- Теория и практика
Что такое кастдев и как проводить интервью, чтобы продукт был нужен
В бизнесе ошибаться дорого. Можно вложить деньги в разработку, запустить продукт, а потом выяснить, что он никому не нужен. Кастдев — это способ заранее узнать, за что клиент реально готов платить, и не тратить ресурсы впустую. Такой подход помогает бизнесу быстро проверить гипотезы, понять, какие функции и решения нужны рынку, и запускать продукты, которые действительно покупают. В статье рассказываем, что такое кастдев, почему он снижает риски и как его использовать, чтобы бизнес рос быстрее конкурентов.
Что такое кастдев и зачем он нужен
Custdev (Customer Development) — это системный подход к изучению клиентов. Суть простая: сначала проверяем, есть ли у людей проблема, потом выясняем, как они её решают, и только после этого строим продукт. Метод предложил Стив Бланк, и он давно стал стандартом для стартапов и продуктовых команд.
Главная задача кастдева — не угадать, а выяснить, что реально важно клиенту. Это снижает риск потратить время и деньги на то, что не будет востребовано.
Когда стоит проводить кастдев
Custdev нужен не только на старте. Вот ситуации, когда он особенно полезен:
- Перед запуском продукта. Dropbox сначала изучал, как люди хранят и обмениваются файлами, прежде чем запускать продукт. Они использовали ранние интервью и MVP, чтобы проверить спрос и собрать обратную связь.
- При масштабировании. Airbnb рос не сразу. Команда анализировала, что мешает бронированиям, и улучшала продукт на основе обратной связи и кастдев-интервью. Это помогло понять реальные барьеры и доработать сервис.
- Когда падает интерес. Команда Groove провела сотни кастдев-интервью, чтобы выяснить причины оттока клиентов. В результате они изменили продукт и коммуникацию, что помогло вернуть пользователей.
- Перед редизайном. Кастдев помогает понять, что менять, а что оставить.
Кому и для чего нужен кастдев
Custdev — это не про формальные интервью ради галочки. Это инструмент, который помогает бизнесу принимать решения на основе реальных данных, а не догадок. Вот кто чаще всего использует кастдев и зачем:
Продакт-менеджеры
Им важно не просто запускать новые функции, а понимать, какие задачи клиентов действительно требуют решения. Custdev позволяет собрать обратную связь до запуска, проверить гипотезы и не тратить бюджет на то, что не принесёт пользы бизнесу. Такой подход помогает быстрее достичь product-market fit и не потерять время на лишние итерации.
Стартаперы
Им важно не просто запускать новые функции, а понимать, какие задачи клиентов действительно требуют решения. Custdev позволяет собрать обратную связь до запуска, проверить гипотезы и не тратить бюджет на то, что не принесёт пользы бизнесу. Такой подход помогает быстрее достичь product-market fit и не потерять время на лишние итерации.
Предприниматели
В малом бизнесе ресурсы ограничены, и ошибаться дорого. Custdev помогает проверить, есть ли спрос на идею, и не сжигать бюджет на гипотезы, которые не работают. Регулярная работа с клиентами позволяет быстро корректировать курс и оставаться конкурентоспособным.
UX-специалисты
UX-исследования — часть сustdev. Через интервью и тесты UX-специалисты выясняют, что мешает пользователям, где они теряются и почему уходят. Это позволяет улучшать продукт не наугад, а по реальным болям клиентов, что в итоге повышает лояльность и снижает затраты на поддержку.
Маркетологи
Custdev помогает маркетологам говорить с клиентами на одном языке. Вместо абстрактных посылов команда использует формулировки, которые сами клиенты используют в интервью. Это увеличивает отклик на рекламу и помогает строить долгосрочные отношения с аудиторией.
Чем кастдев отличается от обратной связи и опросов
Custdev, в отличии от опросов и форм обратной связи, копает глубже. Он не спрашивает «понравилось или нет», а выясняет, почему человек ведёт себя так, а не иначе.
Опросы — дают картину «в среднем по больнице». Например, вы рассылаете анкету, где спрашиваете: «Насколько вы довольны нашим сервисом по шкале от 1 до 10?» В ответ получаете цифры, но не понимаете, что именно раздражает клиентов или почему они уходят. Опросы хорошо работают, если вам нужно быстро собрать статистику или понять общий настрой аудитории. Но если у сервиса есть серьёзная проблема, опросы её не покажут — вы получите усреднённый балл без деталей.
Обратная связь — это когда клиент сам пишет, что не так. Обычно это жалоба или похвала. Такой фидбек помогает отловить баги или редкие случаи, но не даёт системного понимания, как люди используют продукт и что им мешает. Обратная связь часто приходит уже после того, как клиент ушёл, и исправить ситуацию бывает поздно.
Кастдев — это серия глубинных интервью. Здесь задача — понять, как человек решает свою задачу сейчас, что его бесит, какие решения он пробовал, почему выбрал именно ваш продукт или ушёл к конкуренту. Кастдев ищет не просто ответы, а причины и мотивацию.
Вот сравнение подходов:
Как подготовиться к кастдеву: гипотезы, сегменты, цели
Подготовка к кастдеву — это не просто «пойти и поговорить с кем-то». Тут важна структура: нужно чётко понимать, что проверять с кем говорить и зачем. Вот как это можно сделать:
1. Сформулировать гипотезу
Всё начинается с гипотезы. Это предположение о том, какую проблему нужно решить. Без гипотезы кастдев превращается в бессмысленный набор историй. Хорошая гипотеза всегда проверяема: её можно подтвердить или опровергнуть в разговоре с клиентом.
Шаблон гипотезы:
Если [тип клиента] сталкивается с [проблемой], то они будут использовать [решение], чтобы [достичь результата].
Пример:
Если владелец кафе теряет гостей из-за медленного обслуживания в часы пик, то он будут использовать систему электронных заказов, чтобы ускорить обслуживание и увеличить средний чек.
2. Определить сегмент
Дальше — сегментация. Не стоит пытаться опросить всех подряд. Надо понять, кто ваш потенциальный клиент. Для этого компании используют разные критерии: демография, профессия, поведение, размер бизнеса и так далее. Например, SaaS-сервис может выделить сегменты по типу бизнеса: агентства, магазины, фрилансеры.
Если сегмент выбран неправильно, интервью дадут ложные сигналы. Поэтому сначала определите, кто реально сталкивается с описанной проблемой.
3. Поставить цель исследования
Перед каждым кастдевом важно чётко определить цель. Это может быть:
- Проверить, есть ли у сегмента нужная вам проблема.
- Узнать, как люди решают задачу сейчас.
- Понять, за что клиенты готовы платить.
- Оценить, насколько ваша идея вообще нужна рынку.
Без конкретной цели интервью скатятся в разговоры «ни о чём», и вы не получите полезных инсайтов.
4. Проверить предположения
Перед интервью выпишите все свои предположения: кто клиент, какая у него боль, как он сейчас решает задачу, что мешает ему использовать ваш продукт. Это поможет не забыть важные вопросы и не уйти в сторону.
Как составить вопросы и сценарий интервью
Правильные вопросы — это половина успеха в кастдеве. Если задать их не так, разговор скатится в обсуждение идей или вежливые «да, всё хорошо». Вот что важно знать:
Соблюдайте правила написания кастдев-вопросов
- Задавайте только открытые вопросы. Так человек расскажет больше деталей, а не ограничится «да» или «нет».
- Не подсказывайте решения и не спрашивайте напрямую про свой продукт. Ваша задача — понять реальный опыт, а не услышать комплименты.
- Спрашивайте только о прошлом опыте, не о гипотетическом будущем. Люди часто фантазируют, но редко делают то, что пообещали.
- Не формулируйте вопросы так, чтобы человек хотел вам угодить. Чем нейтральнее, тем честнее ответы.
- Уточняйте детали, если видите эмоции или жалобы — там часто скрыта настоящая боль.
Постройте сценарий интервью
Сценарий помогает не уйти в сторону и получить максимум полезного за 30–45 минут. Вот примерный сценарий:
- Разогрев (5–10 минут). Простые вопросы о человеке, чтобы снять напряжение. Пример: «Расскажите, чем занимаетесь?», «Как выглядит ваш обычный рабочий день?».
- Погружение в проблему (15–20 минут). Переходите к болям и задачам. Пример: «Что самое сложное в вашей работе?», «Когда в последний раз вы сталкивались с этим?».
- Уточнения и детали (10–15 минут). Раскручивайте интересные моменты: «Почему это важно?», «Как вы пытались решить это раньше?», «Что не сработало?».
- Обсуждение решений (5–10 минут). Можно осторожно спросить: «Каким бы вы хотели видеть идеальное решение?», «Что было бы для вас самым удобным?».
- Завершение. Поблагодарите, уточните, можно ли связаться позже, если появятся вопросы.
Ещё несколько советов
- Дайте человеку говорить, не перебивайте.
- Следите за эмоциями: если человек злится или жалуется, спросите подробнее.
- Не бойтесь пауз — иногда после молчания человек раскрывается сильнее.
- Записывайте интервью (с разрешения), чтобы не упустить детали.
Как найти и пригласить респондентов
В кастдеве важно не просто собрать людей для интервью, а найти тех, кто реально сталкивается с вашим продуктом. Если ошибиться с выбором респондентов, все выводы будут мимо.
Где искать людей для кастдева
- Соцсети и чаты. Самый популярный способ — искать людей в Telegram-чатах предпринимателей, профильных группах во ВКонтакте, а также в комментариях и обсуждениях у тематических блогеров.
- Профессиональные мероприятия. Конференции, бизнес-завтраки, митапы, вебинары — отличная площадка для поиска респондентов, особенно если вы работаете на B2B-рынке. После выступления или в перерывах можно напрямую пригласить людей на интервью.
- Своя база. Если у вас есть база клиентов, начните с неё: напишите тем, кто недавно пользовался продуктом. Также хорошо работает принцип «сарафанного радио» — после интервью спрашивайте, кого ещё можно пригласить.
- Бонусы и лид-магниты. За участие можно предложить скидку, бесплатный доступ, консультацию или сертификат. Это особенно актуально, если аудитория занятая или сложная для поиска.
- Платные рекрутеры. Если нужен узкий сегмент (например, HR-директора в банках), проще обратиться к агентству или разместить объявление на HH.ru или Profi.ru.
- Лендинги и объявления. Сделайте простую страницу с формой для записи на интервью и пустите рекламу в соцсетях. Это работает даже для сложных B2C-продуктов.
Кого не стоит звать
- Друзья и коллеги. Они не дадут честной обратной связи, будут подыгрывать или стараться не обидеть.
- Случайные люди вне вашей аудитории. Если человек не сталкивается с вашей задачей, его мнение не поможет.
Сколько нужно интервью
Обычно хватает 8–12 разговоров на один сегмент. Если после 5–7 интервью вы слышите одни и те же истории, значит, основные инсайты уже собраны. Для сложных ниш иногда нужно больше, но главное — не количество, а повторяемость ответов.
Советы по поиску
- Не бойтесь писать незнакомым людям — если объяснить, зачем вам интервью и что вы не продаёте, многие соглашаются.
- Используйте сразу несколько каналов: соцсети, мероприятия, рекомендации.
- После интервью всегда спрашивайте, кого ещё можно пригласить.
Как фиксировать и структурировать ответы
Чтобы интервью приносили пользу, важно не просто слушать, а записывать и структурировать всё, что говорит собеседник. Вот как это делают в зарубежных командах:
- Записывайте разговоры (диктофон или видео) — так ничего не потеряется.
- Делайте расшифровку: переводите аудио в текст, чтобы потом легко искать детали.
- Выделяйте ключевые мысли: помечайте, где человек говорит о проблемах, эмоциях, решениях.
- Группируйте по темам: собирайте похожие ответы вместе — это помогает быстро увидеть, что волнует людей чаще всего.
- Используйте таблицы: так проще анализировать и делиться результатами с командой.
Пример таблицы:
Как использовать результаты: продукт, маркетинг, UX
Когда интервью проведены и инсайты собраны, важно не просто положить отчёт на полку, а реально применить выводы в бизнесе. Вот как можно использовать полученные данные для развития продукта, маркетинга и улучшения пользовательского опыта:
Продукт: что делать и что не делать
Результаты кастдева помогают понять, какие функции реально нужны клиентам, а какие — нет.
Например, интервью показало, что пользователям важен быстрый поиск товаров, а детальные рейтинги они почти не используют. Исходя из этого, команда решила сосредоточить ресурсы на улучшении поиска и отложить доработку детальных рейтингов, чтобы как можно быстрее внедрить именно ту функциональность, которая приносит пользователям реальную пользу.
💡 Чем проще и конкретнее проблема, тем быстрее бизнес видит эффект от изменений.
Маркетинг: говорить на языке клиента
Кастдев помогает понять, как клиенты описывают свои боли и желания. Эти формулировки используют в рекламе, на сайте, в рассылках. Так маркетинговые сообщения становятся ближе и понятнее аудитории, а отклик растёт.
Например, если клиенты часто говорят «теряю время на ручную работу», то эту фразу можно использовать для заголовка лендинга или баннера.
💡Разные группы клиентов получают разные предложения, которые отвечают их реальным задачам.
UX: делать удобно, а не просто красиво
Кастдев показывает, где пользователи «спотыкаются» — сложные формы, непонятные кнопки, долгий путь до оплаты. UX-дизайнеры берут эти данные и переделывают интерфейс так, чтобы клиенту было проще и быстрее достигать своей цели.
Например, если после интервью компания меняет структуру сайта, убирает лишние шаги и добавляет подсказки там, где пользователи чаще всего теряются. Это напрямую влияет на конверсию и снижает расходы на поддержку.
💡Улучшение UX может увеличить конверсию сайта до 400% и снизить затраты на поддержку на треть.
Что важно помнить
- Все изменения должны опираться на реальные данные, а не на мнение команды.
- После внедрения изменений снова собирайте обратную связь: что сработало, а что нет.
- Используйте инсайты не только для продукта, но и для коммуникаций, поддержки, продаж.
