- Next-Gen comms, Теория и практика
Что такое push-уведомления и чем они полезны бизнесу
Push-уведомления могут вернуть клиента на сайт, напомнить про скидку или подтолкнуть к покупке. Но если отправлять их без разбора, они раздражают и заставляют отключить оповещения. Владимир Золотарёв, руководитель продукта персонализации Retail Rocket Group, разбирает, как работают push-уведомления, какие задачи они решают и как сделать так, чтобы их читали, а не закрывали.
Что такое push-уведомления
Push-уведомления — это всплывающие сообщения на экране смартфона или компьютера. Они работают даже если сайт закрыт, а приложение не запущено. Магазины напоминают о брошенной корзине, банки сообщают о списании денег, сервисы доставки уведомляют о приезде курьера. Если push приходит вовремя и по делу, он помогает. Если бесполезен — раздражает и отправляется в спам.
Руководитель продукта персонализации, Retail Rocket Group
По данным компании Airship, в 2021 году 81% владельцев Android и 51% пользователей iOS выразили согласие на получение push-уведомлений. Это подтверждает, что отправка пушей — возможность прямой коммуникации с большой частью аудитории.
По данным исследования E-goi — открываемость пушей достигает 90%, а кликабельность в 7 раз выше, чем у email-рассылок.
Виды push-уведомлений
Пуш-уведомления можно доставлять разными способами в зависимости от платформы и устройства. В этом разделе разберём, как работают основные механизмы доставки: для Android, iOS и веб-браузеров.
По механизму доставки
1. Firebase Cloud Messaging (FCM) для Android
Это сервис Google для устройств на Android. Работает как почтальон между вашим сервером и телефоном клиента. Главные особенности:
- Отправляет сообщения даже когда приложение закрыто
- Каждое устройство получает свой уникальный токен — адрес для доставки
- Работает в фоне без дополнительных затрат батареи
- Поддерживает миллионы сообщений в день без ограничений
- Бесплатен даже при больших объёмах
FCM знает, когда пользователь не в сети, и доставит сообщение, как только появится связь. Это надёжный сервис с гарантией доставки и аналитикой.
2. Apple Push Notification Service (APNs) для iOS
Это закрытая система Apple — единственный путь отправить уведомление на iPhone или iPad. Её особенности:
- Требует сертификаты или токены для работы
- Строго контролирует качество сообщений
- Отличается высоким уровнем безопасности и шифрованием
- Имеет жёсткие требования к разработчикам
- Может фильтровать сообщения, которые считает спамом
Apple создала APNs не только для доставки, но и как фильтр против злоупотреблений. Этот сервис улучшает опыт пользователя, но требует больше усилий для настройки.
3. Web Push для веб-браузеров
Технология для отправки уведомлений через браузер. Основные черты:
- Работает через специальные JavaScript-скрипты (service workers)
- Требует HTTPS-соединения
- Нуждается в явном разрешении пользователя
- По-разному реализована в разных браузерах
- На мобильных устройствах работает только на Android
Web Push позволяет вернуть пользователя на сайт, даже когда тот закрыт. Но у него есть серьёзные ограничения: Safari на iOS его не поддерживает, а многие пользователи отклоняют запросы на отправку уведомлений.
По цели использования
1. Информационные уведомления
Сообщают важную информацию: новости, обновления системы, изменения в работе сервиса. Их цель — информировать, а не продавать. Примеры:
- «Ваш рейс задерживается на 40 минут»
- «Сервис будет недоступен с 2:00 до 4:00»
- «Вышла новая версия приложения»
Информационные уведомления уважают внимание пользователя и передают только действительно важные сведения.
2. Транзакционные уведомления
Связаны с действиями клиента и подтверждают их выполнение. Они критически важны, потому что влияют на доверие к сервису. Примеры:
- «Платёж на сумму 5000₽ успешно проведён»
- «Ваш заказ № 1234 передан курьеру»
- «Билет куплен. Приходите к 19:30»
Эти уведомления должны приходить мгновенно и содержать точную информацию без лишнего маркетинга.
3. Маркетинговые уведомления
Продвигают товары и услуги компании. Их задача — стимулировать продажи. Примеры:
- «Скидка 20% на всё меню только сегодня»
- «Новая коллекция осень-зима уже доступна»
- «Бесплатная доставка при заказе от 1000₽»
Маркетинговые уведомления требуют особой осторожности — они быстрее всего приводят к отказу от получения пушей.
4. Напоминания
Помогают пользователю не забыть о важных событиях или незавершённых действиях. Примеры:
- «Напоминаем о записи к врачу завтра в 15:00»
- «В вашей корзине остались товары»
- «Срок подписки истекает через 3 дня»
Напоминания ценны тем, что решают конкретную проблему пользователя. Их обычно ждут и редко отключают.
5. Геолокационные уведомления
Основаны на физическом положении пользователя и активируются, когда он входит в определённую зону. Примеры:
- «Добро пожаловать в наш магазин! Покажите это сообщение для скидки 10%»
- «Вы рядом с нашим кафе. Загляните на чашечку кофе!»
- «В этом музее сейчас проходит выставка, которая может вас заинтересовать»
Эти уведомления имеют высокую конверсию, но требуют разрешения на отслеживание местоположения, что многие считают вторжением в приватность.
По типу контента
1. Текстовые уведомления
Содержат только текст без дополнительных элементов. Их плюсы:
- Быстро загружаются даже при слабом сигнале
- Работают на всех устройствах без исключений
- Легко создаются и не требуют дизайнера
- Экономят трафик пользователя
Несмотря на простоту, текстовые уведомления часто оказываются самыми эффективными благодаря своей лаконичности.
2. Мультимедийные уведомления
Включают изображения, анимации или видео. Их особенности:
- Привлекают больше внимания
- Позволяют показать товар наглядно
- Занимают больше места на экране
- Требуют больше трафика и дольше загружаются
Картинка стоит тысячи слов, но только если она действительно нужна. Не стоит добавлять изображение ради изображения.
3. Интерактивные уведомления
Содержат кнопки или другие элементы управления для быстрого ответа. Их преимущества:
- Пользователь может совершить действие, не открывая приложение
- Повышают вовлечённость и конверсию
- Экономят время клиента
- Создают ощущение диалога с брендом
Интерактивные уведомления превращают одностороннее общение в разговор. Пример: доставка прислала уведомление с кнопками «Подтвердить получение» и «Есть проблема».
4. Rich-уведомления
Расширенный формат, сочетающий текст, медиа и интерактивные элементы. Особенности:
- Максимальная информативность
- Высокая вовлечённость пользователей
- Поддерживаются не на всех устройствах
- Требуют больше ресурсов для создания
Rich-уведомления — это мини-приложения внутри уведомления. Они могут включать карты, формы ввода, мультимедиа и много интерактивных элементов. Но помните: сложность не всегда означает эффективность.
Какие задачи бизнеса помогают решить push-уведомления
Пуш-уведомления решают несколько важных задач:
Информирование в реальном времени. Пуши появляются на экране даже при закрытом мобильном приложении или сайте. Это помогает оперативно информировать клиентов о новостях, акциях или изменениях.
Например, медицинская клиника с помощью пуш-уведомлений уведомляет клиентов о переносе времени приёма. Пациенты с большой вероятностью увидят сообщение и смогут вовремя скорректировать свои планы. Такая коммуникация не только повышает уровень сервиса, но и укрепляет доверие клиентов к клинике.
Персонализация предложений. Текст в push-уведомлениях можно персонализировать для различных групп аудитории.
К примеру, рассылать пуши со скидками на спортивные товары только тем, кто часто просматривает раздел фитнес-аксессуаров.
Увеличение конверсии. Уведомления с акциями или ограничениями по времени мотивируют клиентов совершать покупки.
Если покупателю интернет-магазина обуви отправить push-уведомление с текстом: «Скидка 15% на первый заказ при покупке в течение 10 минут!», это вызовет чувство срочности и подтолкнёт его сразу завершить покупку, не откладывая на потом.
Уменьшение оттока клиентов. Регулярное взаимодействие с клиентами помогает поддерживать интерес к продукту или услуге, что может снизить отток пользователей.
Если владелец кофейни будет каждый месяц рассылать аудитории сообщения о действующих выгодных предложениях, новых продуктах и планируемых мастер-классах, это мотивирует клиентов обращать внимание на ассортимент, и посетители продолжат посещать заведение.
Экономия маркетингового бюджета. Дешёвый канал коммуникации, в отличие от других. Это делает его доступным инструментом не только для крупных компаний, но и для малых и средних бизнесов.
Например, SMS в среднем стоит 2 рубля, в то время как мобильное push-уведомление — около 30 копеек. Это позволяет бизнесу охватить большую аудиторию без существенных расходов.
Метрики эффективности push-уведомлений
Чтобы понять, насколько успешна коммуникация с помощью push-уведомлений, важно регулярно отслеживать ключевые метрики. Они помогут выявить сильные и слабые стороны кампаний и скорректировать подход. Два ключевых показателя, на которые стоит обратить внимание: открываемость (OR) и конверсия (CR).
Открываемость (Open Rate, OR)
Открываемость (Open Rate, OR) — процент пользователей, которые открыли push-уведомление после его получения.
Почему важно: высокая открываемость показывает, что тема и подача уведомлений интересны аудитории.
Как улучшить:
- Тестировать разные заголовки (A/B тестирование).
- Использовать персонализацию: имя пользователя, интересы.
- Учитывать время отправки — когда пользователи наиболее активны.
Формула — OR = (Количество открытий / Количество доставленных уведомлений) * 100 %
Конверсия (Conversion Rate, CR)
Конверсия (Conversion Rate, CR) — процент пользователей, которые совершили целевое действие (покупку, регистрацию и т.д.) после взаимодействия с уведомлением.
Почему важно: конверсия показывает реальную ценность уведомлений для бизнеса — как канал коммуникации влияет на выручку.
Как улучшить:
- Создавать ощущение срочности (ограниченные по времени предложения).
- Предлагать релевантные и персонализированные акции.
- Использовать элементы геймификации.
Формула — CR = (Количество целевых действий / Количество доставленных уведомлений) * 100 %
Рекомендации по работе с пуш-уведомлениями от эксперта
Чтобы push-уведомления приносили пользу бизнесу, нужно соблюдать определённые правила. Вот несколько советов от нашего эксперта:
Сегментировать аудиторию
Не все пользователи одинаковы. Делите аудиторию на основании поведения, предпочтений и взаимодействия с вашим продуктом. Это позволит отправлять более персонализированные уведомления, которые будут актуальны для конкретной группы пользователей.
Учитывать ОС смартфона
На Android, iOS и Huawei разные службы push-уведомлений, и у каждой свои требования и ограничения к контенту. Во время настроек это важно учитывать.
Следить за временем отправки
Проведите тесты, чтобы выяснить, когда ваша аудитория наиболее восприимчива к уведомлениям. Учитывайте часовые пояса и повседневные ритмы целевой группы.
Избегать спама
Слишком частые уведомления могут раздражать пользователей и привести к отмене подписки. Находите баланс между информированием и ненавязчивостью. Лучше отправлять меньше, но качественных уведомлений, чем много однообразных.
Тестировать и оптимизировать
Проводите A/B-тестирование различных форматов уведомлений, заголовков, времени отправки и содержания. Анализируйте результаты и используйте полученные данные для оптимизации будущих кампаний.
Использовать заголовки
Первое, что видит пользователь, — это заголовок. Он должен быть коротким, ёмким и привлекательным. Добавляйте призывы к действию, которые побудят человека сделать следующий шаг. Например, «Узнайте больше» или «Получите скидку».
Добавлять rich-контент
Изображение, кнопки и другие интерактивные элементы сделают сообщение заметным и привлекательным. Это повысит вовлечённость, кликабельность и даст полное представление о предложении.
Напоминать о программе лояльности
Напоминание о наличии бонусов и баллов стимулирует на повторные покупки и создаёт долгосрочные отношения с клиентами.
