится помощь профессионалов.
Как испортить таргетированную SMS-рассылку
Даже самая продуманная SMS-рассылка может стать неэффективной из-за тактических ошибок.
❌ Слишком частые рассылки. Если заваливать клиента сообщениями каждый день, это быстро вызовет неприязнь и желание отписаться. Оптимальная периодичность для отправки сообщений — 2-3 раза в месяц. Некоторые маркетологи рекомендуют увязывать периодичность рассылки с активностью покупателя: например, если он делает покупки каждый день, то ему можно присылать SMS 1 раз в неделю.
❌ Неподходящее время. Всех раздражают сообщения ранним утром выходного дня или поздним вечером по будням. Исследования показывают, что рассылать таргетированные SMS лучше всего в 12:00 или в 20:00 по рабочим дням. В это время среднестатический адресат обычно обедает или только что поужинал, поэтому настроен благодушно и у него больше свободного времени на изучение сообщения.
Отправлять таргетированные SMS-сообщения в праздники — плохая идея, потому что они затеряются в общем потоке других сообщений и скорее всего вызовут негодование адресата. Более того, рекомендуется соблюдать «режим тишины» за 24 часа до и в течение суток после праздника: так рассылка не будет выглядеть навязчивой.
❌ Капслок. Некоторые компании используют в тексте рассылки капслок, чтобы привлечь внимание. Однако на деле это выглядит как непрекращающийся крик на клиента и вызывает отторжение.
❌ Сообщения без призыва к действию. Призыв к действию подсказывает клиенту, что нужно делать после прочтения SMS, и потому увеличивает конверсию рассылки.
Как измерить эффективность таргетированной SMS-рассылки
Основная метрика таргетированной SMS-рассылки — конверсия. Чтобы подсчитать её, бизнесу необходимо собрать статистику переходов. Для этого можно:
- использовать UTM-метку, которая будет подсчитывать количество переходов по ссылке из SMS на сайт. Чтобы метка не потерялась, можно использовать сервисы для укорачивания ссылок: например, Яндекс Кликер.
- подключить отдельный телефонный номер, который будет указан только в SMS-рассылке. По количеству звонков можно будет определить количество клиентов, которые пришли через рассылку.
- указать в тексте рассылки уникальный промокод. Если клиент использует его, значит он прочитал SMS-рассылку.
