В маркетинге показ (impression) — это фиксированный факт, что рекламное объявление загрузилось на устройстве пользователя. Система доставки регистрирует его в момент отрисовки на экране или при выполнении условий видимости по стандартам IAB. Показ говорит о возможности контакта, а не о том, что человек его заметил или прочитал.
- Словарь
Что такое показ (Impression)?
Показ — это единичный случай, когда реклама загружается и потенциально становится видимой пользователю. Материал из глоссария «Словарь маркетолога» команды Retail Rocket. Объясняем термины digital-маркетинга простыми словами. В этом тексте — что такое показ (impression), зачем он нужен маркетологу и как правильно использовать эту метрику в рекламе.
Что такое показ?
- Отображение рекламы считается показом даже если пользователь не видит её полностью или не кликает на неё.
- Метрика важно отличать от охвата: один пользователь может увидеть объявление несколько раз, и каждый загруз считается отдельным показом, но уникальный охват — только один.
- Различают served impressions (загруженные показы) и viewable impressions (фактически видимые): viewable‑показы оцениваются по стандартам IAB/MRC — не менее 50 % пикселей видимы на экране минимум одну секунду.
Подробно: что именно означает Показ
В маркетинге показ (impression) — это фиксированный факт, что рекламное объявление загрузилось на устройстве пользователя. Система доставки регистрирует его в момент отрисовки на экране или при выполнении условий видимости по стандартам IAB. Показ говорит о возможности контакта, а не о том, что человек его заметил или прочитал.
Задача маркетолога — сразу отделить технический факт загрузки от реального внимания аудитории.
✅ Что входит
- Каждое отображение баннера, видео или текста на странице или в приложении.
- Served impression — показ, который сервер посчитал в момент загрузки креатива.
- Viewable impression — показ, при котором ≥ 50 % пикселей объявления были на экране ≥ 1 секунды (для видео — ≥ 2 секунд).
- Повторные показы одному пользователю. Каждый идёт в статистику отдельно.
🚫 Не входит
- Объявления, которые не загрузились из-за ошибки или блокировщика.
- Клики и взаимодействия — это отдельные показатели.
- Появление рекламы вне зоны видимости, если считать только viewable показы.
- Трафик, отсеянный как бот или подозрительный.
📊 Методологические оговорки
- Разные платформы используют разные алгоритмы: одни считают только видимые показы, другие — все загруженные.
- Автоперезагрузка страницы может искусственно увеличить количество показов.
- На мобильных и в вебе фильтрация ботов и невидимых показов работает по разным правилам.
Важно заранее узнать, как конкретная платформа считает метрику, иначе сравнение по каналам будет некорректным.
Главный редактор Retail Rocket Group
Зачем это маркетологу
Показ — это факт отображения рекламного объявления на экране пользователя. Один показ — один контакт пользователя с креативом.
Маркетологу важно понимать этот термин, потому что он напрямую связан с охватом и затратами рекламной кампании. Если не контролировать количество показов, можно тратить бюджет на аудиторию, которая уже видела рекламу много раз и не реагирует.
Вот наглядный пример.
Иначе говоря, показ влияет на ключевые показатели маркетолога:
- CPC (стоимость клика): если много показов без кликов, CPC растёт.
- CTR: показатель кликабельности напрямую зависит от того, как часто и кому показывают рекламу.
- CAC (стоимость привлечения клиента): лишние показы без отклика удорожают привлечение.
- ROMI: при контроле показов можно сократить расходы на неэффективную аудиторию и повысить возврат инвестиций.
Какие преимущества и ограничения
Преимущества:
✅ Простота измерения. Любая рекламная система считает показы автоматически. Маркетолог сразу видит объём охвата.
✅ Широкий охват аудитории. Один показ — это один контакт с объявлением. В кампании на 1 млн показов вы физически касаетесь 1 млн экранов или страниц.
✅ Быстрый рост узнаваемости. В медийных кампаниях CTR может быть низким, но 5–7 касаний бренда у одного человека повышают вероятность покупки в будущем на 20–30% (по данным Nielsen).
✅ Гибкость бюджета. Можно регулировать количество показов под задачи — от короткого теста до масштабной имиджевой кампании.
✅ Основа для расчёта других метрик. CPM, частота, CTR — всё строится на показах.
Ограничения:
❌ Не гарантирует взаимодействия. Показ ≠ внимание. Объявление могло быть пролистано за 0,5 секунды.
❌ Зависимость от формата. В баннерной рекламе видимость (viewability) в среднем 60–70%. Часть показов просто не увидят из-за расположения блока.
❌ Риск рекламной слепоты. При частоте выше 8–10 показов на одного пользователя растёт раздражение и игнорирование.
❌ Отсутствие прямой связи с продажами. Показ даёт охват, но конверсию нужно отслеживать через клики и действия.
❌ Манипуляции со стороны площадок. Некоторые системы могут считать показ при загрузке страницы, даже если баннер ушёл ниже области экрана.
Применение «Показа» в разных типах рекламы
1. Контекстная реклама
В контекстных кампаниях показ определяет, сколько раз объявление появилось в ответ на поисковый запрос или при просмотре тематической страницы.
Маркетолог отслеживает количество показов, чтобы оценить охват по ключевым словам. Если CTR падает при росте показов, значит, ключи слишком широкие или креативы выгорели. Например, в Яндекс Директ при 50 000 показов и CTR 0,5 % маркетолог может отключить нерелевантные фразы и увеличить эффективность.
2. Медийная реклама
В баннерных и видеокампаниях количество показов напрямую связано с узнаваемостью бренда.
Здесь показы чаще оценивают по модели CPM. Маркетолог планирует нужное количество касаний для целевой аудитории. Например, для FMCG-бренда — 5–7 показов в неделю на пользователя. В IAB-отчётах это оптимально для запоминания бренда. Перебор (15+ показов) снижает CTR и вызывает раздражение.
3. Социальные сети
В соцсетях один пользователь может видеть рекламу несколько раз в день — частота регулирует эффективность.
Маркетолог настраивает ограничение показов, чтобы избежать выгорания аудитории. Например, при частоте показов 3–5 и стабильном CTR кампания работает оптимально. При частоте выше 8 CTR может падать вдвое. Это особенно важно при ретаргетинге.
4. Видеореклама (видеохостинги, онлайн-кинотеатры)
Для видео важны не только показы, но и процент досмотра.
Показ засчитывается, когда видео начинает воспроизводиться. Маркетолог проверяет, совпадает ли рост показов с ростом вовлеченности. Например, в сервисах видеохостинга при 100 000 показов и 20 % досмотров до конца можно менять первые 5 секунд ролика, чтобы удерживать внимание.
5. Наружная реклама (DOOH — цифровые билборды)
В цифровой наружке показы рассчитывают по потенциальной аудитории, проходящей мимо экрана.
Здесь нет кликов, поэтому маркетолог смотрит на прогнозируемые показы за период. Например, экран на Тверской с трафиком 50 000 человек в день при ротации каждые 2 минуты даст около 300 000 показов в неделю. Эти данные помогают оценить CPM и эффективность локации.
6. Email-маркетинг
В email-рассылках показом считают загрузку письма с вшитым пикселем отслеживания.
Маркетолог сравнивает количество показов (открытий) с количеством доставленных писем. Если письма доставлены, но показов мало, значит, тема письма не привлекает внимание или фильтры почтовых сервисов отправляют письма в «Промоакции». Например, из 10 000 доставленных писем открыты 2 500 — это 25 % показов, что выше среднего по рынку.
Источники по теме
- IAB Russia — даёт официальное определение served и viewable impressions, описывает стандарты учёта показов, которые используют рекламные платформы в России.
- Справка Яндекс Директ — прямо описывает, что считается показом в поиске и РСЯ, как происходит фильтрация недействительных показов и как ограничивать частоту.
- Справка ВКонтакте Ads — определяет показ для рекламных форматов в соцсети (лента, сторис, видео), раскрывает условия, при которых показ засчитывается.
- Справка MyTarget (VK Реклама) — объясняет, что считается показом на сайтах партнёрской сети и в мобильных приложениях, как фильтруются боты и невидимые показы.
- Mediascope — даёт методики измерения показов в digital и ТВ, включая учёт уникальных и повторных показов в кросс-медийных кампаниях.
